是誰在挖“百度”墻角？

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業科技組

由ChatGPT掀起的AI大模型浪潮已有兩年，AI正迅速滲透到各行各業。

如果說AI+什么場景對普通用戶來說是使用門檻最低的、應用范圍最廣的，那肯定是AI搜索。

百度、360、抖音、快手、騰訊、阿里、月之暗面......不論是實力雄厚的大廠還是自帶光環的創業公司，都盯上了AI搜索這塊大蛋糕，AI搜索的商業化進程也隨之變得迫切起來。

01.誰還在用“百度搜索”？

即將2025年了，你還在用百度搜索嗎？

近日，百度發布了2024年第三季度的財務報告；本季度百度實現總營收336億元，同比下滑3%，錄得兩年多來最大跌幅。

其中，以廣告服務為核心的在線營銷業務依然是百度最主要的收入來源，百度廣告業務三季度營收188億元，同比下滑4%，而這已經不是百度廣告業務第一次呈現下滑趨勢了。

圖源：海豚投研

百度廣告業務的下滑，有宏觀環境的影響。據海豚投研數據，三季度整個廣告行業的增速也在放緩。但不容忽視的是，以谷歌、百度搜索為代表的“傳統搜索引擎”正面臨著來自其他內容平臺和AI搜索的雙重挑戰。

據Statista數據顯示，2024年5月，百度在中國搜索市場雖仍排名第一，但市場份額已經掉到55.85%；對比2021年11月，彼時百度在中國搜索市場的份額高達86.82%。

近年來，微信、抖音、小紅書等內容平臺的崛起，使得用戶在搜索信息時有了更多選擇。“即時搜索用百度，垂類搜索用對應的APP”，一位廣告從業者這樣說道，“比如我和客戶或者朋友聊天，他們提到一個最近的熱點我想要快速了解的時候就會百度搜索；如果是我自己有非常具體的需求，類似中午在附近哪里吃東西、有沒有約客戶氛圍感很好的咖啡館，我就會用大眾點評、美團、小紅書等替代。不只是我，這也是我身邊朋友的常態。”

圖源：應用商店截圖

除了垂類APP，迅速發展的AI搜索也在分食百度搜索的市場。

據“趣解商業”觀察，在“AI搜索”PK“百度搜索”方面，存在著“支持派”、“反對派”和“中立派”。

“支持派”幾乎已經用AI搜索代替了百度。在北京工作的UX設計師石頭（化名）現在幾乎不用傳統的百度搜索了。小到團建之后在朋友圈如何發文案，大到寫報告的時候需要的專業數據，石頭都會選擇AI搜索引擎，理由也非常簡單，“AI搜索給我的是直接的回答，百度給我的是資料我還得繼續進行下一步尋找這個動作。而且AI搜索給到的答案簡單、直接，百度上廣告很多我還需要自己篩選。”被問起現在還有什么場景使用百度搜索，石頭表示“查查陌生來電是不是詐騙電話、查一些地址這種事情。”

“反對派”則認為AI搜索的準確性欠佳。自媒體人小曹（化名）就認為AI搜索給出的結果很可能會存在事實性錯誤，“我之前用AI搜索查了某一家公司的財務數據，反饋的結果把2023年的數據說成了2024年的，因為我有交叉查詢的習慣才發現這個錯誤，之后我對AI搜索的態度就非常謹慎了。”現在小曹只有在需要某些功能的時候會使用AI引擎，比如文案的梳理、擴寫等，在資料搜索上仍大量使用百度搜索。

圖源：小紅書截圖

當然，更多的用戶是AI搜索+百度搜索結合的“中立派”。某大廠項目經理Vivian（化名）就表示，自己會用AI搜索結合百度搜索來完成日常工作，“我會先用AI搜索給我的問題尋找一些數據或者讓AI幫助我尋找一些從何入手解決工作問題的靈感，然后再根據AI給我的數據來源進入到相應的百度文檔里去閱讀和進行深度調研。這樣我既可以交叉查詢數據和事實的真實性也可以提高辦事效率。”

