來源|江瀚視野

最近幾年，只要說起現制飲品，無論是奶茶還是咖啡都逃不脫一個核心的名詞：價格戰，就在到處都卷價格戰的大背景下，卻出現了星巴克逃離，瑞幸趕忙抽身等一系列的情況，這到底是怎么回事？咖啡價格戰到底行不行？

一、星巴克逃離，瑞幸抽身的咖啡價格戰

據虎嗅的報道，在布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）于9月正式成為星巴克CEO后，外界一直好奇這位曾在塔可鐘、Chipotle Mexican Grill創下業績增長神話的消費圈明星經理人，會如何扭轉星巴克當下的“困局”。

他把第一刀砍向了“低價策略”。虎嗅獲悉，布萊恩·尼科爾已經對于前任Laxman Narasimhan的“低價策略”徹底推翻。在北美等市場，星巴克徹底取消了Laxman Narasimhan力推的“買一送一”和“降價50%”等活動。

值得注意的是，低價策略是Laxman Narasimhan掌舵星巴克時代的“根本性策略”，甚至Laxman Narasimhan至少在兩次財報電話會議上重點描述過這種“基于星巴克APP，給用戶頻繁發送優惠券，從而拉動用戶消費頻次”的策略對星巴克的戰術意義。在Laxman Narasimhan的認知中，低價可以讓星巴克贏回市場份額。

但真實的情況是，Laxman Narasimhan的低價策略并沒有讓星巴克贏回價格敏感用戶，反而讓其基本盤的高凈值用戶出現松動。由于大量低價產品和頻繁優惠券出現，星巴克在北美等市場的門店體驗在過去一年明顯下降。在ins、Twitter上過去一年吐槽星巴克北美門店變得雜亂、體驗下降的聲音持續增多。而尷尬的是，Laxman Narasimhan推出的低價產品和優惠促銷，在北美疫情后崛起的一大波街頭廉價咖啡鋪面（攤位）和一批中國投資者（創業者）帶去的平價咖啡品牌面前“毫無價格優勢”。

無獨有偶，瑞幸也在做類似的事情，據新民周刊的報道，瑞幸自今年年初開始，已經在悄然退出這場曠日持久的價格戰。其小程序中將9.9元的咖啡優惠券適用范圍縮減至僅六款產品，并采取多種策略試圖將產品價格拉回至更為合理的12-20元價格帶。

根據瑞幸咖啡2024年一季度報和半年報，第一季度和第二季度，瑞幸自營店的同店銷售額連續出現了同比下滑，分別下跌了20.3%和20.9%。該數據不僅揭示了瑞幸盲目擴張背后的隱憂，也讓人對其未來發展前景產生了懷疑。

二、咖啡價格戰到底行不行？

面對著當前各家咖啡企業愈演愈烈的價格戰和其中不斷有知名參與者抽身而出的現象，我們必須要考慮的是整個市場到底發生了什么？

首先，咖啡為什么會出現價格戰？曾經，咖啡在國內是一個相對小眾的市場，星巴克更是被視為朋友圈打卡圣地。那時，咖啡更多地被賦予了一種時尚、高端的象征。然而，隨著瑞幸等國產咖啡品牌的崛起與普及，咖啡市場發生了翻天覆地的變化。

一方面，國產咖啡品牌的快速發展推動了咖啡店數量的激增。瑞幸以其高效的擴張策略和創新的營銷模式，在短時間內迅速布局全國各大城市。同時，其他國產咖啡品牌也紛紛涌現，共同加劇了市場競爭。咖啡店數量的增多，使得消費者的選擇更加豐富，也自然而然地帶來了競爭的白熱化。

另一方面，消費者對咖啡的認知和接受度不斷提高。隨著生活節奏的加快和消費觀念的轉變，越來越多的人開始將咖啡作為日常飲品。咖啡不再僅僅是一種小眾的飲品，而是逐漸融入了人們的日常生活。消費者對咖啡的需求增加，進一步刺激了市場的發展，也使得咖啡店之間的競爭更加激烈。

再加上，社交媒體的普及也為咖啡市場的競爭增添了一把火。消費者喜歡在社交媒體上分享自己的咖啡體驗，這不僅提高了咖啡品牌的知名度，也促使咖啡店不斷提升自己的產品和服務質量，以吸引更多的消費者。在這種背景下，價格競爭也就順理成章地出現了。

