文 | 螳螂觀察

作者 | 如意

“人剛到北京，就收到我媽寄給我的兩盒好想你紅棗，這可是我收東西時特意落在家里的，但還是被媽媽強制愛了。”

節后開工第一天，95后北漂女生小林就開始和同事吐槽這“甜蜜的煩惱”。她不知道的是，這家曾靠“高端紅棗”年銷20億的上市公司，正在經歷“中年危機”。節后開工第一天，好想你甚至一度盤中跌停。

在休閑食品行業競爭愈演愈烈的環境中，有“媽媽的愛”加持的好想你也沒能支棱起來。對于2025年站在邁向“百億市值、百億收入、百年品牌”目標的新起點的好想你來說，這不是什么好的信號。

01、朋克養生的年輕人，為啥不愛紅棗？

在中國人的傳統認知里，紅棗是“藥食同源”的典型代表。《本草綱目》記載其“補中益氣，養血安神”，這種功能性定位曾讓好想你2011年登陸A股時風光無限。

但隨著年輕人對養生品的需求已從“治病調理”轉向“情緒價值”，好想你紅棗即便代表“媽媽的愛”，放到過期都成為了常態。CBNData《2023年輕人群養生消費趨勢報告》顯示，Z世代對養生品的需求已從“治病調理”轉向“情緒價值”：他們既要成分健康，更要產品能成為朋友圈的社交談資。

這背后是一場代際消費觀的撕裂：媽媽輩堅信“日食三棗長生不老”，年輕人卻把養生變成一場“既要放縱又要自救”的行為藝術。

好想你顯然沒有看到這一轉變的顛覆性。

好想你的品牌定位是“高端紅棗好想你”，發展戰略是“新一代健康食品的引領者”，天貓旗艦店首頁上的各種棗類禮盒仍是被框定為“送禮首選”，這種長期以來沿用的傳統滋補、送禮敘事，雖然在中國傳統文化中根深蒂固，在年輕人眼中往往與“老土”“過時”等負面印象聯系在一起，難以引起消費者的共鳴，在新時代的消費環境中尤其顯得格格不入。

其在2019年推出了主打“一分鐘即食養生”的清菲菲系列產品，試圖打入白領市場。但紅棗+銀耳的組合依然困在“媽媽輩的養生壺”場景里。

相比之下，2022年爆火的“一整根人參水”卻把傳統補品玩出了新花樣——透明玻璃瓶里豎著一整根人參，配上“熬最深的夜，喝最補的水”的slogan，首月銷量突破50萬瓶。這場對決的本質差異在于：前者在賣“功能”，后者在賣“人設”。

年輕人需要的是“養生表演道具”，而非“養生解決方案”。他們樂于用“一整根人參水”配威士忌、在直播間搶購“熬夜護肝軟糖”，把漢口二廠的“玻尿酸氣泡水”當日常飲品，而還在用“補血養顏”老故事叩擊市場的好想你，必然會在年輕人的抽屜里悄然過期。

網友分享“因為長輩相信多吃紅棗能補血，經常買了送過來，所以家里總是會有很多紅棗，然而我不愛吃，也有可能是沒有找到好吃的做法，反正直接吃和煮湯都不愛吃，所以消耗得特別慢。”

甚至有網友將紅棗放過期了4年，“大棗特別好，就是過期快4年了，2019年的，里面變成紅褐色了，不知道還能吃不能吃。”

沒能接住年輕化敘事的紅棗，也開始被年輕人遺忘。2023年天貓零食消費報告顯示，紅棗類產品在堅果零食中的搜索占比從2018年的12%跌至5%，而即食燕窩、益生菌軟糖等新養生品類增長超300%。

整體市場低迷的情況下，社交貨幣創造力匱乏的好想你，沒有探索出能夠與年輕人互動，并進入他們“社交貨幣”體系的有效方式，無法讓產品與品牌形象擊穿年輕人流行文化的次元壁，當然難以支棱起來。

