來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）?作者 | 楷楷

前幾天，新東方發(fā)布了董宇輝出走后的首份財(cái)報(bào)，教培回暖了，但是屬于東方甄選那部分出現(xiàn)了虧損。有行業(yè)人士發(fā)了條微博：虧損最大的原因是流量成本變高。

自帶流量、單人成軍、不可復(fù)制一直是大主播最重要的標(biāo)簽。用一句話概括就是，一個(gè)人干出個(gè)上市公司，這是天賦。過去，在雙十一，大主播們?cè)陬A(yù)售場(chǎng)一晚上能賣出幾十億甚至上百億。

不過這屆雙十一，情況正在發(fā)生變化。

前段時(shí)間，頭部主播李佳琦登上了綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥4》的舞臺(tái)，許多網(wǎng)友在節(jié)目彈幕中呼吁李佳琦趕緊回歸“雙11”。

趕在“雙11”前夕回歸的李佳琦，在“雙11”預(yù)售期間撒了5億元紅包，據(jù)悉，淘寶直播將會(huì)在今年“雙11”期間和生態(tài)伙伴一起合計(jì)投入20億紅包。

“抖快系”主播也不甘示弱，廣東夫婦提出“8億補(bǔ)貼、億級(jí)現(xiàn)金紅包”；辛巴則在快手直播間表示自己準(zhǔn)備了100萬條足金項(xiàng)鏈，同樣誠(chéng)意滿滿。

當(dāng)然，“撒紅包”并不算是電商大促的新玩法，但大主播們之間的紅包比拼卻已經(jīng)卷至“億元”級(jí)別，與其說是主播們對(duì)這一屆“雙11”的重視，還不如說是在流量壓力之下的無奈之舉。

過去一年，即便作為消費(fèi)者，我們也能感受到行業(yè)的轉(zhuǎn)變。當(dāng)大主播也需要“花錢買人”，那直播電商的魔力還能延續(xù)嗎？

史上最會(huì)整活的“雙11”

半年前，我們經(jīng)歷了一場(chǎng)堪稱歷年最卷的“618”，在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)整體增速放緩的背景下，各大平臺(tái)都希望尋找增量市場(chǎng)，并挖掘出更多有效用戶。

去年底，阿里、京東、抖音等電商平臺(tái)陸續(xù)推出了“僅退款”政策，這一政策延續(xù)到今年“618”，希望進(jìn)一步保障用戶權(quán)益；

今年“618”前夕，阿里率先提出取消預(yù)售機(jī)制，簡(jiǎn)化優(yōu)惠規(guī)則；各家平臺(tái)也都積極提出“百億補(bǔ)貼”，希望在“價(jià)格戰(zhàn)”上占有更多優(yōu)勢(shì)。

只是，即便如此多的“大招”全部疊加起來，今年的“618”卻稱得上是“平平無奇”，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比下滑近7%。

甚至不少商家還直接杠上了“僅退款”政策，有商家表示“618”忙活一輪，不僅沒能賺錢，還因?yàn)椤皟H退款”而虧錢了，商家體驗(yàn)前所未有的“糟糕”。

于是，從今年下半年開始，各大電商平臺(tái)紛紛開始“糾偏”，不再一味強(qiáng)調(diào)絕對(duì)低價(jià)，也不再完全偏向消費(fèi)者，而是希望通過增強(qiáng)平臺(tái)的“服務(wù)力”，優(yōu)化商家、用戶的體驗(yàn)。

首先，在流量邏輯上弱化了絕對(duì)低價(jià)，讓GMV重回第一優(yōu)先級(jí)，比如淘天明確將流量邏輯和消費(fèi)者體驗(yàn)掛鉤，還率先松綁“僅退款”，讓高分商家享有更大的售后自主處置權(quán)。

另外，各大平臺(tái)都開始強(qiáng)調(diào)“商家減負(fù)”。比如天貓宣布取消了年費(fèi)，改成了收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，同時(shí)推出零手續(xù)費(fèi)極速回款、百億補(bǔ)貼傭金全額返還等“減負(fù)政策”；?

