來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

同行是冤家？近日，夜郎古酒遭郎酒天價(jià)索賠一事，在業(yè)內(nèi)引發(fā)不小的反響，而糾紛的緣起竟是因?yàn)橐粋€(gè)“郎”字，沉寂許久的白酒江湖，已經(jīng)抽象到這種地步了？

01，一個(gè)“郎”字的代價(jià)：1.96億！

2024年11月8日，郎酒訴夜郎酒商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一案迎來(lái)一審判決，四川瀘州市中級(jí)人民法院作出一審判決，判決書指出，夜郎古酒申請(qǐng)與“郎”商標(biāo)近似標(biāo)識(shí)，變形使用“夜郎古”商標(biāo)，要求被告在30天內(nèi)變更企業(yè)名稱，停止生產(chǎn)、宣傳、銷售兩款白酒，判決被告夜郎古酒業(yè)賠償郎酒公司經(jīng)濟(jì)損失及合理開(kāi)支共計(jì)1.96億元！

消息傳出引發(fā)熱議，有網(wǎng)友留言：“汾酒趕緊去郎酒廠取取經(jīng)，汾陽(yáng)王嚴(yán)重侵權(quán)，茅臺(tái)也要靠國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)，帶臺(tái)的都是侵權(quán)，必須賠償損失。”

拋開(kāi)網(wǎng)友的調(diào)侃不談，1.96億元，什么概念？為何夜郎古敗訴，會(huì)牽連到舍得和復(fù)星？

早在2022年10月，復(fù)興旗下舍得酒業(yè)與夜郎古酒業(yè)成立了合資公司夜郎古酒莊公司，舍得酒業(yè)在夜郎古酒莊持股78.95%，處于絕對(duì)控股地位，夜郎古酒業(yè)持股21.05%，大佬郭廣昌更在2023年2月公開(kāi)表示“復(fù)星未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)緊密圍繞家庭消費(fèi)，白酒是重中之重，非常希望復(fù)星和舍得的生態(tài)資源能夠充分嫁接夜郎古，讓夜郎古與舍得、復(fù)星一起實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)！”

據(jù)復(fù)興舍得酒業(yè)財(cái)報(bào)顯示，夜郎古酒莊2023年全年實(shí)現(xiàn)1.79億元營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-3477.8萬(wàn)元，夜郎古酒業(yè)的業(yè)績(jī)未見(jiàn)披露，但眼下這場(chǎng)官司輸了，舍得和夜郎古酒業(yè)得賠掉夜郎古酒莊一年多的營(yíng)收，這擱誰(shuí)能受得了？

這樣的判決結(jié)果，自然是郭廣昌和復(fù)星、舍得酒、夜郎古酒莊、夜郎古酒業(yè)等所有直接關(guān)聯(lián)方所不愿看到的；于是就有了11月11日，貴州夜郎古酒業(yè)發(fā)布的《嚴(yán)正聲明》，夜郎古明確表態(tài)：對(duì)判決結(jié)果深表震驚與遺憾，并表示將依法向四川省高級(jí)人民法院提起上訴。

夜郎古酒業(yè)嚴(yán)正聲明全文

針對(duì)夜郎古酒的聲明，郎酒表示理解，但郎酒強(qiáng)調(diào)尊重法院的裁決，關(guān)于大眾關(guān)注的高達(dá)近2個(gè)億的經(jīng)濟(jì)損失，法院提供了相關(guān)的數(shù)據(jù)和計(jì)算公司，是按照侵權(quán)產(chǎn)品的銷售數(shù)量、價(jià)格、利潤(rùn)率等因素，計(jì)算出夜郎古酒等相關(guān)被告的侵權(quán)獲利金額，并據(jù)此判決了懲罰性賠償。

判決書中稱，被告夜郎古酒因生產(chǎn)、銷售被訴“夜郎春秋”白酒的侵權(quán)獲利金額為銷量1500萬(wàn)瓶×價(jià)格90元/瓶×利潤(rùn)率48.96%×貢獻(xiàn)率30%=1.98億元。被告夜郎古酒莊、夜郎古酒新零售成立后，共同生產(chǎn)、銷售“夜郎春秋”產(chǎn)品的獲利金額為3540.86萬(wàn)元（198,288,000 元/84×15個(gè)月=3540.86萬(wàn)元）。

