時間倏忽而過，又一年的雙11即將宣告結束。

從雙11正式開始前的《新所有女生的offer》，到被作為“比價”標桿被其他平臺直播間蹭、被與其他渠道品牌比較，再到直播間運營一時手快多發了紅包……整個雙11周期下來，李佳琦直播間在刷新一項又一項銷售數據時，也收獲了輿論場的格外“青睞”，一如從前。

11月11日晚，有消息透露，作為“兵家必爭之地”，雙11期間李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數同比增加近兩成，產品鏈接數共計超4000個，國貨占比超六成。

美妝品類在李佳琦直播間維持爆發常態。其中最具代表性的國貨品牌，不僅有可復美，在雙11首日就售出7000萬支的膠原棒次拋，面膜和次拋類產品共計銷售也達到了近400萬件；還有第一次上架李佳琦直播間的上海本土百年老牌雙妹，其爆品第三代玉容霜在開售3秒鐘內，就實現1.6萬件全數售罄。

此外，寵物類品牌數量同比增長2倍，銷量翻倍增長；母嬰品類銷量同比去年大漲50%。

李佳琦，以此次雙11期間持續破億的數據，一個又一個售罄的商品，宣告著自己重回巔峰——英雄哪怕低調，再出山時，發現還是一個能打的沒有。

事實上，表現亮眼的不只是李佳琦，還有整個淘寶直播。

11月11日下午2點，有媒體披露了從接近淘寶內部信源獲悉的數據，今年天貓雙11淘寶直播整體業績有較大突破，其中達人直播間成交額同比增長超過40%。

在頭部主播們接連“翻車”，消費者和輿論對直播電商前路擔憂加劇的時候，淘寶直播的整體爆發宣告著直播電商徹底告別野蠻生長的探索時代，步入品質直播的精耕時代。

全面勝利

這場雙11之戰的勝負，早在開始之初就預示了結局。

10月14日晚的首場直播，李佳琦直播間就迎來了“開門紅”：首小時加購金額同比去年增長20%以上，多個品牌商品秒售罄。現貨階段，李佳琦直播間開賣一小時訪客人數同比增長超過30%。

不只李佳琦迎來了爆發。

截至11月11日0點，據媒體報道，淘寶直播成交破億直播間已超100個，創歷史新高，其中有32個破億直播間同比增速超100%。同時，整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。

雙11這場大戰，淘寶直播仍然是勝利者。

近期的青眼數據顯示，美妝行業，淘天在今年雙11中的各家電商平臺當中GMV占比超過一半，達到50.6%；三大陣地中，淘天增速最快，達到了25.8%。在某種程度上，美妝品類的增長幾乎也是佳琦直播間的晴雨表。美妝增長，佳琦的增長也更可觀。

淘寶直播的爆發之下，是“老人”呈現出的穩健，也是“新人”迸發出的活力。

同往年一樣，今年的雙11被那些“熟面孔”占據：李佳琦在去年的風波后，今年上演“王者歸來”，占盡了生意場和輿論場的“高地”；不說海藍之謎、阿迪達斯這些國際大牌，珀萊雅、駱駝這些近年乘著電商東風崛起的新國貨，也成了各類雙11榜單上的“老人……

△交個朋友直播間線上賣出了第一張太空旅行船票

同樣，今年的雙11仍然涌現出一批“新面孔”：今年四月入駐的Rapha，拿下了天貓雙11開賣第一階段專業騎行服品類的第一；深藍航天創始人、CEO霍亮空降交個朋友淘寶直播間，賣起了太空旅行船票；曾經的浙江首富周成建，多了一個新身份——創始人級別主播……

在新與舊的互動中，今年的雙11一派欣欣向榮。

據媒體報道，天貓雙11期間，達人直播間成交額同比增長超過40%。其中，李佳琦、蜜蜂驚喜社、交個朋友等頭部主播成績斐然，酒妹妹、亮哥名酒薈、阿卓酒館等垂類主播表現亮眼，NBA甄選、魏駿杰、伍嘉成等一批新主播也表現突出。