京東針對(duì)商家推出千億流量扶持政策；為商家提供多款A(yù)I營(yíng)銷工具；通過京東物流給予平臺(tái)商家倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠等；拼多多則推出?“百億減免計(jì)劃”，下調(diào)店鋪基礎(chǔ)保證金、售后申訴不限次數(shù)等優(yōu)惠策略。

平臺(tái)們希望借此孵化出更多優(yōu)質(zhì)商家，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因?yàn)橹挥羞@樣，才能夠在保證平臺(tái)收入的同時(shí)，讓平臺(tái)獲得更確定性的增長(zhǎng)，只有肥沃的土壤，才能長(zhǎng)出好的果實(shí)。

值得一提的是，本屆“雙11”也被稱為是“史上最長(zhǎng)雙11”，抖音在10月8日就率先啟動(dòng)了大促。

“雙11”戰(zhàn)線越拖越長(zhǎng)，一方面是迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，各大平臺(tái)都想爭(zhēng)搶“頭啖湯”；另外也反映了近年“大促常態(tài)化”的趨勢(shì)，難怪網(wǎng)友也戲稱“買完了才知道雙11已經(jīng)開始”。

但在這樣的背景下，今年的大主播直播間就變得有點(diǎn)不同了。首先，過去頭部主播往往意味著“絕對(duì)低價(jià)”，但當(dāng)大促變得越來越頻繁，商品就很難保證低價(jià)。

去年底京東采銷部門與海氏烤箱之間便就“平臺(tái)最低價(jià)”互相掐架，此事也撕開了平臺(tái)和品牌之間的“控價(jià)”操作，因此，消費(fèi)者也不一定非要“321，上鏈接，湊熱鬧”。

其次，隨著大促時(shí)間越來越長(zhǎng)，再加上大主播直播間的坑位費(fèi)、促銷費(fèi)等，不少商家均表示頻繁促銷讓人“吃不消”，而且隨著各大平臺(tái)紛紛推出“商家減免”措施，商家們也有了更多選擇。

大主播們“塌房”套路多

但是，大部分大主播都還是趕在了“雙11”前回歸，比如李佳琦從《披荊斬棘4》淘汰后就出現(xiàn)在自制綜藝《給所有女生的Offer2》；辛巴則是單膝跪地，宣布回歸，只不過大主播們的業(yè)績(jī)卻比較分化。

李佳琦直播間依然“能打”，在10月14日“雙11”預(yù)售首日，其預(yù)售GMV就已經(jīng)秒破億，據(jù)美One透露，李佳琦直播間“雙11”加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超20%。

值得注意的是，去年李佳琦直播間預(yù)售首日的GMV較2022年縮水近一半，所以今年李佳琦雖然有綜藝和紅包的加持，也還是很難恢復(fù)顛覆時(shí)期的銷量。

另外，交個(gè)朋友、辛巴等“老主播”的業(yè)績(jī)也不錯(cuò)，辛巴在10月19日首場(chǎng)“雙11”直播中實(shí)現(xiàn)超64億元的銷售額，破了2023年“雙11”首日單場(chǎng)銷售額37億元的記錄。羅永浩在淘寶直播間現(xiàn)貨開賣首日也創(chuàng)下超2.5億元的成績(jī)。

也有部分大主播表現(xiàn)“乏力”，據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在10月8日-12日期間，許多大主播的銷售額與去年同期相比下降了超過三成。

比如“廣東夫婦”首播當(dāng)日官宣“成交破億”，但去年“雙11”首播兩場(chǎng)銷售額也有1.4億元；“董先生”在雙11期間的直播間首日GMV為7000萬，較去年下跌超30%；“琦兒”在“雙11”直播首日的銷售額約為7500萬元—1億元，較去年跌了近一半。

大主播們?cè)凇半p11”表現(xiàn)分化，反映出直播間的整體流量正在減少，“超頭主播”在流量和聲量方面依然具有優(yōu)勢(shì)，在他們的虹吸效應(yīng)下，其他主播的人氣難免會(huì)被分流。

只是消費(fèi)者不愿意光顧直播間，更多還是因?yàn)榇笾鞑兊摹八俊碧茁穼?shí)在太多。首先，是產(chǎn)品翻車，最顯眼的當(dāng)屬小楊哥，因?yàn)閹ж洝跋愀勖勒\(chéng)月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”，構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳等問題，被罰款的同時(shí)被要求暫停經(jīng)營(yíng)限期整改。