判決書還顯示，綜合本案事實(shí)，被告主觀故意明顯，侵權(quán)行為持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、侵權(quán)產(chǎn)品銷售地域廣、規(guī)模大、后果嚴(yán)重，本院對(duì)原告主張適用三倍懲罰性賠償?shù)恼?qǐng)求予以支持……三被告生產(chǎn)、銷售被訴兩款白酒的賠償總額4.56億元，遠(yuǎn)超原告在本案中就商標(biāo)侵權(quán)主張的賠償數(shù)額1.95億元，因此本院對(duì)原告訴請(qǐng)商標(biāo)侵權(quán)賠償數(shù)額全額予心支持。

如此看來(lái)，郎酒針對(duì)夜郎古酒的索賠倒也顯得合情合理？

事實(shí)上，這并不是雙方第一次對(duì)簿公堂，僅最近2年時(shí)間，郎酒跟夜郎古酒就有過(guò)多次交手，反復(fù)上映著不是冤家不聚首的商戰(zhàn)戲碼：

據(jù)21世紀(jì)報(bào)道，除了上述瀘州中院的判決，郎酒公司和夜郎古酒業(yè)在成都高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)人民法院（下稱成都高新區(qū)法院）、成都市中級(jí)人民法院（下稱成都中院）和重慶市兩江新區(qū)人民法院（重慶兩江新區(qū)法院）還有多起商標(biāo)侵權(quán)糾紛案件。

2023年9月，郎酒關(guān)聯(lián)公司四川省藺郎酒廠有限公司起訴了夜郎古酒業(yè)、成都市酒思源商貿(mào)有限公司、高新區(qū)蓉酒薈酒水經(jīng)營(yíng)部，要求被告停止生產(chǎn)并停止銷售“夜郎莊園”系列共計(jì)五款產(chǎn)品，并要求夜郎古酒業(yè)賠償250萬(wàn)元、其他兩家連帶賠償50萬(wàn)元，并在《華夏酒報(bào)》登報(bào)聲明。

據(jù)判決書顯示，2024年7月，成都中院判決，要求被告方停止生產(chǎn)、銷售這五款產(chǎn)品，并要求夜郎古酒業(yè)賠償80萬(wàn)元同時(shí)登報(bào)聲明、其他被告賠償10萬(wàn)元。

2023年11月，四川四川省古藺郎酒廠有限公司起訴了夜郎古酒業(yè)、四川盛達(dá)鴻運(yùn)國(guó)際貿(mào)易有限公司，要求被告停止生產(chǎn)銷售“夜郎莊園·壹品醇醬”，并要求夜郎古酒業(yè)賠償50萬(wàn)元、盛達(dá)鴻運(yùn)賠償5萬(wàn)元，并在《華夏酒報(bào)》登報(bào)聲明。

據(jù)判決書顯示，2024年5月，成都高新區(qū)法院判決，要求被告停止生產(chǎn)銷售該該產(chǎn)品，并要求夜郎古酒業(yè)賠償共計(jì)20萬(wàn)元、盛達(dá)鴻運(yùn)賠償1萬(wàn)元。但法院并未支持郎酒其他訴求。

2024年6月，四川省古藺郎酒廠有限公司在重慶起訴了夜郎古酒業(yè)、渝北區(qū)果真好百貨經(jīng)營(yíng)部，案件號(hào)為（2024）渝0192民初7622號(hào)，于7月、9月在重慶兩江新區(qū)法院先后三度開(kāi)庭，目前該案判決尚未披露。

結(jié)合來(lái)看，加上11月8月這一次，郎酒方向已至少向夜郎古酒業(yè)方向發(fā)起了4輪訴訟，從已披露結(jié)果的三次判決結(jié)果來(lái)看，一審判決基本都是判郎酒一方勝訴的，夜郎古酒業(yè)一方敗訴的。