與此同時，無數品牌也吃到了天貓雙11勝果。其中，有名聲超然的國際大牌，銳意進取的國貨品牌，還有正在崛起的新品牌們。

競爭激烈的美妝行業，截至11月11日零點，破億品牌數達79個。華倫天奴、伊菲丹等國際大牌同比增長超100%；國貨品牌中，雙妹實現近200%的增長，可麗金、林清軒、雛菊的天空等同比增長超100%。

新品牌中，綻媄婭、璦科縵對比去年同周期增速超500%，潤培、珀芙研增速超100%。

從新老直播間到新老品牌們，雙11期間，淘寶直播的爆發是一場全面勝利，也是一場確定性的勝利。

關鍵節點

這場雙11戰局的勝負，關系的不僅是雙11，更是直播電商的未來。

10月12日，雙11開始前，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業部總裁家洛在天貓雙11發布會上提到，今年雙11跟以往最大的不同在于，它是激活整體消費市場，提升全民消費意愿的關鍵時間窗口。對直播電商來說，今年的雙11又何嘗不是重振價值的關鍵時間窗口？

主動、被動地，這個雙11成為了一次萬眾矚目的直播電商爭奪試驗場。

過去幾年間，中國電商在直面從增量轉向存量市場的現實后，開始了一場又一場尋找增長確定性的試驗。

但今年開始，有關于直播電商、低價的這兩場試驗開始出現不如人意的結果：直播電商，面臨一個又一個大主播的“塌房”，商品質量、售后服務等問題的曝出；對低價的無限追求，讓消費者體驗和商家信心大打折扣。

繼續尋求增長通路的中國電商，不得不繼續開始又一場試驗，重新審視直播電商的價值與空間，從對低價的無限追求中找到電商發展的更寬廣路徑。從今年即將宣告結束的雙11來看，一些有關于未來與增長的答案已然明晰。

△“隱退”七年的周成建“出山”直播

“我來開直播肯定成不了網紅，我也不認為流量網紅就適合做直播帶貨，也不認為流量網紅就能干好一個直播間。”10月29日，美特斯邦威創始人周成建通過官微發布了《周成建的一封家書》，宣布將于11月1日開啟淘寶直播首秀。

這位縱橫中國服裝行業幾十年的前浙江首富，或許鑒于“前輩”們的教訓，對直播有著自己的認知：“據我的觀察，現在行業大環境也發生了變化，消費者對夸張表演的直播已經審美疲勞，而更傾向于有專業講解和品質商品的直播間。”

周成建的觀察不錯。他的直播首秀，首場突破1500萬元的成交額，迅速沖入戶外運動領域成交全網top3，算是一個不錯的開局。

與他達成共識的，還有國家，淘寶直播，李佳琦等直播間，以及無數品牌商。

今年7月1日正式生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》明確對直播帶貨中的消費亂象進行了規范，為品質直播的發展做背書。

2024天貓雙11發布會上，淘寶直播店播與營銷總經理夢心就表示，直播電商已從娛樂紅人模式進入“品質直播”新階段，專業主播、品牌貨盤、平臺優質服務保障協同的品質直播模式將成為行業主流。

在淘寶直播引領下，直播電商正徹底告別野蠻生長階段，步入品質直播階段。

“消費者心智的種草蓄水以及對品質直播的布局，是這次天貓雙11預售取得好成績最重要的原因。”天貓雙11預售，adidas阿迪達斯開賣即破億，開賣4小時拿下天貓品牌直播第一，Adidas阿迪薩斯電商市場部高級總監Vanessa Zhang在總結成績時如此說道。

除阿迪達斯外，品質直播也讓眾多中外品牌們受惠。根據媒體報道，今年雙 11，品牌官方貨盤爆發明顯，CRD 克徠帝天貓官方旗艦店、vivo 手機官方旗艦店、Lululemon 官方旗艦店等均同比數倍增長。

在增長不易，許多人感慨“不及預期”的現在，李佳琦等直播間的爆發，阿迪達斯等品牌的增長，鎖定的不僅是雙11的勝利，還有品質直播的勝局。

勝負啟示錄

從雙11這場已定的勝負中，我們可以得到哪些啟示？從李佳琦等長盛的直播間來看，品質直播的真諦是什么？

一，貨品是構筑消費者信任的最可靠媒介，供應鏈是直播電商的核心能力。

直播電商本質上是基于信任的電商模式，這種信任的建構有多種途徑，比如主播IP、貨品和價格力等。

無數“牛鬼蛇神”主播的出現，就是為了IP的塑造，但一味以熱鬧和整活為基調，并不能長久地吸引消費者購物。與之對應，專業性主播們，以不急不忙的方式，專業能力的展示，提升消費者對直播間的信任度。

