文 | 螳螂觀察

作者 | 如意

泡泡瑪特在海外已經建造起了增長高地。

在泡泡瑪特今年半年報的業績會上，海外業務總裁文德一就透露過：“公司還將進一步擴大海外市場版圖，下半年預計新增30家至40家門店。特別是在具有高增長潛力的市場，如北美和東南亞地區，公司將加大投入。”

海外市場的大投入，換來了“殺瘋了”的階段性成果。從已發布的三季度財報數據來看，泡泡瑪特在港澳臺及海外業務營收同比增長440%～445%，顯著超過了整體營收增長。

業績會上，王寧表示，團隊曾預計2024年海外業務的收入將超過整個集團2019年的收入，相當于在海外再造一個泡泡瑪特，“目前看已經提前實現目標”。

這樣的海外戰績可謂“三折疊怎么折都有面”。

從現象上看，Labubu在泰國掀起的一場潮玩“華流”——不僅泰國公主、泰籍頂流女團成員Lisa多次在社交媒體上對它進行推廣，甚至官方下場，授予了一個潮玩IP“神奇泰國體驗官”的稱號，也為泡泡瑪特提交漂亮的三季報做了前情提示。

王寧甚至表示開玩笑表示：“我現在去泰國受歡迎的程度，就像喬布斯當年來中國一樣。”

只是，一邊是泡泡瑪特持續深入地“海上揚帆”，另一邊卻是泡泡瑪特創始人、大股東以及董事在股價新高時，紛紛進行了減持：10月24日，GWF Holding以每股71.98港元的價格減持泡泡瑪特1085萬股，合計涉資約7.81億港元；王寧完成2170萬股的減持，涉及資金約15.62億港元；泡泡瑪特董事司德以每股71.53港元的價格，減持泡泡瑪特210萬股。

這種情況下，泡泡瑪特的增長還能持續嗎？

順風開局

自泡泡瑪特誕生以來，因其盲盒玩法導致質疑一直伴隨發展過程。這也表現在上市之后一直股價一直較為低迷。

尤其是外界認為泡泡瑪特最為承壓的2022年，營收只有不到3%的增長，凈利潤甚至下滑了超四成，股價更是一路走低。

實際上，整體上泡泡瑪特不僅過得不差，甚至算得上一路順風。

數據是最有力的佐證。

2018年泡泡瑪特的營收只有5.15億，凈利不足1億，但5年之后的2023年，泡泡瑪特的營收達到63.01億，同比增長36.46%；凈利10.82億，同比增長127.55%。

用5年時間實現營收利潤10倍以上的增長，實屬猛。

當然，泡泡瑪特能有這么猛的增長，不僅在國內市場讓普通用戶感受“人生得意須盡歡”，也花了大力氣讓海外用戶們為之上頭。

在國內，不看好泡泡瑪特的聲音一直在拿核心IP依賴、盲盒依賴等說事兒。這也是呈現在泡泡瑪特財報里的事實：2024年上半年，有7個IP收入過億元，其中MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA分別實現收入人民幣7.82億元、6.27億元和5.75億元。

但在海外市場，泡泡瑪特清楚潮玩是具有高度文化與情感屬性的消費品，各地市場存在不同的文化差異，國內火熱的IP不一定在海外市場就能受歡迎，因而，泡泡瑪特在強化具有跨文化屬性經典IP的本土適配性之外，還以DTC模式直接面向海外消費者，根據不同的市場人群的偏好定制更適合當地市場的限量IP產品。

比如，泰國市場既有火爆的labubu系列，也有由泰國本土設計師Molly操刀的CRYBABY系列；日本市場則根據當地審美與文化推出了限定labubu招財貓吊卡……

不過，這也得配合前瞻精準的消費洞察了解當地消費者的偏好，并用恰如其分的營銷手段與他們進行良好溝通。

泡泡瑪特在海外市場不僅通過當地有影響力的KOL提升產品的曝光度和市場接受度，還在不同國家和地區舉辦主題展吸引當地消費者等，并開出以特定IP為核心的主題快閃店，為當地的消費者提供能感知潮玩魅力的具體場景。比如今年8月，泡泡瑪特在新加坡金沙會議會展中心舉辦了第二屆海外POP TOY SHOW潮玩展。

