作者?| 陳璐瑤??編輯丨田施瓊??來源?|??易簡財經

這是近幾年來最卷的一次在線旅游雙十一。

“真心建議經常出行的朋友，雙11囤一波機票”“爆款清單閉眼入版，請收好！”“曬一曬想囤的旅行，花唄8w足夠了......”

去年攜程都沒怎么搞雙十一，飛豬也是10月24才開始，今年都提前到10月14日了，各商家平臺紛紛加碼“雙十一”消費季，提前開啟促銷活動，聯合全球超百家旅業大牌，補貼以億元計，助力消費者提前囤貨最長至明年“五一”假期且價格優惠的旅游產品。

以至于在各大社交平臺上，旅游相關的囤貨清單，直接刷屏。

而在囤酒店、囤隨心飛的話題下，飛豬可謂刷足了存在感。

開元酒店全國3晚通兌套餐，最低333元/晚；錦江、首旅如家全國通兌，最低99元/晚；全日空航空經濟艙雙人往返機票卡，含稅價3240元起；長白山萬達國際度假區住滑套餐1499元，再贈免費接送機等權益等等，國內國外叫得上名字的旅游品牌，林林總總擠滿了飛豬的促銷會場。

有旅游從業者感嘆：如果說2024年最后一個季度再博一把，飛豬就是“全村的希望”。

根據飛豬公布的數據，11月12日零時，2024年飛豬雙11“全球旅行節”落下帷幕。雙11活動商品成交額同比去年雙位數增長，交易用戶數同比去年增長40%，已預約的活動商品成交額同比去年增長近90%。

目前，在披露的中，飛豬是唯一一個亮出大盤交易額和用戶雙增長的平臺。在如今處處對雙十一“審美疲勞”的抱怨聲中，旅游行業的雙十一卻展現出了與眾不同的行情，實屬難得。

消費遇冷，旅游是典型的非剛需型品類，作為主力買單人群的中產比以前更挑剔，既要“性價比”，更要“心價比”；同時，市場競爭更為激烈，老牌OTA與“抖快紅”等新玩家，各顯神通。

在舊的競爭格局扮演后發者角色的飛豬，在慘烈火拼的局中跌跌撞撞一番后，反而慢慢呈現出從容的跡象。

2023年初，旅游行業開始從谷底蓄勢爬坡，逐步恢復元氣。

綜觀文旅部公布數據，今年前三季度，國內出游人次高達42.37億，比上年同期增加5.63億，同比增長15.3%，已恢復至2019年同期的92.17%。

國內游客的出游總花費也實現了顯著增長。今年前三季度，國內游客出游總花費4.35萬億元，比上年增加0.66萬億元，同比增長17.9%。

站在旅游復蘇的風口上，不少OTA平臺相關訂單也呈現激增態勢。

今年國慶假期，攜程的出境游和入境游日均訂單量超過2019年，創歷史新高；飛豬出境游在去年強勁反彈的基礎上繼續高增長，預訂量同比勁增超50%；同程旅行平臺國際機票、酒店預訂熱度均呈現大幅上漲趨勢。

可以說，在卷上天的消費市場里，旅游成了增長預期最好的賽道之一。

盯上這塊蛋糕的玩家，越來越多。

一方面，美團、同程、攜程、飛豬等主流OTA在活過了疫情大逃殺后，“各自為戰”，你追我趕。

下沉市場成為戰況最焦灼的戰場之一。

美團依靠本地生活服務資源，加快對周邊游、短途游市場的布局。同程旅行一向以“挖下沉”為重點戰略，除了開啟低線城市的密集布局，還通過拓展手機廠商生態、短視頻生態等，從供應鏈和流量入口尋找新的增量。

面向高消費人群的出境游戰況也無比火熱。攜程長期圍繞平臺、酒店及機票等旅游生態投資并購，持續加強在出境游市場的競爭力。飛豬起步雖晚，卻把年輕人喜愛的那一套玩得透透的，憑借便宜的機票，各種在其他平臺找不到的小團、日游、門票等“后來居上”，積累了不錯的用戶口碑。