“曾經，不少中國消費者對大牌會盲目跟風購買，現在消費者更聰明了，更愿意購買適合自己的產品”，李佳琦曾公開表示。

如他所說，要想打動聰明的中國消費者，最可靠的媒介還是貨品與服務。隨著經濟下行，以及對未來預期的下降，消費者變得更為審慎，不再單純為熱鬧的氣氛所迷，為IP和直播間氛圍額外付費的意愿下降，而更樂于為商品本身付費。

讓李佳琦屹立不倒的根本，不止在李佳琦這個IP，而是其強大的貨品能力。社交媒體上，一則投票顯示，在辛巴、董宇輝、李佳琦三大主播中，82.97%的人選擇了李佳琦。“李佳琦質量肯定是過關的”，有網友評論道。

不獨是李佳琦，從頭部、垂類主播到新主播，淘寶直播雙11爆發的根本原因在于貨品盤。

有媒體透露，截至11月11日12時，交個朋友淘寶直播間雙11成交額超過20億元，同比去年增長73%，提前超額完成雙11目標。對于增長原因，其副總裁崔東升曾表示，淘寶直播從貨架電商起家，貨本身已經打下了很好的基礎，在這個基礎上的直播品質更有保障。

二，對直播電商來說，價格力有價值，專業同樣有價值。

電商發展的主線是降低交易成本，或者說這是所有零售商的使命。而交易成本分為信息成本和履約成本，其中信息成本包括賣家尋找買家、買家尋找賣家，以及談判、達成契約的成本。

發展幾十年，中國電商早已織就了兩張龐大的交易網絡，無數商品、用戶盤踞其上，想找到雙方間最短、最低成本的連接路徑。從搜索框搜索到個性化推薦，從貨架電商到興趣電商，從傳統電商到直播電商，電商進化的主線就是降低信息成本，實現買賣雙方的最短連接。

直播電商誕生并取得快速發展的本質原因，是李佳琦們于全網的萬千商品中，幫消費者挑選出了最契合需求、價格最有競爭力的商品，而不必再做功課去查哪款精華最能抗初老，去找哪家的價格最優惠。

但一直以來，直播電商的發展只關注到了消費者對價格力的追求，而忽視了消費者對專業性的追求。而此次雙11，證明直播電商的成功，離不開選擇眾多的商品、有競爭力的價格，也離不開專業講解與服務。

李佳琦此次雙11的勝利，原因之一就是滿足了消費者對專業性的追求，在雙11正式開始前的預熱階段，他做了一些“無用功”，從10月8日到10月12日，開展了彩妝、改善痘痘/角質、美白/提亮等攻略。

此次天貓雙11，NBA甄選等垂類主播正快速崛起。他們一直以來非常專業地研究各大運動品牌今年的新品跑鞋具備哪些產品特征，是否能讓人在運動當中更好地保護身體，同時有非常豐富的運動經驗，可以分享一些有關運動、飲食的知識。

一個個品質直播間的優勝，是消費者和商家的共同選擇，也是行業發展和社會進步的必然要求。當下，品質直播的價值已經得到驗證，正在為直播間和商家們帶來確定性增長。

結語

今年，電商行業格外焦慮，焦慮于消費形勢的變化、電商增速的下降與競爭的轉向，焦慮于直播電商近來出現的種種風波以及不信任情緒的產生。因此，格外想從這個雙11找到一些確定性。

關注變化是焦慮的根源，確定性來自那些不變的東西。

電商競爭的確定性在哪里？在于對零售本質的回溯，而零售的本質是價格、品質與服務。在這個雙11，不再一味談低價的電商平臺，品質直播勝利曙光的出現，都源于對零售本質的回歸。

電影《華爾街之狼》有一句臺詞，“成功的人，100%確信他們是命運的主宰者，他們不是環境的造物，而是條件的創造者，如果環境爛透了，成功的人要做的是改變它們。”風雨飄零中，回歸與堅守讓直播電商找到了新出路。??