最近幾年，關于咖啡市場的新聞可謂是不絕于耳，國內的咖啡賽道競爭已經日趨白熱化，在這樣的情況下，老牌咖啡巨頭星巴克考慮出售中國業務的消息傳來，引發了市場的熱議，甚至有人說星巴克這是要“投子認輸”了，這到底是怎么回事？我們該如何分析看待星巴克的市場舉動？

一、星巴克回應出售中國業務？

據上觀新聞的報道，近日有市場消息稱，星巴克正在考慮出售其中國業務的股權。知情人士透露，星巴克公司正在探索如何擴大中國業務，有引入當地合作伙伴的可能性。公司已非正式地評估了包括國內私募股權公司在內的潛在投資者的興趣。部分知情人士還表示，出售股權還可能吸引中國企業集團或其他在該行業擁有豐富經驗的本地公司的興趣。星巴克仍在評估，尚未決定是否繼續推進作出決定。

第一財經記者從星巴克方面了解到，星巴克全球發言人表示：“我們全心全意致力于中國業務、伙伴（員工）以及在中國市場的長遠發展。正如在第四季度財報電話會議上所說的那樣，公司正在花時間更深入地了解我們在中國的業務運營以及市場競爭環境。我們正在努力尋找最佳的增長途徑，其中包括探索戰略合作伙伴關系。”

據中國基金報的報道，近年來，國內咖啡市場競爭日趨激烈。窄門餐眼數據顯示，截至11月12日，全國咖啡門店總數已突破20萬家，近一年新開門店數超7萬家，凈增長為1.8萬家。從財報數據來看，年內星巴克中國業績出現下滑。

截至今年9月底的第四財季業績報告顯示，報告期內，星巴克中國凈收入為7.837億美元，環比增長6%。不過，2024財年，星巴克中國營業收入為29.58億美元，同比下降1.4%。

同店銷售上，2024財年，星巴克中國同店銷售額同比下降8%，同店交易量同比持平。星巴克指出，受頻繁促銷環境影響，平均客單價同比下降8%。

據澎湃新聞的報道，近年來，9塊9促銷價席卷中國咖啡市場，本土與國際品牌競爭日益激烈。對于中國市場的發展策略，星巴克中國首席執行官劉文娟當時表示，中國咖啡市場持續發生深刻改變，促銷頻繁，整個行業集體承壓，星巴克中國的同店銷售因此受到影響。中國是星巴克全球第二大市場。截至9月29日，星巴克中國門店總數達到7596家，覆蓋近1000個縣級市場。2024財年，基于年度門店拓展規劃，星巴克中國凈新增790家門店，同比增長12%，創下歷史新高。

二、星巴克這是要干什么？

星巴克的這個消息可謂是一石激起千層浪，引發了大量的關注和媒體的連番報道，不過我們到底該怎么看星巴克當前的這個做法呢？

首先，星巴克的表態其實已經是多元化股權配置的伏筆。從媒體的報道以及星巴克自己的表態來看，星巴克在一定程度上承認了對后續股權發展多元化的考慮。這種類似合資模式的探索是當前星巴克發展態勢中的一個關鍵因素。星巴克在中國市場已經運營多年，一直以來其商業模式主要是直營模式。然而，如今這種傳統模式似乎面臨著調整的需求。當星巴克流露出股權多元化的意向時，這意味著它可能正在尋求新的合作伙伴關系。這種關系可能不僅僅是簡單的資金注入，更可能涉及到在品牌運營、市場拓展、產品創新等多方面的深度合作。

從星巴克的角度來看，股權多元化可能是其全球戰略布局調整的一部分。在中國這個龐大且充滿潛力的市場中，單純依靠自身的力量繼續擴張和應對競爭可能逐漸變得吃力。例如，在一些新興市場區域或者二三線城市的市場滲透中，星巴克可能需要借助本土合作伙伴的力量，這些合作伙伴可能具有更深入的地方市場知識、更廣泛的地方資源網絡以及更精準的地方消費者洞察，這其實已經是很多知名跨國企業，特別是消費類企業的普遍做法了。

其次，價格混戰倒逼星巴克要做出改變。當前，中國咖啡市場仿若一片硝煙彌漫的戰場，“九塊九價格戰” 風暴從新興互聯網咖啡品牌、本土連鎖咖啡門店席卷至街頭巷尾各隅。瑞幸憑借高頻補貼、聯名爆款策略，低價咖啡頻出，庫迪緊跟其后，諸多區域小品牌以性價比為矛，戳中消費者求實惠又追潮流心理，搶占日常咖啡消費份額。星巴克在此浪潮下，亦難置身事外，部分門店不得不推 “限時特惠”“買一送一” 等營銷活動參戰。

