撰文 | 許? 蕓??編輯 | 楊博丞??來源 |? DoNews

編者按：

這是一場關于造車的游戲。

從十多年前新能源車逐步走向大眾消費市場，到如今各家車企瘋狂爭奪用戶，卷配置卷價格，這期間發生了諸多事件。

有的車企如期上市，有的車企因經營困難破產重組，有的車企品牌不斷分拆和合并，有的車企在出海中尋找機遇——這是造車“歷險者”們的游戲。作為中國汽車商業歷史的記錄者，DoNews 2024年終系列為大家帶來《瘋狂的造車游戲》系列，我們將從品牌、出海、銷量三個方面為大家剖析這場瘋狂的造車游戲。

今天，為大家帶來系列的第二篇。

全球汽車產業的新能源變革，給中國車企帶來了巨大的發展機遇，在這場瘋狂的造車游戲里，借助新能源汽車的東風，中國車企走到了行業的領先地位。如今，中國車企正向海外市場發起猛烈進攻，不在少數的車企將海外市場所占自身銷量的比重目標設定在了50%。

國內車市瘋狂的“內卷”外溢，向海外席卷而去。有比亞迪這樣橫掃國內市場后，野心勃勃在海外市場四處征伐的。也有如哪吒這樣的車企，在遭遇危機之際選擇主動避讓國內車市的狂熱競爭，傾斜資源發力海外市場，尋求改命機會。

中國車企不僅要將產品賣到海外，更籌謀在海外建立自己的供應鏈，實現本土化生產。但出海非易事，不僅面臨貿易壁壘、不同技術標準和認證法規等的客觀因素阻礙，還有消費習慣、用車偏好、銷售渠道、品牌認可度等各方面的問題需要克服。而海外車企已經在加快電動化和智能化轉型，中國車企出海的發展黃金期轉瞬即逝。

出海，對于當下的中國車企而言，是機遇也是挑戰。中國車企能否靠新能源汽車實現在國際市場的份額最大化，在此一搏。

01.半數銷量來自海外的野心

在經歷拖欠工資、裁員、降薪、工廠停產、交付難等一系列風波之后，哪吒CEO張勇離職，哪吒創始人、董事長方運舟走到臺前，并兼任公司CEO。一度深陷倒閉危機的哪吒汽車走向新階段，發展重心正向海外市場轉移。

12月6日，方運舟發布公司全員信，宣布在市場戰略上，業務聚焦海外，專注在更符合市場期待、毛利率為正的產品，國內適度競爭，放眼海外，努力打造全球熱賣車型。“未來2-3年內能實現銷量一半在國內、一半在國外，2025年整體毛利率轉正，2026年公司整體盈利。”方運舟稱。

翻閱哪吒官方微博可見，目前其宣傳的大多是海外發展的相關信息。12月11日，哪吒宣布在泰國曼谷國際車展上，收獲訂單2016張，創歷史新高。

“2024年，哪吒出口占比預計30%，主要是去東南亞、南美和中東、北非。尤其是泰國，之前這里是日系車的天下，但哪吒汽車在泰國新能源占有率一度做到第二，用一款車就占到20%市場。”11月底，方運舟談及出海時表示。

有此打算的不止哪吒一家。在如今國內市場越來越卷的背景下，銷量不斷下滑的歐拉在公開場合越來越頻繁地談及其全球化出海戰略。

歐拉品牌CEO董玉東表示，“我們明年大概是3比2，我們希望以后能做到50比50，各占一半。”“我們本身車身的尺寸和車輛級別，它的使用場景跟海外用戶的需求匹配度很高，我們在歐洲、在南美、在東南亞、在俄羅斯、北美、中東區域有廣泛的用戶人群。”

小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬多次提及出海規劃。4月，何小鵬稱，“優秀的中國車企必須在海外做強才有機會，未來希望小鵬一半收入在海外。”8月，何小鵬再度表示，“未來10年，小鵬汽車一半銷量將來自海外。小鵬國際化的策略是從歐洲起步，以科技為導向，將中國的智能化帶向全球。”

此外，4月的北京車展上，上汽大通總經理郝景賢表示，“未來，上汽大通海外市場銷量將占據總銷量的一半。”8月，比亞迪執行副總裁李柯表示，公司預計海外市場銷量未來將占到總銷量的近一半。嵐圖汽車科技有限公司首席執行官盧放同樣表示，“希望未來嵐圖汽車在海外的銷量能夠占到（整體銷量）一半以上。”