在主流OTA平臺之外，抖音、快手、小紅書等內容平臺正加速自身在旅游板塊的布局，企圖用“內容+流量”的打法，蠶食更多市場。

從淄博燒烤火遍全國，到哈爾濱獨寵南方小土豆，再到天水麻辣燙帶動甘肅旅游，三大內容平臺一邊制造著現象級旅游IP，一邊爭相開啟酒旅業務的布局，吸引供應商資源。

“抖快紅”的勢頭不可謂不猛。不過作為后來者，不論是規模上還是投資ROI上，都尚未對早已積累起大量的酒店、景點資源的主流OTA平臺完成趕超。

因而，面對旅游市場的新變化，OTA們也更容易在角逐中，拿到一個不錯的分數。

但在這個玩家不多的游戲里，BOSS拿下的領地也很難突破。

就拿今年爆火的出境游來看，人們的消費心理和消費態度發生了很大轉變——

性價比消費成為趨勢，不再盲目追求高端奢華。同時，越來越多的人，尤其是在家庭旅游消費中，對整體決策影響越來越大的年輕人，開始注重個性化和深度體驗，追求更為獨特的旅游體驗。

Fastdata發布的《2024年中國出境游行業發展趨勢報告》（下稱“《報告》”）指出，自2023年出境游供給恢復以來，對全球旅游信息掌握更充分、不愿拘束于固定安排的年輕中國游客，格外青睞自由行。

在這樣的大背景下，攜程作為行業老大，一直都從容不迫。自1999年成立的攜程，有著尤為深厚的行業基礎，加之其2014年以來，先后參股或收購了途牛、同程、藝龍、去哪兒等，組成了攜程系，在出境游業務布局上，有著極為強大的資源與渠道優勢。

但旅游消費并非鐵板一塊，需求非標準化的特點，也留出了后來者開拓的空間。今年年中，飛豬在“境外當地玩樂合作伙伴大會”上稱：

在自由行的玩樂品類上，比如海島潛水、看極光、乘船夜游等，2023年，其用戶單次點擊帶來的價值產出較2019年提升三成以上；

1年內有超過1000家經營境外當地玩樂與景區票務的新商家入駐；

在泰國、日本、馬來西亞、新加坡、澳大利亞、馬爾代夫、新西蘭等熱門目的地，對比其官方機構分別統計的入境游客數量和使用飛豬境外當地玩樂服務及票務的出境游消費者數量，平均約每三位中國游客中，就有一位在飛豬下單。

段永平曾有一個在投資圈內廣為傳播的觀點：產品的差異化不是指所謂的“與眾不同”，而是這個“與眾不同”的東西正好是用戶需要、且其他人沒能滿足的東西。

雖然在整體份額占比上不及攜程，但在一些曾經被視為“非主流”的細分領域，飛豬慢慢實現了份額領先。

上述《報告》顯示，在漸有蓬勃之勢的自由行市場，飛豬中以44.3%的市占率位居第一，在境外當地玩樂、簽證服務等領域持續領先。攜程、同程分別以31.2%、9.5%的市占率位列其后。

來源：Fastdata《2024出境游趨勢報告》

從整體市場份額來看，攜程以48.3%占比位居榜首。緊隨其后的是飛豬，以29.6%占比排名第二。

業內人士分析，當下旅游市場競爭激烈，飛豬在一些新型供給上堅持另辟蹊徑，抓住戲份需求擴大了供給版圖。

回看4年前，整個旅游市場進入前所未有的低谷。

跟攜程、途牛、同程和早期的藝龍這些前輩比，飛豬入局比較晚，也不是市場的領頭羊，危機比早早開始開足馬力賺錢的攜程更明顯。

飛豬的前身是阿里旅行，2014年該業務升級為阿里旅行·去啊，并在兩年后正式改名飛豬。

背靠阿里，飛豬早期以電商思路做旅游，坐享流量紅利、無需干苦活累活。

因為銜著“金湯匙”出生，飛豬早年間頗能折騰，如高調宣布把南極游價格打下來、與知名航司合作開通極光航線等，一時在業內賺盡了風頭，但在疫情襲來后，其大手筆砸錢打開的局面迅速遇冷，更倒霉的是，在客服等薄弱項上的劣勢迅速凸顯出來。

