這些年，如果要問(wèn)哪個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，在大件市場(chǎng)上肯定是汽車，但是在日常餐飲市場(chǎng)上茶飲則是最卷的之一，就在最近新茶飲賽道繼續(xù)降價(jià)的話題再度引發(fā)熱議，面對(duì)著新的一年，讓人不禁想問(wèn)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)成為茶飲新年主旋律嗎？

一、新茶飲賽道繼續(xù)降價(jià)？

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，我們站在年終回望，整個(gè)2024年，新茶飲市場(chǎng)仍然是“硝煙彌漫”，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

“最近基本20元左右買一杯，用券或者團(tuán)購(gòu)之后會(huì)更加便宜，記得前幾年買過(guò)有些還挺貴的。”00后消費(fèi)者小陸說(shuō)著，翻出了自己2021年在奈雪的茶的電子訂單，一杯“霸氣芝士車?yán)遄印睒?biāo)價(jià)36元。對(duì)于茶飲行業(yè)的集體降價(jià)，消費(fèi)者亦是有所感知。加之各大品牌推出的渠道優(yōu)惠，許多消費(fèi)者都有比價(jià)習(xí)慣，早已形成了心目中的理想價(jià)位。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢中發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)，最低以1.9元的價(jià)格就可以購(gòu)買到古茗的奶茶產(chǎn)品，茶百道則通過(guò)抖音活動(dòng)，以5.9元的價(jià)格提供十選一的果茶、純茶等，價(jià)格極富競(jìng)爭(zhēng)力。

此前，以親民價(jià)格著稱的新茶飲品牌蜜雪冰城在部分區(qū)域宣布漲價(jià)。

前不久，蜜雪冰城在北京、廣州、深圳等城市的特定區(qū)域門店對(duì)堂食及小程序APP上的飲品（含冰激凌系列）進(jìn)行了1元的漲價(jià)調(diào)整。截至目前，在北上廣深受到漲價(jià)調(diào)整的地區(qū)，冰鮮檸檬水售價(jià)5元，冰淇淋售價(jià)3元；而其余地區(qū)的以上商品的售價(jià)維持為4元與2元。盡管這次漲價(jià)幅度不高，但仍然引起了消費(fèi)者的廣泛討論與關(guān)注。

新茶飲降價(jià)趨勢(shì)由來(lái)已久，2022年初，喜茶開始下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，覆蓋了全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品，并承諾不二次漲價(jià)，將價(jià)格調(diào)整至30元以下。其他新茶飲品牌也紛紛進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，原本定位在高端市場(chǎng)的新茶飲品牌，在近年紛紛改變“貴價(jià)模式”，轉(zhuǎn)向覆蓋更下沉的消費(fèi)人群。如今，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬的主力價(jià)格帶都在10—25元，最高不超過(guò)30元。

據(jù)鈦媒體的報(bào)道，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國(guó)現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模雖然保持增長(zhǎng)，但是面對(duì)2025年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

而增長(zhǎng)放緩所帶來(lái)的另一個(gè)副作用，就是門店數(shù)量的收縮。GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年101家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平，但閉店量卻提升了近3000家。

不僅僅是市場(chǎng)想象空間的縮小，茶飲品牌們?cè)谫Y本市場(chǎng)上也頻頻失利，蜜雪冰城、滬上阿姨的IPO進(jìn)程仍在等待，茶百道上市即破發(fā)，奈雪的茶股價(jià)持續(xù)下行，這或許也成為了市場(chǎng)重新審視新茶飲行業(yè)的一個(gè)注腳。

二、茶飲價(jià)格戰(zhàn)會(huì)成新年主旋律嗎？

面對(duì)著日益內(nèi)卷化的茶飲價(jià)格戰(zhàn)，讓人必須要好好沉下心來(lái)思考，到底茶飲市場(chǎng)會(huì)向何處去？?jī)r(jià)格戰(zhàn)會(huì)不會(huì)成為2025年的主旋律呢？

首先，市場(chǎng)的內(nèi)卷化與消費(fèi)者的理性化正在交織。在當(dāng)前的餐飲市場(chǎng)格局中，新茶飲賽道的持續(xù)降價(jià)現(xiàn)象尤為引人注目。這不僅僅是茶飲行業(yè)的獨(dú)立事件，更是整個(gè)餐飲市場(chǎng)內(nèi)卷化的鮮明體現(xiàn)。隨著市場(chǎng)的逐漸飽和以及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各茶飲品牌為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，紛紛祭出價(jià)格武器。

消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變是推動(dòng)這一趨勢(shì)的關(guān)鍵因素之一。如今，消費(fèi)者正變得日漸理性，反向消費(fèi)之風(fēng)盛行。過(guò)去，茶飲市場(chǎng)曾經(jīng)歷過(guò)一段追求高端、網(wǎng)紅屬性的時(shí)期，部分品牌憑借獨(dú)特的包裝、新奇的概念以及社交平臺(tái)的營(yíng)銷，將產(chǎn)品價(jià)格定在高位，試圖打造一種輕奢消費(fèi)體驗(yàn)。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)茶飲產(chǎn)品的認(rèn)知不斷加深，他們不再單純?yōu)槠放埔鐑r(jià)買單，而是更加注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)與性價(jià)比。例如，在小紅書等社交媒體上，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同品牌茶飲的口味、配料、價(jià)格進(jìn)行詳細(xì)對(duì)比和評(píng)價(jià)，那些高價(jià)低質(zhì)的茶飲品牌逐漸失去了市場(chǎng)的青睞，這使得原本依靠高價(jià)策略維持利潤(rùn)的茶飲企業(yè)不得不重新審視定價(jià)策略，從而引發(fā)了全行業(yè)的降價(jià)潮。

