教培企業們的“新戰場”在哪?

作者 | 張含菁

編輯 | 趣解商業消費組

進入9月開學季，相關學習產品也迎來了新一輪“爆發季”。

“趣解商業”觀察到，學練機、單詞筆這類智能學習設備，在抖音和視頻號上銷量漲勢明顯。全球營銷大數據平臺“有米云”數據顯示，9月中至少有8天，抖音電商平臺上學習機的單日銷售額都能在1000萬元以上。視頻號上，猿輔導的“小猿學練機”、學而思的“xPad”學習機等電子學習設備也沖進了帶貨日榜前五的位置。

圖源：有米云截圖

主打AI個性化輔導的學習機，成了很多家長眼中新的“省媽神器”；持續的購買熱潮，也讓各教培企業的教育硬件類直播間，有了爆發的跡象。

01.AI學習機，“盤活”教培直播間

近幾年，教育公司們紛紛走轉型切入一個新賽道——做學習平板，去和步步高、優學派、讀書郎們“搶生意”。而隨著AI技術的融入，學習機不僅提升了個性化，也更加全能；一系列的“省媽”點，引發了越來越多家長對學習機的“真香”。

圖源：晚點

一位南京的寶媽曉曼（化名）表示，她給四年級的兒子買了某教培品牌的學習機，里面RAZ教材全都可以免費看，如果聽線下課的話至少要4000元左右；曉曼還提到，學習機的系統完全封閉，沒有娛樂功能，也不會擔心兒子聽課到一半切出去打游戲。

“有米云”數據顯示，在今年6月20-9月19日期間，抖音電商數碼電子類銷售額前五的商品中，有四款都是學習機類產品。

圖源：有米云

艾媒咨詢CEO張毅認為，除了省心，AI學習機與線上、線下的培訓相比的另一個優勢是成本較低。

艾媒咨詢報告顯示，近年來中國教育智能硬件市場規模迅速增長，2022、2023年的同比增速都在30%左右；未來仍有可能進一步增長，預計2025年，產業規模能達到1125億元。

火熱的市場也吸引了不少科技大廠入局，在大模型自研上投入程度較高的科大訊飛和百度，都推出了各自的AI學習機。根據有米云的最新數據，目前在抖音電商銷售份額排名前三的品牌分別是學而思（28%）、作業幫（24%）和科大訊飛（17%）。

圖源：罐頭圖庫

據“趣解商業”觀察，在推廣學習機時，科大訊飛、百度這類科技大廠往往會更強調AI功能、護眼屏這類“硬屬性”，學而思、作業幫、猿輔導這類教培企業，則更多是以教研資源作為核心賣點。獨家師資和互動性的課堂氛圍，本就是教育公司深耕多年的優勢，線上帶貨時，這些資源和“免費”“學習機獨享”的字眼相結合，自然會吸引到很多家長的目光。

據“趣解商業”了解，學而思（好未來）在2022年開始嘗試直播帶貨，目前直播主陣地在抖音平臺，旗下有主打全品類帶貨的“學家優品”（后更名為“學而思優品”）、主營學習機產品的“學而思電子教育旗艦店”、主營相關網課和題庫的“學而思編程官方旗艦店”“學而思劍橋英語”和主營學科繪本的“學而思圖書旗艦店”等將近20個品牌賬號。

圖源：抖音截圖

在學習機的熱潮來臨前，以食品生鮮、土特產、生活用品為核心品類的“學而思優品”一直是學而思的“主力”；如今，隨著學習機的消費熱潮，“學而思電子教育”等主推教育硬件的直播間已經在粉絲數上超過了“學而思優品”。目前，“學而思官方旗艦店”的抖音直播帶貨也以學習機產品為主。

圖源：抖音截圖

不過，在軟件內容及實用性方面，家長對學習機、詞典筆的評價褒貶不一。在社媒平臺上，有網友表示表示“買學習機就是收割智商稅”，或表示“千萬別給孩子用學習機，學習機降低了學習應有的難度?！?/span>

圖源：小紅書截圖

此外，不同品牌的學習機在產品品質和價格上兩極分化嚴重，有些高價學習還也時常面臨“是否值這個價格”的質疑；有家長提到，自己沖著硬件下單，結果用了沒多久就出現卡頓的問題，AI批改有時也會出錯。

AI大模型賦能產品創新能力的同時，也讓同質化嚴重的教育硬件市場加速洗牌；智能教育硬件的核心競爭力應該是如何將教育和智能硬件的內容相融合，盈利點將逐漸從硬件本身向配套內容和增值服務延伸。

02.教培企業，難“復制”東方甄選？

智能硬件的熱潮，將教培品牌直播間的活躍度和粉絲數帶上了新的高度，但是這些源源不斷的流量，卻沒能傳遞到教培企業其他的直播間里。

“雙減”之后，“東方甄選”的走紅向教培機構展示了一個轉型方向，不少教育企業都效仿新東方而進軍了直播電商領域，其中有的企業也和東方甄選一樣選擇了生活品類為主賽道。

圖源：罐頭圖庫

學而思和高途先后成立了“學而思優品”和“高途佳品”；以語文學科培訓見長的豆神教育和專注中小學培訓的思考樂教育，也分別推出了“豆神甄選”和“思考樂GO”，嘗試帶貨食品、生鮮等日用百貨。