但旅游業的安身立命之本，從來不在流量的多寡上。

沿襲淘寶的模式搭建旅游平臺，最大的問題就是在平臺上經營的商家服務質量參差不齊，而飛豬如果不能決定供給，對商家的話語權就不高。

而談論一切差異化的前提，還是穩定地交付最基礎的服務。

按照飛豬CEO莊卓然的話來說，如果一個旅游平臺服務做得不夠好，導致用戶首次使用就體驗不佳，那么下一次使用用戶就很可能不會再選擇它，有再多的新流量，都沒有用了。

飛豬意識到了這個問題的急迫性。2022年3月，莊卓然發出全員信，宣布啟動飛豬組織改革。在他看來，飛豬的當務之急是回歸創業者心態，向重服務、重履約的組織轉化。

自此開始，飛豬在供應鏈方面瘋狂補課。供應鏈是“笨生意”，花更多的時間、更大的投入資源是必然的。此前有報道稱，飛豬的商務拓展、技術、客服等團隊規模快速擴張，向上游的投資動作也更加密集。

試想，假如沒有干過這些“泥腿子”的活，僅靠流量來帶動銷售，到雙十一的聚光燈照過來的時候，有多少酒店、航空公司愿意把自家商品搬上飛豬的大促？

不過，飛豬并沒有激進地徹底OTA化，而是在部分品類里保留了平臺的定位，想要兼具OTA和OTP打法。

“相比起旅游行業的‘iOS’，飛豬更希望做‘安卓’，讓不同的合作伙伴能夠參與進來、專注自己擅長做的事情。”在2023 年 9 月的環球旅訊峰會上，莊卓然如此表示。

這條路能否走通，尚沒有前人經驗可參考。

但從時機上看，“苦OTA久矣”的商家正在不約而同地踩出一條新路。

今年年初，萬豪、希爾頓等巨頭先后宣布收緊第三方分銷渠道分發的會員權益。業內普遍認為，此舉用意一在防止OTA在維持高傭金率的同時切走高復購率的客源，二在保持會員含金量和品牌價值。有意思的是，其在飛豬上的官方旗艦店作為直銷渠道，權益得以保留。

7月，有消息稱，華住集團要求所有品牌，OTA渠道的訂單占比不得高于30%。在此之前，如家，華住，錦江，尚客優、東呈等主流品牌，也都開始采取OTA渠道直連的策略，逐步禁止門店私下進行非直連的OTA渠道合作。

而腰部品牌和更小型的酒旅賣家該去哪里尋找可靠的公域流量，就成了傳統OTA勢力之外的機會。

但必須承認，今天的互聯網公司很難再回歸十年前移動化浪潮那樣的風云際會，生存和增長的邏輯已經變了。燒錢換份額的時代過去了，先圈地后收割的時代也過去了。互聯網正在習慣不性感的故事。

在這樣的背景下，回歸本質和耐住寂寞的能力更難能可貴。

放眼整個旅游業，比起電商、本地生活、新能源汽車等，常年來也是不溫不火。但到了謹慎消費的時代，隨著人們的錢包份額向休閑和娛樂轉移，反而是一些不顯山不露水的公司可以賺到確定的錢。領漲中概股的攜程、穩賺不賠的同程等，已在上一個頁面寫完了答卷。

處在轉折點的飛豬還需要時間，也需要等待一個更好的機會。但毫無疑問，在充滿變局的旅游市場上，找準自己適合的位置并站穩腳跟，就鎖定了未來半場的門票。