美股愛喝“中式茶飲”嗎？

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業消費組

3月6日，中國證監會國際合作司在證監會官網披露了《關于Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司）境外發行上市備案通知書》。該通知書稱，茶姬控股有限公司通過境內運營實體北京茶姬餐飲管理有限公司提交的境外首次公開發行備案材料已收悉；此外還顯示，霸王茶姬計劃發行不超過64,731,929股普通股并在美國納斯達克證券交易所或紐約證券交易所上市。

若成功上市，霸王茶姬將成為首個登陸美股的中國新茶飲品牌，也是第五個上市的新茶飲品牌。對此，霸王茶姬方面表示，以監管披露為準。

圖源：官網截圖

早在2024年底，有消息稱霸王茶姬“挖”來了麥當勞中國前任CFO黃鴻飛來擔任新CFO；當時有行業人士分析認為，此舉意味著霸王茶姬的上市進程和海外布局有望加速。

近期，新茶飲賽道再掀IPO熱潮。在這波熱鬧的上市潮里，相比已上市的奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城以及正沖刺上市的滬上阿姨等品牌，霸王茶姬是成立最晚、擴張最高調的品牌之一。

01.加速打造“東方星巴克”

霸王茶姬能夠在短時間內走過蜜雪冰城、茶百道們十多年的發展之路，主要靠的是輕乳茶大單品策略和極致的經營效率。號稱8秒出杯的“伯牙絕弦”，2023年曾為霸王茶姬貢獻了近三成的銷售額；相比之下，喜茶的明星單品“多肉葡萄”制作上仍需近一分鐘。

更簡單的原料SKU和更高的人效，都加快了霸王茶姬的擴張速度。尤其是在2023年，霸王茶姬迎來爆發式增長，當年新增門店超 2300 家，平均每天新開 6 家店，相當于此前五年門店總數的三倍之多。截至今年3月7日，霸王茶姬的門店數量6306家，星巴克在中國的門店數為8410家。

對標星巴克，實現茶飲生活化，是霸王茶姬創始人張俊杰創業之初就定下來的目標；2024年5月，張俊杰曾公開表示要全面趕超星巴克中國的銷售額。

據星巴克財報數據，2024 年全年，星巴克中國收入 29.68 億美元，約合人民幣 215.44 億元，較上一年同期相比下跌 6.13%。目前，霸王茶姬還沒有公布2024年的業績；張俊杰此前在活動中曾透露，2023年霸王茶姬總銷售（GMV）108億元，2024年第一季度總銷售超58億元，預計2024年全年總銷售可以超過200億元人民幣。

圖源：復眼SEEMENT

在規模上逼近后，霸王茶姬今年開始在產品和店面上繼續向星巴克看齊。今年1月和2月，霸王茶姬在深圳、上海，陸續落地了新店型“霸王茶姬·超級茶倉”；據“趣解商業”了解，超級茶倉面積超過200平米，除了提供原葉鮮奶茶，還有茶拿鐵、純茶和烘焙產品，以及周邊文創。

其中，烘焙產品包括牛乳芝士卷、貝果等，位于15-26元價格帶；福鼎茉莉云毫等部分純茶產品接近30元。

圖源：小紅書截圖

有消費行業投資人表示，上海超級茶倉的設計有些像星巴克臻選上海烘焙工坊。“霸王茶姬開超級茶倉，是為了和更高端的商場合作，比如SKP、萬象城等，它要和普通商場店體現出差異化。”此前還有媒體報道，霸王茶姬預計將在全國開約100家“超級茶倉”。

事實上，霸王茶姬不是第一個想“對標”星巴克的茶飲品牌。奈雪的茶和樂樂茶采用的都是“烘焙+茶飲”路線；同樣深耕原葉鮮奶茶的茶顏悅色，去年也開始賣零食。

圖源：小紅書截圖

據“趣解商業”了解，未來，超級茶倉還會強化社交屬性，定期舉辦茶藝、花藝、制香等中式文化體驗課程，為茶飲愛好者構建“茶友社區”，與之建立情感共鳴。這種強社交屬性的復合大店，對霸王茶姬的品控和門店運營能力會是一個考驗。

02.“后起之秀”猛追

除了推出新型大店，霸王茶姬今年還孵化了子品牌“第二杯茶”。據“趣解商業”了解，“第二杯茶”以外帶的傳統中式純茶為主，首店已在上海五角場萬達廣場開業。

新店型、新品牌，都似乎反映出霸王茶姬在加速尋找新的增長點。探索新業務既是品牌自然成長的規律，也是應對行業競爭壓力的選擇。

過去一年，雖然喜茶等頭部新茶飲品牌放緩了開店步伐，但霸王茶姬主攻的主攻的輕乳茶品類和十余元價格帶，卻仍有不少“新貴”涌現。

去年下半年，主打“花香茶底+鮮奶”的茉莉奶白獲得阿里本地生活近億元融資；茉莉奶白以廣東為大本營，當前門店數已經超過1000家。

圖源：罐頭圖庫

除此之外，來自廣西的“阿嬤手作”、來自無錫的“淡馬茶坊”和在武漢創立的“爺爺不泡茶”，都有加速北上的趨勢。爺爺不泡茶聯合創始人于麗娜曾在去年表示，要在今年保底完成4500家營業門店。

輕乳茶制作工藝簡單，對供應鏈和擴張的要求相對較低，因此也成了新銳品牌扎堆內卷的賽道。這些品牌基本都主打“東方茶”“鮮泡”的定位，爺爺不泡茶的“武漢茉莉”、茉莉奶白的“茉莉云頂”，都與霸王茶姬的“伯牙絕弦”口感十分相似。由此看來，霸王茶姬要面對的競爭對手，只會多不會少。

圖源：小紅書截圖

除了產品同質化，過去一年新茶飲行業的一個明顯變化是“加盟商撤退”。加盟撐起了新茶飲半邊天，然而隨著門店點位愈加密集，加盟商們也不再像以前那般輕松賺錢。

據古茗招股書顯示，2024年古茗單店GMV已有下降趨勢；今年2月，喜茶也表示正在面臨“門店過剩”的困境，同時宣布暫停開放加盟。回本周期變長、日均出杯量下滑成了許多加盟商的頭疼所在，甚至有加盟商直言，如今奶茶店基本是“開一家賠一家”。

對比來看，霸王茶姬在行業內的加盟費中等偏上，且注重選址。雖然加盟商對茶飲熱情不再如此前高漲，但霸王茶姬的品牌勢能仍然有不小的吸引力。張俊杰曾在去年提到，2023年加盟商回本周期只有5.5個月，2024年第一季度店均銷售額達54.9萬元。只是，隨著后起之秀以相近的策略搶占市場，霸王茶姬能否在今年依舊延續其盈利水準呢？