2024年，網易游戲業務面臨5年來最慢增速，低于游戲行業整體水平。

老游面臨調整，部分新游表現欠佳，網易游戲處于青黃不接的階段。

Q4和2025年將上線的新游為網易提供了底氣，但由于缺乏流量，網易仍然要面臨高昂的買量成本。

作者丨劉意默??來源丨?雪豹財經社

飛輪減速

手握《蛋仔派對》和《逆水寒》的網易在2023年底有多風光，一年后就有多煩惱。

2024年，網易面對的挑戰顯然比前幾年更多。這一年，網易幾款重要的老游戲進行調整，三季度營收同比下降，丁磊不得不在電話會上將其解釋為“陣痛”。雖然有暴雪回歸的紅利，但新游戲帶來的增量始終不足。

上一年還在派對游戲賽道擊敗老對手的網易，轉動多年的飛輪似乎卡殼了。經歷一系列調整后，網易游戲2025年能否重回增長？

財報數據顯示，2024年是網易近5年來增長最慢的一年。2019－2023年，即使行業環境欠佳，網易的整體營收增速和游戲業務增速都沒有低于9%。但在2024財年的三個季度，網易總營收和游戲業務收入的增速連續下降，Q3出現3.9％和4.2％的同比下滑。

網易財報中展示的另一個信號，則是對游戲業務的更加依賴。2024年，網易游戲收入占比從2021年的71.7%逐漸增長至近80%。游戲對網易來說是無可替代的頂梁柱，游戲業務的波動必然會影響網易整體收入。

對比老對手騰訊的游戲業務，網易的失落就更加明顯。2024年初年會上，馬化騰曾直接斥責騰訊游戲業務“毫無建樹、無所適從”，反映在財報上，就是Q1本土游戲業務收入同比下降2％。

5月，騰訊的《地下城與勇士》手游發布， 據Sensor Tower發布的全球移動游戲市場報告，其6月收入接近2.51億美元（約合人民幣18億元），成為當月全球收入最高的手游。9月，《三角洲行動》發布，不到一個月，端＋手游注冊用戶就超過2500萬。騰訊老游戲的表現也十分穩定，10月，發布已經9年的《王者榮耀》，時隔4年再次宣布日活破億。

到Q2，騰訊游戲已經走出了業績下降的陰霾，本土游戲業務同比增長9%，Q3增長還在加速，達到了同比14%，連續兩季跑贏大盤，且超過了2021年以來以年為單位的本土游戲增速。

據伽馬數據發布的《2024年中國游戲產業報告》，2024年國內游戲市場實際銷售收入同比增長7.53％。在頭部A股游戲公司中，世紀華通H1和Q3的營收增速均超過50％，三七互娛H1和Q3的營收增速也接近20％。

相比之下，網易前三個季度的游戲業務增速都未達到這個數字。

管理學大師吉姆·柯林斯提出的飛輪理論認為，讓靜止的飛輪轉動起來要花費很多力氣，但每一圈的努力都不會白費，到達臨界點后，即使不再花費很大力氣，飛輪依舊會快速轉動。亞馬遜創始人杰夫·貝索斯多次表示，“飛輪”是讓公司起死回生的關鍵。

這一理論在游戲行業同樣適用。對大多數主流游戲來說，初始研發的成本都遠大于后期運營，若產品獲得市場青睞，游戲發布后飛輪很快就會轉起來，之前的努力都會獲得回報，但如果不達預期，本該增長的飛輪就會被卡住。

網易的飛輪，為何在2024年逐漸減速？

青黃不接

2024年，網易的新游可以用喜憂參半形容。既有《永劫無間》手游的優異表現，也有《射雕》的彎弓不響，還有屢次延后發布的《燕云十六聲》。

金庸百年誕辰之際發布的“武俠＋開放世界”游戲《射雕》，在研發資源上堪稱奢侈，投入了600人的團隊，花了6年時間和10億元，是網易近年來開發成本最高的游戲之一。“這個市場上正需要非常優質的武俠題材的游戲出現。”丁磊在網易2023年財報電話會上定調。

他的判斷或許沒錯，但從結果看，網易顯然沒能給出市場想要的答案。

《射雕》最高只登上iOS游戲暢銷榜第十五，且上線不到3個月就掉出了各大榜單，丁磊也在Q1財報電話會上提到對其成績不滿。（詳見雪豹財經社《網易“射雕”，彎弓不響》）即使換了新的負責人與核心成員，并在10月17日上線重制版，《射雕》目前仍然榜上無名。

