近日，酒仙再度登頂“中國酒類流通品牌價值”榜單第一名。這家以酒類流通起步的企業經過十余年的發展，如今越來越向著綜合型發展。

去“網”化、孵化直播團隊、打造專銷產品……種種創新舉措側面反映出了酒類流通企業在發展過程中所承受的壓力。

而眼下，酒仙集團董事長郝鴻峰提出“力爭2024年GMV突破150億元”，布局港股、美股上市，以及把容大醬酒打造成“中國性價比醬酒的第一品牌”的目標。

成立已15年的酒仙，最終能否圓夢？

?創業15年，再提上市

近日，中國酒類流通協會發布“華樽杯第十六屆中國酒類品牌價值200研究報告”。報告提到，酒仙以853.03億的品牌價值，第9次登頂中國酒類流通品牌價值第一名。

而眼下的酒仙，早已不僅是一家酒類流通企業。

酒仙曾以“酒仙網”的名字聞名于業界。2009年，傳統酒商郝鴻峰成立山西酒仙網絡科技有限公司；2010年，酒仙網正式全國化運作。

成立之初，酒仙網這種垂直電商模式也被業界所看好，其經歷了多輪融資，累計達十幾億元。

彼時，這家酒業垂直電商風頭正盛，董事長郝鴻峰稱：“我們的目標是在2012年底，互聯網酒類銷售的80%都是酒仙網來完成的，不管哪的酒，80%都來自酒仙網。”

但垂直電商的紅利并沒能持續太久，為此，彼時的酒仙網對接線下煙酒店推出了“酒快到”,隨后推出酒仙團并與多家酒企達成合作，推出定制產品，由此，酒仙網開始涉獵O2O和B2B領域。

2015年，酒仙網的控股股東酒仙電子商務在新三板掛牌，但上市后酒仙電子商務仍在虧損。

數據顯示，2013年-2015年及2016年上半年，酒仙電子商務分別凈虧損3.09億元、2.87億元、2.51億元及7155.48萬元。隨后，在2017年，公司從新三板摘牌。

而就在2017年底，酒仙網曾發起一輪Pre-IPO融資，吹響上市號角。

彼時，公司與多家投資方股東簽訂了對賭協議，其中約定如果2018年12月31日前酒仙網未能成功IPO，投資方有權要求創始人郝鴻峰回購全部或部分股權。

然而，酒仙的上市計劃并不順利。

2021年，彼時仍名為“酒仙網”的酒仙集團向深交所創業板遞招股書，但受互聯網安全以及監管部門“防范白酒過度資本化”等客觀因素影響，2022年6月，酒仙集團撤回了招股書。

“（上市）我們做了12年的努力。2011年創辦酒仙的第三年，就引入了立信會計事務所、廣發證券和華泰證券給我們做服務，在這12年間，花掉的律師費、審計費就遠遠超過3000萬元。”郝鴻峰在近期演講中提到。

他認為，3000萬元對酒仙集團來講其實也不是太大的數字，但大家看不到的錢，公司喪失的商業機會根本無法用金錢來進行描述。

于是在2022年，酒仙開始了去“網”化。

一方面，酒仙網更名為“酒仙”。2023年初，天眼查顯示，酒仙網電子商務股份有限公司已于1月18日發生工商變更，正式更名為“酒仙控股集團股份有限公司”。

另一方面，隨著此次更名，酒仙集團也同步更新了部分經營范圍。

公司方面曾表示，創業十余年后，曾經的“網”，已不能詮釋今天的酒仙；“網”所代表的模式與版圖，也不再能滿足酒仙集團創始人郝鴻峰的商業理想。

就在今年8月，郝鴻峰提到，2023年，酒仙網GMV（商品交易總額）已突破百億元，力爭2024年GMV突破150億元，同時將布局港股、美股上市。

不過，此時再度提及上市，酒仙能順利圓夢嗎？

對此，郝鴻峰態度較為坦然，他提到，因為上市最少耽誤了5年的黃金發展期，因為要上市這也不能做，那樣的生意也不能做，影響了公司業務的發展。

“自2022年調整戰略以后，我們希望變成業務第一，上市第二。當把生意做好了，一樣會給股東創造價值。”郝鴻峰表示。

就在近日，郝鴻峰在接受媒體采訪時提到：“一方面專注業績，另一方面，我們做好積極的準備，一旦國家政策、產業政策放開以后，我們有六個月的時間能夠實現上市。所以我們在積極地準備境外、香港或者是美國的上市。去年12月，我們請了德勤會計師事務所幫我們做國外上市的審計。”

