撰稿 |?行星??來(lái)源 | 貝多財(cái)經(jīng)

隨著春節(jié)假期影響的逐步減退，國(guó)內(nèi)多數(shù)車企在2025年2月迎來(lái)了銷售端的回暖。其中，長(zhǎng)城汽車的單月銷量實(shí)現(xiàn)了9.7%的增長(zhǎng)，繼續(xù)朝著“有質(zhì)量的市場(chǎng)占有率”目標(biāo)邁進(jìn)。

但正所謂“有人歡喜有人愁”，在長(zhǎng)城汽車旗下多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，哈弗（HAVAL）這一品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)卻似乎“不及格”。數(shù)據(jù)顯示，該品牌延續(xù)了2024年的頹勢(shì)，2025年前兩個(gè)月均出現(xiàn)了單月銷量回落。

其中，作為“王牌車型”的哈弗H6在2025年1月的交付量?jī)H剩下巔峰時(shí)期的八分之一。其市場(chǎng)吸引力下滑的軌跡，宛如橫貫在哈弗心中的一道裂痕，昭示著昔日“國(guó)產(chǎn)神車”光芒的黯淡。

新能源時(shí)代的浪潮下，依賴單一車型、主攻傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)的哈弗該何去何從？

一、多品類布局難提振銷量

在過(guò)去的2025年2月，長(zhǎng)城汽車共售出了車輛7.79萬(wàn)輛，較2024年同期的增長(zhǎng)9.65%；其中面向海外的銷量為3.11萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.57%；新能源車的銷量為1.51萬(wàn)輛，亦實(shí)現(xiàn)了23.24%的同比增長(zhǎng)。

細(xì)分至各大品牌，長(zhǎng)城皮卡在2025年2月售出汽車1.73萬(wàn)輛，同比提升65.04%，是長(zhǎng)城汽車旗下最具成長(zhǎng)力的品牌；坦克品牌、WEY品牌的銷量分別為1.18萬(wàn)輛和3643輛，分別同比增長(zhǎng)15.72%和37.5%，亦呈上升態(tài)勢(shì)。

然而，長(zhǎng)城汽車的銷量支柱哈弗品牌2月的銷量為4.33萬(wàn)輛，較2024年同期的4.47萬(wàn)輛下降3.20%。受到春節(jié)假期影響，車市2024年2月銷量基數(shù)本就普遍較小，在此情境下仍舊出現(xiàn)了銷量的下滑，對(duì)哈弗而言絕非好消息。

不久前，哈弗還發(fā)布了哈弗大狗品類連續(xù)9個(gè)月銷量破萬(wàn)的捷報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，該車型2月共賣出10027輛新車，并在沙特阿拉伯上市，累計(jì)銷量已突破57萬(wàn)輛，但最終也沒(méi)能挽救哈弗品牌的市場(chǎng)頹勢(shì)。

需要指出的是，這并非哈弗2025年以來(lái)的首度出現(xiàn)銷量的下滑。該品牌1月的銷量為4.86萬(wàn)輛，亦較2024年同期的5.91萬(wàn)輛下滑17.84%，環(huán)比降幅也超四成，直接跌下了月銷5萬(wàn)輛的層級(jí)。

回望2024年的銷售數(shù)據(jù)可知，哈弗旗下的哈弗猛龍、哈弗大狗兩大品類2024年的銷量增速均可圈可點(diǎn)，前者“后發(fā)制人”，實(shí)現(xiàn)了銷量的爆發(fā)式10連漲；后者更是連續(xù)7個(gè)月銷售破萬(wàn)，12月銷量已接近1.8萬(wàn)輛。

可惜部分品類的增長(zhǎng)，依舊沒(méi)能幫助哈弗打贏“翻身仗”。哈弗的銷量雖然在12月實(shí)現(xiàn)了27.21%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，來(lái)到8.34萬(wàn)輛，但全年銷量卻較2023年同期的71.52萬(wàn)輛下滑1.25個(gè)百分點(diǎn)至70.62萬(wàn)輛。

二、王牌車型H6風(fēng)光不再

這不禁令人疑惑，曾經(jīng)代表著長(zhǎng)城汽車門頭牌面的哈弗品牌，為何會(huì)淪落至此？或許，我們可以從哈弗的“明星車型”哈弗H6風(fēng)云變化的市場(chǎng)興衰史中，洞見(jiàn)一些端倪。

據(jù)了解，哈弗H6是哈弗于2011年推出的都市型SUV，上市之初便憑借著極具性價(jià)比的產(chǎn)品定位，贏得了眾多車主的芳心。此前，該款車型曾創(chuàng)下單月銷量8萬(wàn)多臺(tái)、連續(xù)108個(gè)月蟬聯(lián)國(guó)產(chǎn)SUV銷冠的傳奇歷史。

哈弗H6對(duì)SUV市場(chǎng)的“統(tǒng)治”，一直持續(xù)到2022年。這一年該款車型的全年銷量同比下滑29.12%至25.01萬(wàn)輛，被比亞迪宋、特斯拉Model Y超越，但依舊穩(wěn)居前三。到了2023年，哈弗H6的銷量繼續(xù)下滑至21.82萬(wàn)輛，降幅12.74%。

