來源/江瀚視野

今年以來，奢侈品行業的發展引發了市場的熱議，特別是最近各大奢侈品集體業績低迷，甚至連大名鼎鼎的愛馬仕都降價了，面對著奢侈品行業的普遍性問題，讓人不禁想問這奢侈品的問題到底出在哪了？為什么大家都不買奢侈品了？

奢侈品集體業績低迷？

據每日經濟新聞的報道，2024年，在奢侈品業績蕭條的大環境下，頂奢愛馬仕也未能幸免。今年第三季度，雖然愛馬仕的業績依舊穩健，按固定匯率計算，銷售收入同比增長11.3%至37億歐元，略高于分析師預期的11%。但相較于今年第二季度13.3%的增幅，以及去年同期15.6%的增幅，本季度的增速已顯出疲態。

“奢侈品牌不再像之前那么有吸引力，愛馬仕其實也在‘降價’。”時尚產業分析師唐小唐在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，據他觀察，前些年購買一個愛馬仕的鉑金包（Birkin）入門款的工價大概不到10萬元，但消費者需要大致總體支出30萬元，才能買到。“但現在，整體拿到包的價格已經降到15萬元~18萬元的水平。”

無獨有偶，Gucci母公司開云集團發布2024年第三季度業績報告。財報顯示，該季度開云集團實現營收37.9億歐元，同比下滑15%。集團總體業績的下滑受主力品牌Gucci影響，該季度，Gucci營收16.4億歐元，同比下滑25%，系今年以來最大跌幅。

《每日經濟新聞》記者注意到，今年前三季度，開云集團營收下滑12%至128億歐元，每季度收入跌幅均超過10%。中國市場在開云集團的份額也出現下降，第三季度，除日本外，亞太市場份額下降5個百分點至29%。

新京報貝殼財經記者獲悉，旗下擁有路易威登、迪奧等品牌的LVMH（路威酩軒）集團發布截至9月30日的2024財年第三季度和前三季度關鍵財務數據。

數據顯示，今年前三季度，路威酩軒集團收入同比下滑2%至607.53億歐元，其中，第三季度收入同比下滑4.4%至190.76億歐元，上年同期這一數字為199.64億歐元，若剔除匯率波動影響，第三季度收入同比下跌3%。

瑞士鐘表業聯合會報告稱，9 月份瑞士鐘表和手表機芯的整體出口下降了 12.4% 至 21 億瑞士法郎，其中中國進口量下降 50%。出口下滑主要是因亞洲地區銷售疲軟，中國內地和香港的月度出口下降占比接近三分之二。該聯合會表示，即使是批發價格在3000瑞郎以上的昂貴手表，當月也出現了明顯的下滑，出口額下降了7.3%。

奢侈品的問題到底出在哪了？

面對著奢侈品巨頭們都不太景氣的業績表現，即使是愛馬仕這種極度擅長逆市增長的品牌也遭到了較大的壓力，我們到底該怎么看這件事呢？

首先，全球經濟下行壓力帶來的市場需求不振是根源。面對著奢侈品市場的業績問題，其實也一點不讓人意外。當前全球經濟都面臨較大的下行壓力，而且這種下行已經持續了一段時間。全球經濟是一個相互關聯的復雜系統，當經濟整體下行時，各個領域都難以獨善其身，奢侈品市場也不例外。

一方面，在經濟下行期間，消費者的可支配收入往往會減少。無論是高收入群體還是中高收入群體，都可能面臨資產縮水、投資回報降低等情況。對于高凈值人群而言，經濟不穩定可能使他們在資產配置上更加謹慎，從而減少對奢侈品的非必要消費支出。而中高收入群體則可能因裁員風險增加、工資增長停滯甚至下降等因素，不得不削減奢侈品購買預算。例如，在金融行業，經濟下行可能導致業務收縮，獎金減少，原本有能力購買奢侈品的金融從業者消費能力大打折扣。

另一方面，經濟的不確定性會極大地影響消費者信心。消費者對未來經濟形勢的擔憂會促使他們改變消費行為，更傾向于儲蓄而不是消費。奢侈品作為非生活必需品，在這種情況下首當其沖受到沖擊。當消費者對未來就業、經濟發展前景感到迷茫時，購買奢侈品的欲望會顯著降低。根據消費者信心指數的調查顯示，在經濟下行周期中，消費者信心指數往往呈下降趨勢，而奢侈品的銷售數據也與該指數呈現出較強的相關性。