其次，價(jià)格戰(zhàn)卻是嚴(yán)重的惡性循環(huán)。縱觀整個(gè)新茶飲行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)擁有明顯的非良性特征。當(dāng)企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，它們可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)難以擺脫的惡性循環(huán)：如果不參與價(jià)格戰(zhàn)，則可能因?yàn)槭ジ?jìng)爭(zhēng)力而被市場(chǎng)淘汰；但如果加入其中，一旦未能有效控制成本，就很容易陷入持續(xù)虧損的局面，問(wèn)題已經(jīng)相當(dāng)顯著：

一是頻繁的價(jià)格下調(diào)意味著利潤(rùn)率的壓縮，這對(duì)企業(yè)的盈利能力構(gòu)成了直接威脅。對(duì)于那些尚未建立起足夠規(guī)模效應(yīng)或者缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)早地參與到價(jià)格戰(zhàn)中可能導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張甚至斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。此外，過(guò)度關(guān)注價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還容易忽視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)的重要性，進(jìn)而損害品牌形象。

二是長(zhǎng)期維持低價(jià)策略需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營(yíng)效率作為支撐。如果企業(yè)在這些方面沒(méi)有足夠的積累，那么即使暫時(shí)獲得了市場(chǎng)份額上的優(yōu)勢(shì)，也難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而且，隨著原材料成本波動(dòng)以及人工費(fèi)用上漲等因素的影響，保持低價(jià)的同時(shí)還要保證產(chǎn)品質(zhì)量并非易事。

三是價(jià)格戰(zhàn)往往是一把雙刃劍。它可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量顧客，但也可能培養(yǎng)出一批只看重價(jià)格而不忠誠(chéng)于品牌的消費(fèi)者。一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)更具吸引力的價(jià)格選項(xiàng)，這些顧客很可能會(huì)迅速轉(zhuǎn)向其他品牌。因此，單純依靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方式并不利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

第三，資本市場(chǎng)的態(tài)度正在倒逼茶飲企業(yè)轉(zhuǎn)變。對(duì)于當(dāng)前的茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，資本市場(chǎng)已經(jīng)不再相信故事。茶飲上市公司破發(fā)、企業(yè)上市艱難都是資本市場(chǎng)的態(tài)度的體現(xiàn)。在過(guò)去，一些茶飲企業(yè)憑借著概念炒作、擴(kuò)張計(jì)劃等故事吸引了大量的資本投入。然而，隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，資本方更加謹(jǐn)慎。??

例如，一些茶飲企業(yè)在上市前可能會(huì)描繪出美好的發(fā)展前景，如大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張、高利潤(rùn)的回報(bào)等。但當(dāng)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)問(wèn)題，如業(yè)績(jī)不佳、盈利困難等，就會(huì)導(dǎo)致其股票價(jià)格跌破發(fā)行價(jià)。這說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)茶飲企業(yè)的要求已經(jīng)不僅僅是概念和故事，而是更加關(guān)注企業(yè)的實(shí)際盈利能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等實(shí)質(zhì)因素。

對(duì)于茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是要擺脫對(duì)價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式的依賴，真正尋找到一條以產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)形成用戶粘性的發(fā)展道路。在這方面，當(dāng)前的網(wǎng)紅茶飲霸王茶姬無(wú)疑更有話語(yǔ)權(quán)，其通過(guò)打造大爆品策略和實(shí)施強(qiáng)營(yíng)銷策略，成功地在市場(chǎng)中形成了價(jià)格溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。霸王茶姬專注于產(chǎn)品研發(fā)，推出具有獨(dú)特風(fēng)味和高品質(zhì)的茶飲產(chǎn)品，如伯牙絕弦等爆款，以優(yōu)質(zhì)的茶葉、新鮮的食材和精細(xì)的制作工藝，滿足了消費(fèi)者對(duì)于茶飲品質(zhì)的追求，從而吸引了大量忠實(shí)用戶，這些用戶愿意為其產(chǎn)品支付相對(duì)較高的價(jià)格，而不僅僅是因?yàn)閮r(jià)格低廉而選擇。同時(shí)，霸王茶姬通過(guò)跨界合作、社交媒體營(yíng)銷、文化輸出等強(qiáng)營(yíng)銷策略，提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的附加值，使得品牌在市場(chǎng)中脫穎而出，在一定程度上擺脫了價(jià)格戰(zhàn)的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

第四，價(jià)格戰(zhàn)的未來(lái)到底該咋看？展望新的一年，新茶飲賽道的價(jià)格戰(zhàn)或許仍將持續(xù)一段時(shí)間，尤其是在市場(chǎng)尚未完全出清，部分企業(yè)仍抱有通過(guò)低價(jià)搶占市場(chǎng)份額、擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的想法時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)可能還會(huì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一。然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和企業(yè)的逐漸成熟，必然會(huì)有部分有識(shí)之士看出價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題所在，并積極尋找更多的解決思路。

一些企業(yè)可能會(huì)加大在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、服務(wù)升級(jí)等方面的投入，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)的整合與洗牌也可能加速，那些在價(jià)格戰(zhàn)中無(wú)法支撐下去的企業(yè)將逐漸被淘汰，市場(chǎng)份額將向具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌集中，最終推動(dòng)新茶飲行業(yè)走向更加健康、理性的發(fā)展軌道，實(shí)現(xiàn)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。

因此，我們已經(jīng)可以明確，新茶飲賽道的價(jià)格戰(zhàn)在新的一年可能會(huì)繼續(xù)喧囂一時(shí)，但它絕不是行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。茶飲企業(yè)唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)，注重提升產(chǎn)品力和品牌價(jià)值，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，只有在價(jià)格與價(jià)值之間找到平衡，才有可能長(zhǎng)久生存下去。