值得注意的是，2024年1月哈弗H6的單月銷量尚且能達(dá)到2萬(wàn)輛以上，但在次月便驟降至1.08萬(wàn)輛。“車主之家”數(shù)據(jù)顯示，哈弗H6在2024年4月的銷量則不及1萬(wàn)輛，其8309輛的月銷創(chuàng)下了近年來(lái)的歷史新低。

在此之后，哈弗H6開(kāi)始在回歸“萬(wàn)輛戶”的泥潭中苦苦掙扎。2024年6月至8月的銷量甚至一度不足6000輛，直到10月才再度恢復(fù)至1.04萬(wàn)輛。2024年全年，哈弗H6共售出13.27萬(wàn)輛，39.2%的降幅相當(dāng)顯著。

也就是說(shuō)，哈弗H6的全年銷量實(shí)際已經(jīng)出現(xiàn)了“三連降”，且降幅均為雙位數(shù)。不僅如此，該款車型的銷量排名也下滑至國(guó)產(chǎn)燃油車中的第八名，已被位居第一的吉利星越L約21.99萬(wàn)輛的銷量甩開(kāi)了近一個(gè)身位。

2025年1月，哈弗H6的銷量為9022輛，銷售規(guī)模甚至不及哈弗大狗的11767輛，曾經(jīng)常年位居SUV銷量榜首的“國(guó)產(chǎn)神車”榮光逐漸黯淡，依賴該車型鞏固市場(chǎng)地位的哈弗也被推入銷量的全面倒退階段。

三、新能源轉(zhuǎn)型稍顯落后

實(shí)際上，早在2024年5月便有多名長(zhǎng)城汽車內(nèi)部高管透露，長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)魏建軍對(duì)哈弗H6的營(yíng)銷工作提出了嚴(yán)厲批評(píng)。他認(rèn)為，哈弗H6營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新，未能理解用戶思維與需求，最終導(dǎo)致資源浪費(fèi)，業(yè)績(jī)不佳。

有媒體報(bào)道稱，魏建軍也在某次直播中表示，哈弗H6雖然不再是冠軍，但自己并不為此后悔，銷量的下滑是因?yàn)楝F(xiàn)在有很多無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、惡意競(jìng)爭(zhēng)給行業(yè)帶來(lái)混亂。他強(qiáng)調(diào)，“長(zhǎng)城汽車是有底線的，不會(huì)參與”。

不過(guò)，單純將哈弗H6的銷量布陣全部歸結(jié)于營(yíng)銷模式落后和市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，未免有失偏頗。一個(gè)不可忽視的事實(shí)便是，新能源汽車的全面崛起，無(wú)疑在一定程度上蠶食了哈弗H6這款傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)份額。

另外，長(zhǎng)城哈弗品牌總經(jīng)理趙永波也曾在2029年9月19日發(fā)布動(dòng)態(tài)稱，因領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為其上市發(fā)布會(huì)缺乏創(chuàng)意，要求盡快重新創(chuàng)意，組織一個(gè)最有創(chuàng)意、有內(nèi)涵的上市發(fā)布會(huì)。

最終，二代哈弗 H9 上市的時(shí)間調(diào)整為2024年9月25日。據(jù)了解，第二代哈弗H9共推出三個(gè)版本。其中，探境版售價(jià)19.99萬(wàn)元、拓境版21.59萬(wàn)元、極境版22.99萬(wàn)元。

面對(duì)市場(chǎng)沖擊，哈弗對(duì)于新能源市場(chǎng)潛力的挖掘并不算靈敏。以哈弗H6為例，這款車型的插混款直到2023年9月才面世，且15.98萬(wàn)元的起售價(jià)在“內(nèi)卷”激烈的市場(chǎng)中不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)端反響平平。

哈弗首款搭載新一代插混技術(shù)的哈弗梟龍MAX在前期造勢(shì)階段可謂是大張旗鼓，但最終“高開(kāi)低走”，開(kāi)局以千為計(jì)的月銷量難以為繼，最終2024年的月均銷量不足400輛，2025年1月更是僅售出22輛新車。

被哈弗寄予厚望的新能源車型哈弗猛龍?jiān)谶^(guò)去的一年中表現(xiàn)尚可，銷量在2024年12月來(lái)到了1.32萬(wàn)輛的新高，但2025年1月該款車型的銷量便腰斬至5043輛，未來(lái)的發(fā)展前景還有諸多不確定性。

而在近期，市場(chǎng)有消息稱，哈弗將基于旗下多款原有車型進(jìn)行升級(jí)。其中，哈弗梟龍Max將推出二代車型，搭載了長(zhǎng)城汽車第二代Hi4插電混動(dòng)系統(tǒng)和最新智駕系統(tǒng)，再度赴市場(chǎng)“迎考”。

多年前哈弗還在依靠H6“打江山”時(shí)，便有市場(chǎng)人士表達(dá)了對(duì)品牌過(guò)度依賴單一車型的擔(dān)憂，如今潛在風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)變成影響其銷量的現(xiàn)實(shí)因素，如同一片難以消散的陰云，盤旋在哈弗的頭頂。

此前，哈弗方面也曾表示，2030年哈弗品牌將正式停售燃油車。就這個(gè)維度看，布局新能源市場(chǎng)有望將成為哈弗逆風(fēng)翻盤的錨點(diǎn)。對(duì)于一家長(zhǎng)期深耕傳統(tǒng)燃油車的品牌而言，新能源這一賽道挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。