越來越多中國車企將海外銷量目標設定在占總銷量的50％，底氣來源既有政策對新能源汽車出海的大力支持，也有在電動化、智能化轉型方面取得的領先的技術成就。

“目前，海外大型車企出于各種原因，在電動化、智能化轉型方面的動作稍落后于中國車企。但海外諸多國家、地區對低碳發展是有現實要求的，同時海外消費者對于智能汽車同樣有需求，國內先進的新能源汽車產品對于海外消費者而言有一定的吸引力。這對于中國汽車產業來說，是難得的‘換道超車’的黃金窗口期，需要抓緊出海機會。”汽車行業從業者李林（化名）對DoNews表示。

不過，他也直言，目前很多車企喊出“海外銷量占比50％”的目標，高情商來說是豪情壯志、志向高遠，低情商來說更像是喊口號給外界聽，“有的車企出海就起了個頭，還在建設中，都沒什么成績。但只要有一家說了海外銷量目標是占比50%，你也不好意思再說個少的，顯得沒有底氣，還沒競爭呢氣勢就先輸一半。”

02.海外是“理想國”？

國內車市“內卷”加劇，車企希望在海外找到新的銷量、盈利增長點，促進自身的發展和品牌影響力的提升；車企在技術創新、產品質量、車型檔次和價格競爭力等方面具備了“走出去”的實力，能夠滿足不同國家、地區消費者的需求……都是驅動中國車企加快出海的重要因素。

歸根結底，這是在商業活動以獲取利益為目的的驅動下，中國車企進行的一場對海外市場的積極探索。那么，海外市場真有那么香嗎？

“海外市場不像國內市場那樣卷，（我們的產品在）泰國賣20多萬人民幣，歐洲也是，巴西我們賣的更貴，它會有一定盈利空間，這樣對我們反哺國內市場，對于反哺現在在研發迭代的技術是有利的。”董玉東在提及歐拉出海時曾表示。

而歐拉母公司長城汽車的業績表現，則為這一論調提供了數據支撐。從長城2023年財報來看，長城在國內的毛利率為15.52%，在國外的毛利率達到了26.01%，海外盈利能力遠超國內。2024年上半年長城在海外銷量大增，同時坦克等高端車型的銷量增長帶動產品結構往高端優化，兩相作用之下，長城毛利率增加了3.89個百分點達到20.74%。

與之形成鮮明對比的是，國內汽車行業在內卷之下節節敗退的利潤率。乘聯會數據顯示，2020-2023年，國內汽車行業利潤率分別為6.2%、6.1%、5.7%和5%，呈現持續下行的走勢。乘聯會秘書長崔東樹整理的數據顯示，2024年前三季度，汽車行業利潤率為4.6%，其中9月的行業利潤率僅為3.4%。

在海外市場，由于各國家、地區的不同政策、稅收等因素影響，疊加中國車企出海大多是利用海運、陸運等方式將整車運送過去銷售，期間會產生額外的資金、人力、時間等成本，因此售價相較國內貴不少。

從目前戰績來看，我國汽車在海外市場有著不錯的競爭力。2023年，我國全年汽車整車出口量為491萬輛，同比增長57.9%，首次成為全球出口汽車最多的國家。其中，新能源汽車出口120.3萬輛，同比增長77.6%。

2024年我國汽車出口量繼續保持快速增長。中國汽車工業協會數據顯示，1-11月，中國汽車出口534.5萬輛，同比增長21.2%。分車型看，乘用車出口452萬輛，同比增長21.5%；商用車出口82.6萬輛，同比增長19.3%。

從動力類型來看，傳統燃料汽車依然是出口主力，1-11月出口420.3萬輛，同比增長26.7%；新能源汽車出口114.1萬輛，同比增長4.5%。

傳統車企是出口主力軍，1-11月，整車出口量位居前5位的車企分別是奇瑞（104.6萬輛）、上汽（84.1萬輛）、長安（50.5萬輛）、吉利（49.5萬輛）和長城（41.2萬輛）。已全面轉型新能源汽車的比亞迪則以68%的增速居首，實現出口量36.3萬輛。

圖源：中國汽車工業協會

值得注意的是，1-11月，奇瑞、長城出口量占總銷量的比重分別達到了45.38%、37.51%。由此來看，中國車企離實現“50%銷量來自海外市場”或許已僅隔一步之遙。

03.“農村包圍城市”

雖然中國車企出海戰績在不斷提升，但當前，如何提升海外銷量仍然是它們需要面對的棘手問題。

最大的困難或許來自于政策阻礙。10月29日，歐盟委員會作出終裁，決定在已有有10%的關稅基礎上，對中國電動汽車加征為期5年的反補貼稅。其中，接受歐盟抽樣調查的3家中國車企將被征收的反補貼稅分別為：比亞迪（17%）、吉利（18.8%）、上汽（35.3%）；未接受抽樣調查但配合歐盟調查的中國車企將被征收20.7%；未配合歐盟調查的中國車企將被征收35.3%。