其次，中國市場消費需求變化對奢侈品的影響日益深遠。過去10年，奢侈品行業的增量主要依賴中國市場或中國人在境外的消費。中國經濟的快速發展催生了龐大的中高收入群體，他們對奢侈品有著強烈的消費欲望。無論是在國內的奢侈品專賣店，還是在歐美等境外的購物場所，中國消費者都是奢侈品消費的主力軍。例如，在法國巴黎的一些著名奢侈品購物街上，隨處可見中國游客的身影，他們購買大量的奢侈品，從名牌包包到高級時裝等。最近幾年歐美市場雖然也給奢侈品帶來極大信心，但中國市場的影響力依然不可小覷。如今，這個最有影響力的市場卻在發生巨大的變化：

一是品牌多極化發展沖擊老牌奢侈品。這些年，伴隨著市場的升級，越來越多的奢侈品品牌進入消費者的視野，奢侈品消費越來越多元化和個性化，導致品牌多極化發展，老牌奢侈品品牌必然被沖擊。

隨著全球時尚產業的發展，新的奢侈品品牌如雨后春筍般涌現。這些新品牌在設計風格上更加多樣化，有的追求極簡主義，有的則融合了多種文化元素。它們以獨特的設計吸引了年輕消費者的關注。例如，一些新興的小眾奢侈品品牌在設計上大膽創新，采用了新穎的材質和獨特的圖案，滿足了消費者追求與眾不同的心理。這些新品牌的崛起打破了老牌奢侈品品牌長期以來的壟斷地位，分散了市場份額。

同時，現代消費者尤其是年輕一代消費者，更加注重自我表達和個性展示。他們不再滿足于購買大眾熟知的老牌奢侈品來彰顯身份，而是希望通過選擇一些獨特的、符合自己個性的品牌和產品來展現自己的獨特品味。在社交媒體時代，消費者更希望通過個性化的奢侈品搭配在網絡上獲得關注和認同。這種個性化消費需求的增長使得那些能夠提供定制化服務或具有鮮明個性產品的品牌更受歡迎，而老牌奢侈品品牌如果不能及時適應這種變化，就會在競爭中逐漸失去優勢。

二是傳統奢侈品大眾化導致吸引力下降。當前伴隨著消費者的認知不斷提高，傳統奢侈品也日益大眾化，失去了神秘感的奢侈品自然難以吸引消費者。

一方面，互聯網和社交媒體的普及使得消費者能夠更加便捷地獲取奢侈品相關信息。消費者可以輕松了解到奢侈品的設計靈感、制作工藝、原材料來源等詳細內容，也可以看到大量明星、網紅展示奢侈品的圖片和視頻。這種信息的透明化使得奢侈品不再像過去那樣神秘莫測。曾經，奢侈品是少數人擁有且鮮為人知的高端物品，其神秘性增加了消費者對它的向往，而現在這種神秘感的喪失降低了消費者的購買欲望。

另一方面，奢侈品品牌為了追求更高的利潤，不斷擴大生產規模和市場覆蓋范圍。在這個過程中，奢侈品在市場上的可見度越來越高，越來越多的人擁有奢侈品。在一些大城市的商業中心，隨處可見背著大牌包包的消費者。當奢侈品變得隨處可見時，它所代表的獨特價值和身份象征意義就被稀釋了，消費者不再覺得擁有某一款奢侈品是一種獨特的體驗。

三是消費者的需求正在向更加實際的方向轉變。消費者需求越來越實際，原先消費者需要大量購買奢侈品來彰顯自己的地位，但是到了現在這個階段，這種需求自然下降。在過去，奢侈品在一定程度上是身份和地位的象征，很多人購買奢侈品是為了向外界展示自己的成功和財富。然而，隨著社會價值觀的逐漸轉變，人們更加注重內在的品質和實際的生活體驗。消費者開始認識到，購買大量奢侈品并不能真正代表自己的價值，他們更愿意把錢花在提升自身能力、健康、旅游等方面。對于奢侈品的需求，更多地轉變為對其實際使用價值的考量，而不是單純的炫耀性消費。

第三，奢侈品的持續漲價也在反噬著奢侈品品牌。前些年奢侈品品牌持續漲價，這一策略導致了消費者認同感的不斷喪失，反而讓消費者的反感度增加。奢侈品品牌原本希望通過漲價來維持其高端形象，提高品牌的稀缺性。然而，過度的漲價使得消費者感到被剝削。以香奈兒為例，它的一些經典款式包包價格不斷攀升，已經超出了很多消費者的心理預期。對于一些忠實的消費者來說，他們可能會覺得自己多年來支持的品牌變得越來越不親民，逐漸失去了對品牌的好感。而且，漲價并沒有帶來相應的產品創新或者服務提升，這使得消費者認為品牌只是在單純地追求利潤最大化。

因此，奢侈品的銷量不好其實是整個市場變化的必然結果，只是這樣的變化傲慢的奢侈品品牌們看到了嗎？