?先手布局直播，毛利率何解？

在一眾酒企紛紛發力建設直銷、線上渠道時，酒類流通企業受到了一定影響。

2024年上半年，行業龍頭企業華致酒行營收、利潤個位數增長，但其凈利潤增長主要來自于第一季度。在第二季度，華致酒行實現營收18.1億元，同比下滑14.77%，歸母凈利0.25億元，同比下滑49.1%。

同期，酒便利實現營收9.51億元，同比增長9.6%，但凈利潤僅實現1136.63萬元，同比下降48.77%。

已從新三板退市的名品世家，2023年上半年營收6.34億元，同比僅增長4.44%；實現凈利潤5649.85萬元，同比僅增長3.37%。

與之相比，2022年3月才開始試運營的茅臺自建平臺“i茅臺”，業績輕松“秒殺”這些酒類垂直電商。

截至2022年末，“i茅臺”注冊用戶超3000萬，實現銷售收入（不含稅）118.83億元。而今年上半年，“i茅臺”實現酒類不含稅收入102.50億元。

事實上，影響酒類流通企業業績的原因有很多，其中很重要的一點在于，酒企砍掉中間環節，可以降低銷售成本，擴大利潤空間。而如酒仙、華致酒行這樣的流通企業，以名酒為驅動，需與茅臺、五糧液等保持長期合作關系。

據酒仙網招股書數據，2020年，酒仙網茅臺和五糧液的銷售收入達13.8億元，占總收入的近三成。

從這個角度來看，酒仙網極度受制于頭部品牌本身的供貨和配給，自身缺乏吸引消費者的核心優勢。

而眼下，直播渠道正逐漸成為酒類產品重要銷售渠道，《抖音平臺酒類行業報告（2024年7月）》顯示，今年7月，抖音平臺品牌推廣總數近5000個，品牌小店數量達447家，動銷商品數超4.8萬，動銷率達64.60%，視頻銷售額本月環比增長18.01%。

據「界面新聞·創業最前線」觀察，愈發綜合的酒仙早早地就布局了直播帶貨業務。

2019年，酒仙就入局抖音平臺成立了MCN，并扶持了以“酒仙網拉飛哥”為代表的8位網紅。

招股書顯示，2020年酒仙內部孵化了相關團隊，以自有KOL為主要模式，旗下擁有酒仙網拉飛哥、酒仙一姐格格等多名頭部直播達人。

2023年，酒仙又入駐了淘寶直播。當年，“酒仙亮哥”在11月10日的成交額就達到了4.8億元。

一線名酒對于渠道發生這樣重要的轉變并不能坐視不理。

諸如茅臺、五糧液等名酒均已在淘寶、抖音等平臺開播。據“茅臺時空”官微，“茅臺醬香酒旗艦店”8月11日在抖音開業直播，當日銷售額突破100萬元，產品累計曝光183.83萬次。

“酒仙進場比較早，做直播4年了。積累的主播、產品、場景都很成熟。”在2023年，酒仙方面曾對「界面新聞·創業最前線」這樣介紹其直播帶貨的優勢。

但不可忽視的是，除了流通企業會受到名酒影響之外，酒類產品本身在線上渠道、直播場景的毛利率都較線下更低。

以2023年數據來看，國內部分知名酒企業的毛利率情況如下：

洋河股份的線上直銷模式毛利率不到72%，傳統渠道模式毛利率為76%；

瀘州老窖以線上銷售為主的新興渠道運營模式毛利率為76%，而傳統渠道運營模式的毛利率近90%；

古井貢酒的線上渠道毛利率為74%，線下渠道毛利率為79%；

水井坊的新渠道模式包括電商、團購等，去年毛利率接近80%，而傳統的批發代理模式毛利率超過84%。

究其原因，白酒是人情生意，名酒市場價格透明，線上消費者更看重產品的優惠力度。這導致消費者只對產品有忠誠度，而對銷售方沒有忠誠度。

另一方面，由于電商平臺在重要的節日會開展促銷活動，往往會伴隨大量的補貼和優惠力度，這也對酒類產品的價格體系造成一定程度的沖擊。

?打造醬酒中的“小米”？

在廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬看來，隨著國內名酒對市場的精耕，以及酒企自建電商的崛起，留給酒類垂直電商的空間并不大。

“除了代理名酒外，酒類垂直電商也要有自己的產品，這樣才能規避風險以及增強自身的綜合實力。”朱丹蓬對「界面新聞·創業最前線」表示。

事實上，酒類流通企業自身還有一個顯而易見的弊端，即由于備貨及鎖定上游貨源的需求，企業負債會處于較高水平。

據酒仙網2021年披露的招股書，2018年至2020年，酒仙網絡科技的資產負債率(合并)分別為67.04%、74.12%和70.32%。這也引起了監管方面的關注，深交所后續就其高負債等37個方面發函詢問。