02.AI搜索江湖混戰

百度也一直在積極采用AI技術對其搜索功能進行改造。

事實上，ChatGPT火了之后，百度是國內反應最快的大廠之一；得益于其在AI領域的長期研發投入以及多年積累的大數據基礎，百度迅速推出了自主研發的大語言模型“文心一言”。

圖源：罐頭圖庫

據“趣解商業”了解，目前百度搜索上已有超20%的搜索結果由AI生成；在百度App上，70%的每月活躍用戶開始參與到AI生成式內容中。

今年9月，在文心一言APP一周歲之際，百度官宣該APP正式升級為“文小言”，定位為百度旗下“新搜索”智能助手；文小言和百度搜索也被視為“探險者”跟“主力旗艦”的關系。舉例來說，圍繞用戶搜索，百度APP里既兼容傳統搜索，也有自己的AI助手來呈現自己的答案；其中，文小言更強調AI原生的體驗 ，并且搜索形態的呈現可能是圖標、音樂、天氣、餐廳推薦等等。

圖源：微博截圖

百度在AI搜索布局上確實是“先發”了，不過還沒有完全“制人”，因為其他大廠也沒閑著。

大廠的“孩子們”都各有各的“味兒”，比如抖音AI搜索就一股子“抖音味兒”。進入AI搜索欄之后，抖音的推薦問題比如“大四學生出國如何考研”以及“孩子叛逆期怎么相處”等，很符合抖音用戶“接地氣”的調性。

同樣是搜索“如何在威海過周末”，文心一言給出的攻略更詳盡，不過抖音AI搜索在給出攻略后還附上一個威海兩天一夜的攻略視頻。

圖：抖音AI搜索截圖

同樣是短視頻平臺的快手則是在搜索中內嵌“智能”服務，在該服務下，用戶可以獲得AI總結的內容；和抖音AI搜索類似，快手“智能”服務也會展示與用戶搜索內容相匹配的短視頻內容。

阿里的AI搜索“心流APP”則有更濃的“班味兒”，除了提供智能搜索、知識問答、輔助創作等能力外，還可對文件、網頁信息進行快速解析，生成摘要，翻譯答疑；此外，還可以幫助用戶更高效地讀論文、讀財報、讀報表等。

騰訊則依托騰訊混元大模型在近期推出了全新的 AI 智能工作平臺——ima.copilot（簡稱IMA），這是一款集信息搜索、長文本處理及文字編輯于一體的 AI 工具；據騰訊官方公眾號介紹，IMA搜索功能強大，不僅覆蓋全網信源，還打通了微信公眾號文章的生態。

從使用感受上來看，騰訊的IMA和百度AI搜索的體驗感是非常貼近的。“具體對比，我覺得百度文心一言使用感受更流暢，比如我同樣問一個問題，百度文心一言給我的參考答案更全面，而如果我要求AI把列舉成123形式的答案融匯成完整的語句，IMA就會出現內容遺漏，百度文心一言的內容就相對完整。”有用戶表示。

圖源：IMA截圖

就連忙著去當“網紅”的周鴻祎也沒忘了給360的AI搜索鋪一條路，不僅推出360AI搜索，還很早地開啟了訂閱制，推出360AI大會員體系，功能覆蓋了圖片、寫作、文檔、視頻等多個場景的工具。

近期，360集團還發布了AI搜索新產品“納米搜索”，并將其定義為多模態內容創作引擎，直接與百度、阿里夸克、秘塔 AI、Perplexity AI 等多個AI搜索類產品展開競爭。周鴻祎表示，納米搜索作為360重塑搜索的抓手，最大的目標在于實現大模型時代的AI普惠，“5歲孩子和80歲老奶奶都能用”。

除了大廠，AI搜索有一個不得不提的明星初創企業，就是去年剛剛成立的月之暗面。

“我最初接觸到Kimi是把它當成GPT PDF的‘平替’。”一位Kimi重度用戶表示，“我的工作涉及到大量報告的閱讀，我發現Kimi拆解長報告的能力確實很強，極大縮短我的閱讀時間。后來發展到文本書寫、數據搜索等場景也是用Kimi。”