這也使得好想你的業績一直不如人意。

2020—2023年，好想你的營業收入分別約為30.01億元、12.81億元、14.00億元和17.28億元；歸母凈利潤分別約為21.55億元、0.62億元、-1.90億元和-0.52億元；扣非歸母凈利潤分別約為-1.20億元、-0.25億元、-2.13億元和-0.59億元。

2024年，根據好想你的業績預告，盡管對湖南鳴鳴很忙商業連鎖有限公司的投資收益同比大幅增加，但毛利和其他類收益仍不足以覆蓋期間費用，預計報告期內歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損5200萬元-7500萬元，扣除非經常性損益后的凈利潤虧損6200萬元-8500萬元。

02、紅棗挺好，但“紅棗思維”必須重構

“養生”已經成為全球趨勢，紅棗的天然健康屬性仍是稀缺資源。好想你的困局，本質上是傳統農品企業在消費變革中的適應性危機造成了產品與需求的脫節，仍把紅棗當成功能性農產品，而非情緒性消費品。

在健康零食、功能性食品等新興品類快速崛起的背景下，休閑零食早已開始了“需求洞察－研發－營銷”的玩法，但好想你的紅棗產業還未突破“種植－加工－銷售”的農產品思維，把產品鎖在“滋補禮品”的刻板印象中。

典型的案例是凍干技術應用的脫節。當福建古田銀耳企業通過FD凍干技術，把50元/斤的銀耳升級成200元/盒的“燕窩平替”，當沃福百瑞的枸杞原漿憑借60%毛利率打入Costco時，好想你投資4億元建設的“紅棗全產業鏈項目”，重點仍是倉儲冷鏈而非深加工，紅棗制品依然停留在洗棗、烘干的初級階段。

同時，好想你未能將傳統滋補文化與現代生活方式有效結合，在年輕消費者眼中，好想你代表的是父母輩的品牌，缺乏時尚感和潮流元素，這種老舊的品牌固化認知，使得好想你在年輕市場中舉步維艱。

這種情況下，好想你還過度依賴傳統的線下渠道和廣告投放，未能充分利用社交媒體、直播電商等新興營銷手段觸達年輕消費者，也無法形成有效的品牌傳播和用戶互動。

艾媒咨詢調研顯示，超60%消費者認為好想你“傳統”“中老年”。

盡管好想你近年來明確了“兩個健康雙增長”的戰略目標，并嘗試了一些轉型創新，如推出新產品線紅小派、清菲菲、豆菲菲、燕菲菲等，但由于思維模式未變，還未能完全找到成為年輕人社交貨幣的有力切入點。

好想你的困局揭示了一個殘酷現實：消費品的戰爭，本質是認知體系的戰爭。“中年危機”嚴重的好想你，迫切需要一場產品與需求吻合的“認知重構”，從“賣紅棗”傳統思維模式中跳脫出來，進入“讓紅棗成為年輕人生活方式載體”的新敘事。

在deep seek中發問，“好想你紅棗如何進行認知重構”，AI給出的答案是：

“當三頓半把咖啡粉裝進迷你杯子，讓消費者自發創作咖啡盲盒攝影大賽；當觀夏把香薰命名為“昆侖煮雪”，用東方美學征服一線城市中產——這些案例都在證明：傳統品類煥新的鑰匙，在于用新時代的語言重構價值。

在小紅書搜索“紅棗奶茶”，3.2萬篇筆記見證著年輕人對紅棗的隱秘熱情；豆瓣“養生零食”小組里，每天有人討論“如何把紅棗吃出高級感”。這些信號表明，不是年輕人不需要紅棗，而是不需要“活在媽媽輩話語體系”里“老氣橫秋”的紅棗。

好想你與其在財報里寫“推進年輕化戰略”，不如先做三件事：把天貓詳情頁的“中老年送禮首選”標簽撕掉；研發部招幾個00后試吃員；讓CEO去李佳琦直播間被罵一次。”

看吧，大數據早就清晰地給了答案：看看年輕人要什么，看看別的傳統品牌是怎么通過順應年輕人需求煥發了生機。

只有年輕人開始說“這棗有點東西”，好想你“百億市值、百億收入、百年品牌”的目標才不至于淪為“紙上談兵”。

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