此番夜郎古酒業(yè)的上訴，贏面有多大？還是讓子彈再飛一會(huì)，視二審情況而定，筆者認(rèn)為，郎酒盯上夜郎古酒背后的深層次原因，或許才是大眾更該關(guān)注的焦點(diǎn)。

02，白酒品牌集體患上“焦慮癥”？

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)白酒產(chǎn)量從2016年巔峰的1358萬(wàn)升下降到了2023年的629萬(wàn)升，直觀的數(shù)據(jù)也說(shuō)明了白酒市場(chǎng)的需求正持續(xù)下滑，進(jìn)入2024年之后，白酒市場(chǎng)是否有回暖跡象呢？

在消費(fèi)大環(huán)境整體呈微弱復(fù)蘇的背景下，2024年第三季度，白酒板塊的業(yè)績(jī)?nèi)匝永m(xù)了二季度的下滑趨勢(shì)，不考慮茅臺(tái)的影響，其他上市公司在三季度總收入568億元，同比下滑7.5%，歸母凈利潤(rùn)169億元，同比下降8.1%。

據(jù)申萬(wàn)宏源白酒Ⅲ的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，白酒板塊上市公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收合計(jì)3400.63億元，同比增長(zhǎng)9.27%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1316.97億元，同比增長(zhǎng)10.68%，增速較其他年限增速已經(jīng)出現(xiàn)放緩。

不妨看一張行業(yè)TOP 3茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖的2021~2024營(yíng)收增速對(duì)比圖，不難發(fā)現(xiàn)，在今年三季度，就連茅五瀘這三大白酒巨頭營(yíng)收增速都是下滑的，直觀的數(shù)據(jù)多少傳遞著幾絲寒氣。

圖源：華鑫證券研究所

值得一提的是，中國(guó)Z世代消費(fèi)群體，對(duì)白酒并沒(méi)有依賴情節(jié)，他們反而對(duì)低度啤酒更為青睞，據(jù)消費(fèi)者報(bào)道最新發(fā)布的《2024年啤酒夏季消費(fèi)報(bào)告》顯示，有58.82%的被調(diào)查查認(rèn)為，自己喝酒的主要目的是舒緩壓力放松心情，70后、80后享受豪飲之后半醉半醒的朦朧狀態(tài)，而僅有13.66%的90后喝啤酒會(huì)喝到這一狀態(tài)，更多的年輕人只求微醺，精致喝酒成新趨勢(shì)。

如何吸引90后、00后消費(fèi)群體，也是白酒廠商需要考慮的問(wèn)題，言歸正傳，如果代表行業(yè)天花板的三巨頭的增速都不甚理想，那么，同為一線品牌的郎酒，和二線品牌的夜郎古酒這些品牌，是不是也難逃承壓之態(tài)？

咱們接著來(lái)分析：

郎酒歷史悠久，最早可溯至西漢“枸醬”，距今已有千年，現(xiàn)代郎酒是在清末“絮志酒廠”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，并于1957年在原產(chǎn)地恢復(fù)生產(chǎn)，以赤水河優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境為基底，目前，郎酒二郎醬香產(chǎn)區(qū)，擁有7.2萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)醬酒年產(chǎn)能，儲(chǔ)存量達(dá)26.5萬(wàn)噸，公司現(xiàn)有員工2萬(wàn)余人；

“郎”牌作為中國(guó)馳名商標(biāo)，擁有紅運(yùn)郎、青花郎、郎牌、小郎酒等郎品牌，2024年郎酒品牌價(jià)值高達(dá)1518.76億元，連續(xù)16年穩(wěn)居白酒行業(yè)TOP 3，并以第56名的優(yōu)異名次榮獲中國(guó)500最具價(jià)值品牌證書；

夜郎古同樣也非無(wú)名之輩，現(xiàn)為貴州老字號(hào)品牌與商標(biāo)，品牌源起清道光年間，前身為余家燒坊，1999年更名為夜郎古酒廠，毗鄰赤水河畔，集白酒生產(chǎn)、研發(fā)和銷售為一體，產(chǎn)品包括醬香酒、夜郎古大師和散酒等，占地面積800余畝，年產(chǎn)量8000噸，儲(chǔ)酒能力5萬(wàn)噸；