雖然中方對此持反對態度并積極磋商，但歐盟中國商會近日發布的《中國企業在歐盟發展報告》依然指出，“不確定性”成為當前在歐中企運營的關鍵詞。

要知道，歐洲對于中國車企出海征程來說意義重大。一方面，歐洲是世界三大汽車生產地之一，盤踞著BBA、勞斯萊斯、蘭博基尼等老牌巨頭，如果能夠征服歐洲市場，對于中國汽車品牌的國際化無疑意義重大。另一方面，歐洲又是全球汽車產業最為重要的三大消費市場之一，加之歐盟對環保的高要求，造就了新能源汽車的藍海市場。

于是，不管是傳統車企還是造車新勢力在推動產品出海時，都不約而同地劍指歐洲，并耗費巨大精力、資金去做被認為是世界三大汽車認證體系中最嚴苛的標準——WVTA歐盟整車型式認證，搭建銷售渠道。

隨著歐盟對華貿易政策收緊，中國車企受到的影響是肯定的。以上汽為例，其海外銷量主要由前些年收購的前英國汽車品牌MG推動，主要銷往西歐地區。據上汽披露，1-11月，其來自于出口及海外基地的銷量為93.75萬輛，同比下滑12.13%。外界推測，上汽出口疲軟一大原因或是受歐盟反補貼調查影響。

而作為世界三大汽車消費市場之一的美國，貿易保護政策更是較之歐盟有過之而無不及。2024年5月，美國宣布對中國進口電動汽車的稅率從27.5%提高到102.5%。特朗普更是對中國車企或有的通過墨西哥“曲線入美”也持反對態度，他強調要重新談判《美墨加三國協議》，并“征收任何必要的關稅——100%、200%、1000%。（以保證）它們建造的這些工廠不會向美國出售任何汽車”。

乘聯會數據顯示，2023年中國出口美國的新能源乘用車為1.86萬輛，占比僅0.4%。連全球新能源汽車銷售冠軍比亞迪也表示，沒有進軍美國市場的計劃。

在貿易壁壘面前，中國車企的出海戰略在調整，正在打一場“農村包圍城市”的“戰役”。

據中國汽車工業協會整理的海關總署數據顯示，1-10月，主要整車出口市場排在前三位的是俄羅斯、墨西哥、阿聯酋，新能源汽車出口的前三大市場為比利時、巴西和英國。由此來看，中國車企出口地主要是發展中國家。

自2022年俄烏沖突爆發后，多個歐美、日韓汽車品牌相繼退出俄羅斯市場，奇瑞、長城、吉利、長安等中國車企則逆勢而動，在俄市場份額迅速擴張。2022年中國汽車品牌在俄市場份額從此前的9%提升至37%，2023年在俄銷量首次突破50萬輛、占比增至49%，2024年上半年中國汽車品牌在俄銷量為41.75萬輛、占比達到58%。

“歐美貿易政策收緊、成本高難以走通，那么，中國車企完全可以靈活調整出口目標市場，可以轉向那些對中國產品接受度比較高的國家和地區，比如俄羅斯、東南亞、中東、拉美、澳洲等，一個個市場打通，最終實現連點成片、連片成面，構筑起中國車企的國際影響力。”李林對DoNews表示。

“純電動車關稅增加，中國車企可以轉變策略，多出口混合動力汽車，或者有條件的車企可以在海外建廠，推動本地化生產，進一步節省出口成本，爭取更好的出口成績。總而言之，他們有政策，我們也可以改對策。”李林進一步表示。

觀察來看，相較于以往通過收并購或者直接整車出口的汽車出海方式，如今，越來越多中國車企在推動海外建廠、增擴海外工廠產能，加快供應鏈出口。

比如，長城2023年在俄羅斯的設計產能為8萬輛，當年實際產能為9.89萬輛，產能利用率達到123.6%。媒體報道顯示，長城2025年起將其在俄羅斯的裝配線產能擴大至20萬輛。

再比如，出海逐漸提速的比亞迪，正推動在世界各地投資建廠。目前，東南亞成為中國車企出海的新戰場，泰國積極引進中國汽車品牌，比亞迪、廣汽埃安、合眾和長城等7家整車企業以及40多家零部件廠商落地泰國投資，其中，比亞迪7月竣工的泰國工廠年產能約15萬輛。此外，據媒體報道，比亞迪在巴西、匈牙利、烏茲別克斯坦等國也設有乘用車生產基地，并與上汽、奇瑞、江淮等正計劃在墨西哥建廠。

結語

當前，中國車企出海確實遭遇了一些障礙，但縱觀大眾、豐田等跨國車企的國際化征程，也經歷了漫長的發展階段。

如今，在國內車市進入存量市場、競爭極度內卷的情況下，出海已經成了相當一部分中國車企博前程、逆勢改命的必經之路。出海越是艱難，越要冷靜應對，見招拆招。