或也因此，酒仙不再滿足于做流通商，轉而開始打造專銷產品。其中一類為自有品牌，酒仙網享有商標權，如容大醬酒、莊藏等；一類則為合作推廣，以瀘州老窖三人炫、密鑒為代表，是公司獨家代理。

圖 / 容大醬酒官方微博

2020年5月，莊藏醬酒第一款產品上市；同年12月，容大醬酒第一款酒上市，這兩款酒都由酒仙網掌握商標權。今年8月，酒仙推出了新品容大醬酒（全坤沙）。

在郝鴻峰看來，單價200元左右的高品質醬酒，是未來發展的大趨勢。

而容大醬酒（全坤沙）定價為149元，據稱采用63%的5年基酒作主體酒、22%的8年老酒作搭配，12%的10年老酒、3%的15年老酒調味，按照茅臺鎮大曲全坤沙工藝標準釀造，未添加任何其它釀造工藝醬酒。

憑借低廉的價格，容大醬酒（全坤沙）一時引發了業界的熱議。

郝鴻峰稱，容大醬酒（全坤沙）一是可PK600元價位段，即和市場上售價在600-800元每瓶的醬香型白酒對比品鑒，如果認為容大醬酒品質差于同行，無條件退全款；二是存三年可PK1000元價位段，即同樣對比品鑒千元醬酒，（消費者）認為酒質差，無條件退全款。

正因此，這款酒仙推出的新產品被稱為醬酒中的“小米”。

但外界的爭議聲也隨即而來。

有人稱“300以下無坤沙”，質疑容大醬酒“全坤沙”的真實性，亦有人問：“容大醬酒（全坤沙）既然敢于PK600元醬酒品質，那為何不定價600元呢？”

另據大公快消報道，有白酒測評師在短視頻平臺表示，名酒都是一分價錢一分貨，想花150塊錢PK600元的體驗根本不可能，它連三線酒廠的嫡系產品都打不過。

“之前（外界的）質疑是很多別有用心的人為了攻擊我們。”酒仙網CMO范晉宇對「界面新聞·創業最前線」表示。

而除了市場對于容大醬酒（全坤沙）酒質的質疑，更為深入的問題在于定位。

長期以來，消費者認知中的醬酒因其復雜的生產工藝和長生產周期，成本偏高、產量相對清香、濃香型白酒要少，因此也占據了“商務、政務、宴請、饋贈”等較為高端消費場景。

誠然，隨著“醬酒熱”的退潮，醬酒消費逐步回歸理性，一些百元價格帶的“大眾醬酒”也應運而生。

如2023年4月，茅臺推出了首款百元價格醬酒“臺源”，價格156元/瓶，當年的銷售業績就超過10個億。2023年6月，貴州習酒推出圓習酒，建議零售價為188元。

在酒水行業研究者歐陽千里看來，容大醬酒與老牌醬酒之間存在較大差距。

“同樣是車，消費者不會因為性價比，放棄奔馳而選夏利。同理，消費者也不會因為性價比放棄600元左右的品牌醬酒而選擇容大。”歐陽千里對「界面新聞·創業最前線」說。

從行業的整體角度來看，業內專家也對“大眾醬酒”的看法不一。

主要從事白酒產業研究的權圖工作室創始人權圖曾表示，200元以下的大眾醬酒市場主要是由醬酒的復糟酒（翻碎沙酒）來構成，對醬酒產業而言是一個補充，但不會是主流市場，在醬酒整體營收的份額中不會超過10%。

專注于中國酒業創新行銷傳播的海納機構總經理呂咸遜則認為，100元-300元區間將是醬酒下一輪最佳“價格賽道”。處在白酒調整周期的醬酒行業，面對消費疲軟的現狀，也正在做出調整。

但呂咸遜同時提到：“要科普碎沙酒也是純糧固態醬香酒，以為醬酒的大眾化、親民化提供產品支撐。”

因此，容大醬酒（全坤沙）或要面臨兩重考驗：一是消費者是否已經建立了低價醬酒這一消費認知，二是自身品牌力能否支撐銷量。

具體銷售情況方面，據范晉宇透露，容大醬酒（全坤沙）從上市至今銷售近4萬箱。

在容大醬酒（全坤沙）上市之時，郝鴻峰曾提到，容大醬酒是戰略重點，并希望把容大醬酒打造成“中國性價比醬酒的第一品牌”。而能否實現這一目標，尚需時間檢驗。

*注：文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。