其次，咖啡為什么那么容易打響價格戰？相比于其他產業，咖啡的價格戰確實更容易打響，這主要得益于咖啡的原材料成本極低。咖啡的主要原材料包括咖啡豆、牛奶、糖漿和水等。其中，咖啡豆的價格相對較為穩定，而且可以通過大規模采購來降低成本。牛奶、糖漿等輔料的成本也不高。總體來說，咖啡的原材料成本在總成本中所占比例較低。

此外，咖啡行業普遍擁有較高的毛利率。這是因為咖啡的售價相對較高，而原材料成本又較低。高毛利率為咖啡企業進行價格戰提供了一定的空間。即使在價格戰中降低了售價，企業仍然可以通過控制成本和提高銷量來保持一定的利潤水平。

例如，咖啡價格戰的始作俑者庫迪咖啡在推出各種優惠活動和低價產品時，仍然能夠實現盈利。這主要是因為庫迪咖啡通過大規模采購、優化供應鏈等方式降低了原材料成本，同時通過提高銷量來彌補價格下降帶來的損失。

第三，為什么價格戰容易開始卻難以持續？雖然咖啡的原材料成本低，價格戰容易打響，但咖啡店卻有著遠超過原材料的巨額成本。這些成本主要包括門店租金、裝修費用、設備折舊以及人力資源等。

門店租金是咖啡店的一項重要成本。在繁華地段開設咖啡店，租金往往非常高昂。而且，隨著城市的發展和房地產市場的變化，租金還可能不斷上漲。裝修費用也是一筆不小的開支。為了吸引消費者，咖啡店需要進行精心的裝修，營造出舒適、時尚的環境。設備折舊也是不可忽視的成本。咖啡店需要購買各種專業的咖啡設備，如咖啡機、磨豆機等，這些設備的價格較高，而且會隨著使用時間的增加而逐漸貶值。人力資源成本也在不斷上升。咖啡店需要招聘專業的咖啡師和服務員，為消費者提供優質的服務。隨著勞動力市場的變化，人力資源成本也在不斷增加。

這些巨額成本使得咖啡店在進行價格戰時面臨著很大的壓力。短時間內，咖啡店可以通過降低售價來吸引消費者，但一旦拉長戰線，問題就會變得非常嚴重。如果價格戰持續時間過長，咖啡店的利潤空間將被不斷壓縮，甚至可能出現虧損。而且，長期的價格戰還可能導致咖啡店降低服務質量和產品品質，從而影響消費者的體驗，進一步損害品牌形象。

展現在上文提到的兩大巨頭身上就顯得格外明顯，對于星巴克來說，長期價格戰星巴克面臨的主要挑戰是品牌調性的下滑。作為一家長期占據高端市場地位的品牌，星巴克一直以來都以其獨特的“第三空間”體驗著稱。然而，頻繁的低價促銷活動可能會損害其品牌形象，導致消費者對其原有價值認知的弱化。反觀瑞幸，價格戰雖然有助于快速獲取市場份額，但也會對其利潤水平造成壓力。瑞幸的財報數據都證明了瑞幸在經歷了低價促銷活動后，雖然營收有所增長，但毛利率卻出現了嚴重的下滑，已經不堪重負。

第四，咖啡的價格戰到底會向何處去？我們可以預計，未來，咖啡價格戰一定會產生明顯的分化。一批主打價格的品牌依然會繼續堅守價格戰策略，以低價吸引消費者。這些品牌通常以規模化生產、低成本運營為特點，通過降低售價來提高市場份額。例如，一些新興的咖啡品牌可能會通過互聯網渠道銷售咖啡，減少中間環節，降低成本，從而提供更加低價的產品。

然而，另一批需要更多服務、更多創新、更多附加情緒價值的企業必然會拉高價格。這些企業注重產品品質和服務質量，通過提供個性化的咖啡體驗和創新的產品來吸引消費者。他們會在咖啡豆的選擇、烘焙工藝、咖啡制作技巧等方面下功夫，打造出高品質的咖啡產品。同時，他們還會提供舒適的環境、優質的服務和豐富的文化體驗，滿足消費者的情感需求。

因此，咖啡價格戰已經到了分化的時刻，到底該怎么選賽道正在考驗著各家咖啡企業。