在價格競爭漩渦中，星巴克堅守品質與體驗高端定位根基動搖。老客習慣高價對應高質感服務、環境，面對促銷潮雖短期流量回升，卻擔憂品牌 “自降身價”；新客受低價吸引嘗鮮，若后續恢復原價，留存存疑。星巴克傳統 “第三空間” 模式成本重壓，租金、人力、高品質物料采購等，使單品定價難與平價對手硬剛。長此以往，市場份額被蠶食，營收增速放緩、利潤空間受擠，變革迫在眉睫，探索新運營模式成為破局關鍵，星巴克可以說是不得不采取措施，這是星巴克當前一系列舉動背后真正的根源。

第三，股權合作模式為什么說是個好的選擇？相較于根深蒂固的加盟、直營二元模式，股權運作在當下星巴克境遇中有獨特魅力。加盟模式下，雖可借加盟商資金開疆拓土，卻易因管控松散致品牌形象參差，服務標準打折，星巴克珍視品牌聲譽，過往對此謹慎。直營保障品質如一，卻限制擴張速度與資金靈活度。

在資金方面，股權方式可以為星巴克引入更多的資金支持門店的發展。隨著中國市場的不斷擴大，星巴克需要不斷開設新的門店來滿足市場需求。然而，門店的開設需要大量的資金投入，包括租金、裝修、設備采購等方面。通過股權多元化，星巴克可以吸引新的投資者，這些投資者帶來的資金可以緩解星巴克在門店擴張過程中的資金壓力，使得門店的開設更加順利，提高門店的覆蓋率，從而在市場競爭中占據更有利的位置。

股權多元化還可以為星巴克引入更多的資源來拓展業務。例如，新的合作伙伴可能擁有在數字化營銷方面的優勢資源，這對于星巴克來說是非常寶貴的。在當今數字化時代，有效的數字化營銷可以提高品牌知名度、增加用戶粘性。此外，新的合作伙伴可能在本地市場的渠道拓展方面具有豐富的經驗和資源，這有助于星巴克進入一些之前難以進入的市場領域，如社區市場、寫字樓內的小型商業體等。而且，合作伙伴還可能帶來在供應鏈管理方面的創新理念和技術，有助于星巴克進一步優化其供應鏈，降低成本，提高產品的質量和供應的穩定性。

第四，餐飲類跨國巨頭也給星巴克提供了先例。審視餐飲賽道跨國巨頭軌跡，股權多元化已然是大勢所趨、成效卓然。麥當勞在中國業務股權變更后，中信的金融與地產資源、凱雷全球運營經驗雙劍合璧，在拓展三四線城市時，依托中信本地物業布局，輕資產入駐優質商圈，結合凱雷國際視野優化菜單、培訓體系，“金拱門” 形象深入本土，同店銷售額與市場占有率齊升，兒童樂園升級、麥咖啡獨立門店拓展順遂，品牌年輕化、多元化發展亮眼。

百勝餐飲集團亦憑股權調整，肯德基在早餐時段引入中式餐點，契合國人飲食習慣，供應鏈借本土資本優化整合，食材采買成本降、配送時效升；必勝客門店風格 “換裝”，融入更多地域文化元素，在披薩本土化創新、歡樂餐廳主題活動策劃更接地氣，會員體系與外賣業務協同發力，業績再創新高，彰顯股權多元對跨國餐飲扎根、蛻變助力非凡，為星巴克勾勒清晰可鑒藍本。特別是最近，根據百勝中國的三季報我們可以看到，百勝中國第三季度營收再創新高，計劃兩年內門店數達2萬家。百勝中國銷售增長強勁，經營利潤率提升，每股攤薄盈利同比大幅增長33%，同店銷售指數環比提升，連續第七個季度實現同店交易量增長，這些數據都為星巴克的調整帶來了好的案例。

可以說，星巴克回應出售中國業務背后，是對當前中國市場主動求變的一種選擇，股權多元化宛如一把雙刃劍、一劑猛藥，星巴克站在十字路口，若駕馭得當，有望于價格混戰、本土品牌崛起浪潮中，借股權東風，重塑品牌競爭力；反之，稍有差池，便可能折戟沉沙，失卻往昔榮光。未來，星巴克棋局如何落子，值得我們持續聚焦、拭目以待。