文德一也強調，泡泡瑪特在海外市場尤其是泰國的火爆，一個重要因素就是“考慮了當地的商業環境和消費者偏好，推出了與當地文化相契合的產品。”

已經在海外造勢成功的泡泡瑪特，也使得王寧有底氣喊出“集團將沖刺全年百億營收的目標”。

風浪隨行

海外市場對泡泡瑪特的重要程度已經上了一個維度。但海外的錢真的這么好賺嗎？

雖然泡泡瑪特目前海外市場在整體業務中的占比愈發上升，但擺在泡泡瑪特面前的依然有制約未來發展的一系列難題。

從泡泡瑪特的動作來看，供應鏈就是一個大問題——在DTC運營策略下，泡泡瑪特既然不能一盤貨賣全球，那么更靈活的海外供應鏈才能支撐泡泡瑪特在海外市場走得更快更穩。

雖然泡泡瑪特已經開始尋求越南當地工廠合作布局海外供應鏈，泡泡瑪特供應鏈中心總裁袁俊杰也表示，今年計劃將越南合作工廠生產供應占比提升至近10%左右，“未來不局限于東南亞，對北美倉儲的布局也一直在考量之中，不過這需要結合業務的發展規劃一起往前推動”，但海外銷售預測生產模式的滯后，還是會導致消費端出現產能與需求不匹配的問題。

不少消費者在公共平臺上吐槽泡泡瑪特“沒有貨就別賣，玩什么饑餓營銷”“沒貨補什么貨？拍了說沒貨？”“工作人員通知早上10點店里開始售賣Labubu，但是就算是卡點到也很難搶到貨，數量少人多，搶不到根本搶不到”......

雖然此前虎嗅有報道表示，泡泡瑪特本地團隊會將當地市場信息反饋到總部，并進行一些庫存預測。總部會根據庫存，進行補貨、加單或提供一些緊急的支持。一些緊俏的產品，甚至會考慮空運方式補貨。

然而，在規模效應還未顯現的出海初期，這樣在供應鏈環節用拉高成本的補貨方式作為應急策略，這將讓海外的錢賺起來格外辛苦。

而且，泡泡瑪特在海外建廠緩解生產壓力的舉措，卻導致了生產端出現了不同工廠不同質量的混亂，甚至還出現了假冒偽劣產品的情況。

有一個IP在馬來西亞的消費者稱“氣死了，我的第一個Labubu竟然是假的，驗證碼竟然在我收到貨后的一個月前就被驗證過了！！！”

甚至有消費者不滿道“國外都開始公開預售上sp假貨搪膠了，這讓高價買的人情何以堪。”

而且就算買到了正貨，也可能售后無門，有消費者發帖質問：“難道泡泡瑪特一點海外售后都不做嗎，法國盧浮宮店買的SP吊卡，帶回家才發現有瑕疵……”但國內和海外客服都不受理。

也就是說，泡泡瑪特目前還只著眼于擴大海外市場的銷售，物流、服務、品質等關系著用戶體驗、影響著用戶回購率的關鍵指標，都還留在原地。

泡泡瑪特的財報上，也出現了一組有意思的數據：會員復購率從2021年上半年的58%下降至2024年上半年的43.9%。

這種情況下，即便泡泡瑪特在越南順利測試了供應鏈出海的可行性，后期面對龐大的全球市場、復雜的海外環境，整合涉及多個國家和地區的供應商、生產商、分銷商等都是有待解決的難題。

這還沒算上已經有很多中國潮玩品牌集體涌向了海外，為出海的故事寫上了競爭的故事篇章。TOPTOY、52TOYS、TOYCITY等都加快了出海的步伐，也將為泡泡瑪特帶來不小的競爭壓力。

比如TOPTOY，搭上名創優品在海外的順風車，在泰國的首家門店已正式開業。截至2今年上半年，名創優品全球總門店數達逾7000家，這都是TOPTOY后期在海外開疆拓土的資源；52TOYS在2023年12月也在泰國開設首店，今年還提出海外百店計劃，加速布局東南亞市場……

無論如何，作為“潮玩第一股”，泡泡瑪特的發展都值得期待。但也要通過解決一系列發展難題，像此前王寧說過的“從泰森的拳法變成詠春，無數細碎的動作，更自如地應對每一單”，讓那些期待絕無落空的可能。