據(jù)天眼查查詢顯示，目前夜郎古由余家燒坊第9代傳人余方強(qiáng)掌舵，持股近70%，也正是因?yàn)橐估晒诺莫?dú)特品牌歷史淵源和產(chǎn)品的特色，吸引了復(fù)星系的投資，夜郎古酒莊也成了舍得酒業(yè)與夜郎古酒業(yè)最重要的合作平臺(tái)；

盡管2023年舍得財(cái)報(bào)錄得夜郎古酒莊凈虧損3477.8萬(wàn)元，但2024年上半年，夜郎古酒莊已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.71億元，減虧至940萬(wàn)元，全年有望突破3億元的營(yíng)收門檻，并有望于明年實(shí)現(xiàn)盈利；

值得一提的是，2024年10月29日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2024胡潤(rùn)百富榜》其中，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林以590億元財(cái)富位居榜單第65位，雖然汪俊林蟬聯(lián)白酒行業(yè)首富，但財(cái)富較上年還是縮水了120億元；

至于郎酒的具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，官方并未披露，依據(jù)行業(yè)媒體從渠道調(diào)研得出的數(shù)字，郎酒2023年全年度的營(yíng)收大約為220億，相當(dāng)于是夜郎古酒莊的128倍，哪怕是跟舍得酒相比，也達(dá)到了3.1倍。

所以客觀角度來(lái)看，在營(yíng)收規(guī)模、凈利潤(rùn)、年產(chǎn)能、年儲(chǔ)能、知名度、利稅貢獻(xiàn)等多個(gè)方面，郎酒都遠(yuǎn)超夜郎古酒，那作為強(qiáng)勢(shì)一方，郎酒或許承擔(dān)了更多的社會(huì)期望，如果這場(chǎng)官司，最終和解收?qǐng)觯匀粚鳛榧言挕?/span>

萬(wàn)一必須只能論個(gè)輸贏，可能反而讓一些中小規(guī)模的酒企人心惶惶，反而不利于整個(gè)白酒行業(yè)的和諧共贏。

我們將視角拉回到整個(gè)白酒市場(chǎng)，其實(shí)也有一些大環(huán)境方面利好的消息

數(shù)據(jù)顯示，三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)率穩(wěn)定在2.1%至3.2之間，并在9月錄得3.2%，初步開(kāi)始企穩(wěn)，同時(shí)，人均可支配收入從疫情前的30733元增長(zhǎng)至疫情后的39218元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.28%，表明收入水平已擺脫疫情影響，消費(fèi)能力有望恢復(fù)，煙酒市場(chǎng)也迎來(lái)新的增長(zhǎng)空間；

加上各地文旅積極打造的地方特色名酒/酒莊+文旅+美食的復(fù)合式項(xiàng)目，也很好提升了游客的消費(fèi)體驗(yàn)，7月，四川邛崍市啟動(dòng)“一起崍·玩酒莊”邛崍酒莊游，開(kāi)展“邛酒+文旅+酒莊”消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)發(fā)布首批酒莊游精品路線，9月舉辦赤水河谷九月九·第二屆遵義醬酒節(jié)，做大酒旅產(chǎn)業(yè)等利好的舉措，將進(jìn)一步強(qiáng)化了白酒文化的認(rèn)知；

而且，白酒、尤其高客單價(jià)的名酒，對(duì)經(jīng)濟(jì)的刺激和就業(yè)、稅收的貢獻(xiàn)也是顯而易見(jiàn)的，茅臺(tái)前董事長(zhǎng)丁雄軍就不止一次強(qiáng)調(diào)“白酒能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也能帶來(lái)大量的就業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)”。

白酒行業(yè)，一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園！

參考資料：

夜郎古酒業(yè)被判侵犯“郎”商標(biāo)權(quán)賠償2億元，準(zhǔn)備上訴 -金融界

3億入資夜郎古酒莊虧了3477萬(wàn)，舍得布局醬酒“有舍無(wú)得”？-齊魯壹點(diǎn)

白酒2024Q3綜述：基本面承壓，白酒分化加大-財(cái)達(dá)證券

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