在老游方面，網易也經歷了一輪震蕩。

好消息是與暴雪恢復合作，為網易的游戲業務提供了穩定度。網易在Q3財報電話會中稱，《魔獸世界》日活用戶數較停服前增長50％以上，《爐石傳說》的表現也好于停服前，回歸后手游最高曾登上iOS游戲暢銷榜第五名，日活用戶也較停服前增長150％以上。

部分老游戲也有新進展。《大話西游2》在Q3實現了季度收入的歷史新高，已發布7年的《第五人格》連續3個季度收入增長，日活用戶和全球同時在線玩家數均達到新高，從2023年iOS暢銷榜50－100的排名，到2024年穩定在Top 50，實現了觸底反彈。《永劫無間》PC端的表現也帶動了網易PC游戲的收入增長。

但在此之外，不少老游在調整中表現不佳。

首先是《蛋仔派對》。經歷了年初的買量大戰后，眼下《蛋仔派對》對比騰訊的《元夢之星》占據優勢，也成為網易日活最高的游戲，但這并非故事的終局。據中金2024年Q2發布的研報，《蛋仔派對》總游戲時長驟降56%，七麥數據也顯示，《蛋仔派對》流水經歷了一輪下降。

《夢幻西游》端游的表現也稱不上令人滿意。作為一款2004年發布、曾為網易游戲帶來20％以上收入的“上古老游”，《夢幻西游》的經濟系統十分嚴密，游戲內貨幣兌人民幣的比例成為衡量游戲健康程度的重要指標。2024年，《夢幻西游》的金價經歷了一輪過山車式的變動，起因在于削減副本產出等游戲內部調整影響了玩家收益。

有分析師在財報電話會上詢問關于《夢幻西游》的流水問題，丁磊坦承“調整過程中肯定會有一些陣痛”。

新老游戲青黃不接，導致網易2024年Q3的營收同比下降。

何去何從？

飛輪降速的網易游戲，能否走出“被卡住”的危機？

好消息是，幾款大制作的重磅游戲有望擔起“全村的希望”。

2024年12月上線的PC端英雄射擊游戲《漫威爭鋒》，開服4小時就登頂全球Steam最熱門游戲Top 2和Steam全球游戲暢銷榜Top 1，上線12天全球用戶突破2000萬。此外，屢次重新定檔的《燕云十六聲》也在12月27日上線PC端。

新游戲中，網易研發多年的開放世界游戲《代號：無限大》改名《無限大》，并順利獲得版號，在Q3財報電話會上，網易高管曾表示內部對《無限大》抱以很高預期。

計劃在2025年4月上線的生存射擊游戲《七日世界》手游，則有望成為網易的下一個《永劫無間》。

《永劫無間》在PC端獲得成功后，2024年7月上線手游，《永劫無間》手游至今仍在iOS游戲暢銷榜居于Top 30。同月上線的《七日世界》PC端成績也可圈可點，在Steam上獲得了“多半好評”的成績，前3個月小黑盒展示的平均在線玩家數都維持在10萬以上。如果手游版也質量過硬，《七日世界》有望在2025年成為網易的增長點之一。

如果拉長時間周期看，Q4上線的游戲疊加新游儲備，隨著《夢幻西游》等老游戲調整完成，對業績的負面影響逐漸降低，網易游戲的2025年仍不乏看點。

但另一個不容忽視的因素是買量營銷的壓力。

騰訊和網易內部都有過關于買量的討論，且高層對買量都持負面態度。馬化騰曾表示不相信買量，游戲媒體“游戲茶館”也爆料稱，丁磊要求只有在游戲發布的重大節點才能做投放。但不同之處在于，騰訊自己就是流量平臺，所以騰訊需要考慮的是，把流量賣出去和給自家游戲哪個收益更高，而網易只能考慮買不買、買多少。

體現在數據上，Q3財報顯示，網易前三季度的銷售和市場費用共計113.29億元，同比提升16.27％。據App Growing數據，截至2024年10月底，《夢幻西游》買量投放金額為15.3億元，《逆水寒》為13.6億元。對比之下，騰訊只有《元夢之星》的買量金額超過10億元，且受春節期間與《蛋仔派對》的競爭影響。

2025年更多新游戲上線，意味著網易也會在買量成本上面臨壓力。