成立了一年多的月之暗面如今已經有騰訊、小紅書、紅杉中國、阿里巴巴等明星VC和大廠的投資，成為估值最高的大模型獨角獸。

圖源：IT桔子截圖

11月16日，月之暗面Kimi的創始人楊植麟在接受媒體采訪時表示，目前Kimi的每月使用人數已達到3600萬，并且這一數據仍在持續增長。

隨著AI大模型迅猛發展，大模型“重塑”搜索已成為行業共識。目前，包括三六零、科大訊飛、阿里巴巴、騰訊、字節跳動、百度等在內的多家巨頭公司，以及月之暗面、智譜清言等后來者均推出具有各自特色的AI搜索產品，其背后更是用戶對于AI搜索范式下的智能總結、主動提供等智能化模式的急迫需求。

03.AI搜索能“賺錢養家”嗎？

大模型的不斷進化讓AI搜索有了“擬人”感，這種體驗感是一個質的飛躍。

AI搜索技術不僅能夠生成內容，還更加注重對語義的理解和個性化推薦；此外，AI搜索技術還能連接不同的互聯網服務場景，構建起智能化的產品生態系統。現在大部分用戶直接把AI當成“江湖百曉生”隨時提問，AI搜索的體驗感明顯提升。

圖源：罐頭圖庫

這就讓用戶對AI搜索有了一定的依賴。

文案工作者菲菲（化名）對此感觸頗深，“GPT和文心一言我都是首波用戶，當時不論從內容與我提問的適配度、內容的準確度等等方面我都覺得中規中矩。但是現在我的日常工作基本無法離開AI搜索了，AI搜索真正做到從文案思路到細節數據各個方面，都讓我工作效率直線上升。”

不過，光是“叫好”不行，AI搜索也得實現商業化。

AI搜索怎么賺錢？ToC是方向之一，也就是所謂的會員訂閱制。例如PerplexityAI就推出了20美元/月的訂閱服務，還有某些產品例如WPS就直接把一些AI功能打包在了套餐里來收費。既然收了錢，就要有“值錢”的服務提供，免費的時候用戶對于AI引擎給出的有誤差的信息還可以勉強接受，但是一旦付了錢，這個容忍度就會下降。因此現在很多收費的項目其實是更垂直的AI功能而不是搜索引擎本身。

C端用戶的錢難賺，一些AI搜索引擎就把心思放在賺B端的錢上了。最簡單粗暴的變現方式就是廣告，這對于百度、騰訊等原本就有豐富廣告主資源的大廠來說并不難，不過對于原本沒有廣告業務的創業公司來說就有更大的挑戰；他們不僅要搶用戶，還要和大廠搶客戶。

圖源：罐頭圖庫

總體來看，AI搜索市場雖然熱火朝天、群雄逐鹿，但商業化仍處在探索初期階段，無論是大廠還是創業公司。

在百度Q3財報電話會上，新上任的移動生態事業群組（MEG）負責人羅戎表示，百度目前仍處于探索人工智能搜索商業變現機會的早期階段，短期內將優先提升用戶體驗，而不是急于占據市場位置；在商業變現方面，已在法律、教育、B2B服務等垂直領域看到一些早期結果。

不論商業化如何，AI搜索引擎想徹底替代傳統搜索引擎有一個最大的問題就是場景化不夠寬。傳統搜索引擎更像是一個“大宗市場”，貴在什么需求都能滿足；而AI引擎雖然省時省力，卻有一些泛化功能不能實現。

從搶用戶到商業化，AI搜索引擎要想站穩腳跟，一方面是要依靠高質量的底層數據訓練出更高質量的內容反饋，一方面是要搶先做有差異化服務的商業化模式來搶占市場先機。至于傳統搜索和AI搜索未來是平行發展還是融合共生，還得看商業化競爭下，AI搜索如何進化。