另外，還有價(jià)格翻車，許多直播間都會(huì)強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)，但隨著促銷時(shí)間越來越長(zhǎng)，所謂的“最低價(jià)”可能是通過全網(wǎng)控價(jià)、先抬價(jià)再降價(jià)等方式實(shí)現(xiàn)的，這也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)直播間的信任度在下降。

另外，“言論翻車”的也不少，比如李佳琦的“79元眉筆事件”；還有今年最新出現(xiàn)的“紅包翻車”，前段時(shí)間京東借媒體之聲炮轟李佳琦，稱其承諾的9億紅包下降至只有5億，后來李佳琦回應(yīng)此事，表示無論他做什么都會(huì)被大家議論?。

這也是也反映了大主播們的無奈，一方面，大主播直播間頻繁翻車固然有自身原因，比如產(chǎn)品質(zhì)量問題、優(yōu)惠規(guī)則不明確等；但另一方面，大主播承受太多注視，一言一行被無限放大，也加大了他們“翻車”的概率。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年大主播們?cè)絹碓降驼{(diào)，其實(shí)也是對(duì)當(dāng)前直播行業(yè)環(huán)境的一種適應(yīng)和自我保護(hù)。

直播電商要找“新玩法”

曾經(jīng)，電商平臺(tái)為了爭(zhēng)搶大主播可謂是各出奇招。2022年時(shí)，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示：“你們能想到的（人），我們基本上都聊過。”最終，淘天在當(dāng)年拿下了羅永浩、劉畊宏、張柏芝等大牌主播。

如今，淘天還想要大主播嗎？答案應(yīng)該是肯定的。今年初，淘天發(fā)布了一份“江湖招募令”，宣布為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。劃重點(diǎn)，重點(diǎn)扶持對(duì)象是明星和頭部KOL，即要求自帶流量、有潛力迅速成為頭部主播的人群。

這是因?yàn)椋鳛殡娚痰囊环N新形式，直播電商所占的比重越來越大。2023年直播電商滲透率達(dá)到37.8%，同比增長(zhǎng)24.3%。相對(duì)于傳統(tǒng)電商，直播電商的交易鏈路更短、更高效。

想要成就“第二個(gè)李佳琦”并沒有那么容易。對(duì)外，所有電商平臺(tái)都在搶人；對(duì)內(nèi)，薇婭、李佳琦的成長(zhǎng)有著時(shí)代紅利的加持。做傳統(tǒng)貨架電商出身的貓狗們?nèi)狈?nèi)容的土壤，難以像抖音一樣持續(xù)生長(zhǎng)出有足夠影響力的主播。但囿于選品等局限，抖音的大主播們往往難逃“被打假”的窠臼。

因此，近期淘天提出了品質(zhì)直播的概念，淘寶直播店播總經(jīng)理夢(mèng)心表示，直播電商已從娛樂紅人模式進(jìn)入“品質(zhì)直播”新階段，專業(yè)主播、品牌貨盤、優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的“品質(zhì)直播”模式將成為行業(yè)主流。

京東則全力推動(dòng)數(shù)字人直播，其稱京東云言犀數(shù)字人可以成為每個(gè)品類的“專家主播”，成本更低，還能讓商家獲得直播流量?jī)A斜。

在抖音，新晉頂流聽泉鑒寶的帶貨表現(xiàn)一般，但和品牌連麥成為了新的轉(zhuǎn)化模式。它同樣強(qiáng)調(diào)內(nèi)容對(duì)于需求的啟發(fā)，但是不再要求賣貨。

同時(shí)，在更多營(yíng)銷工具、流量?jī)r(jià)值的加持下，由品牌與商家主導(dǎo)的店播變得越來越受重視。據(jù)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，去年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達(dá)人直播占比。去年“雙11”期間，淘寶出現(xiàn)了89個(gè)破億直播間，其中店播有64個(gè)；破千萬直播間合計(jì)834個(gè)，店播占675個(gè)。

一個(gè)時(shí)代趨勢(shì)的結(jié)束，是多方面因素所共同影響的，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者的需求、直播行業(yè)負(fù)面投訴等等，這些共同推動(dòng)流量從“直播間”走向更多不同的渠道。

平臺(tái)依然渴望李佳琦，消費(fèi)者也依舊愿意把時(shí)間和信任托付。但只有積極孵化更多優(yōu)質(zhì)商家，構(gòu)建更健康的生態(tài)，電商行業(yè)才能更持久地發(fā)展下去。