不過，東方甄選的“作業”并不好抄。

學而思旗下主推學習機的“學而思電子教育旗艦店”、主推少兒編程課程的“學而思編程官方旗艦店”等多個賬號幾乎都是24小時輪播的狀態，而“學而思優品”的直播頻次和場均直播時長卻在逐漸下降。

“飛瓜數據”顯示，“學而思優品”最近一個月共進行了19場直播帶貨，場均銷售額不到25萬元，尚不足“學而思電子教育”場均銷售額的十分之一。

圖源：飛瓜數據截圖

事實上，學而思優品抖音直播間不是沒有“輝煌”過。去年年底東方甄選“小作文”事件后，董宇輝的“丈母娘們”紛紛涌入新東方競爭對手的直播間，高途佳品和學而思優品都迎來了一波“潑天流量”。

當時，“學而思優品”的粉絲量十天內從28萬躥升至72萬；“高途佳品”直播間觀眾數量從日常的約2萬人，迅速升至超過60萬人，原本徘徊在1萬至2.5萬元區間的日銷售額，也迅速躍升至約1000萬元至2500萬元。

可惜的是，高途和學而思都沒能將這波“流量”變為“留量”，直播間逐漸回歸平靜。

直到今年9月6日，“高途佳品”宣布停播，復播時間未定。外界猜測，高途的直播轉型或許并不理想，公司將回歸教育主業。高途CEO陳向東解釋稱，高途佳品的停播是由于營收不及預期，“有幾個月商業上沒法真正自負盈虧”，接下來會對“高途佳品”的定位重新進行調整。

據高途（GOTU.US）財報數據顯示，2023年高途集團于高途佳品錄得應占虧損達916.5萬元，而整個2023年，高途凈虧損730萬元；這意味著，高途佳品拖了高途后腿。

圖源：抖音截圖

同樣為虧損所累的還有思考樂教育（1769.HK）。今年年初，思考樂教育在公告中表示，2023年公司直播電商業務虧損高達1200萬元，已于2023年底全部終止。

豆神教育（300010.SZ）也曾在抖音和快手分別開設了“豆神甄選”和“豆選生活”直播間，嘗試以文化輸出的風格進行全品類帶貨，但目前這兩個賬號都已經停止更新。

目前，進軍直播電商的教培企業中，除“東方甄選”外，“學而思優品”是為數不多仍堅持在全品類領域帶貨的直播間了。

“趣解商業”了解到，“學而思優品”的團隊規模已經從六七十人下降為十余人；其他課程、學習機相關的直播間團隊，則分布在相應的業務線之中，不再單獨設立直播電商板塊。在財報中，好未來（TAL.US）將學習機的增長歸到了“內容解決方案”收入中，而很少提到直播業務的變化。

這些也側面反映出教培機構在直播帶貨領域面臨的困難。一方面，復制“下一個董宇輝”并不容易，沒有足夠的IP影響力就難以維持粉絲粘性；另一方面，在供應鏈的管理能力方面，很多教培企業尚需缺少能力和經驗。

圖源：抖音截圖

據“趣解商業”了解，高途、學而思和東方甄選在選品和供應鏈的打造上有很大區別；東方甄選以自營為主，高途、學而思則以代銷模式為主，二者均未成立自營店鋪。零售電商行業專家莊帥表示，代銷模式只需要選品，在品控和庫存上不如自營穩定，也更難做出差異化。

莊帥還認為，代銷模式并不是高途和學而思帶貨成績不好的主要原因，“本質上還是投入不足。直播間沒有強競爭力的核心品類，沒有導入名人名師資源，營銷方面聲量不足，也沒有什么特色的直播形式，很像只是來試試水的?！?/span>

03.回歸教育，新引擎仍在“教培”

“趣解商業”觀察到，有嘗試過轉型的教培企業從直播電商業務抽身的同時，戰略重心又重新轉回了教培領域；大部分教培企業們，依然相對聚焦于教育的老本行里。

今年上半年，“教培三巨頭”都交出了不錯的業績，最大的增長亮點幾乎都來自教育業務。

財報數據顯示，新東方在2024財年（2023年6月1日至2024年5月31日）營收43.1億美元，同比增長43.9%，超過了“雙減”前即2021年財年的42.77億美元營收；而新東方所有業務中增速最快的，是包含非學科類輔導、智能學習系統在內的“教育新業務”板塊，實現了50.3%的同比增長。

圖源：浙商證券研報

好未來公布的財報數據顯示，截至2024年5月31日，好未來2025財年第一季度營收4.142億美元，同比增長50.4%；經營虧損為1730萬美元，較上年同期大幅收窄；歸屬于好未來的凈利潤為1140.2萬美元，同比扭虧為盈。

據“趣解商業”了解，剝離學科培訓之后，包含素質教育、國際教育等的學習服務業務是好未來的主要營收來源；只不過，好未來已經許久不在財報中公布各項業務的收入結構了。第一上海證券在研報中預估，好未來的素質教育培訓收入增速很可能在80%左右。

圖源：好未來財報

營收規模相對較小的高途，雖然仍處在虧損狀態，但今年前兩個季度的收入增速都在30%以上，創下了近三年來最好的增長水平；財報顯示，高途的主要業務集中在素質教育和以高中學科培訓為主的傳統學習服務。

可以看到，以“素質教育”為主的非學科類培訓，正在成為教培企業增長的“新引擎”。

“趣解商業”觀察到，除了奧數、思辨口才、書法這類傳統的興趣項目，機器人編程、腦開發，還有一些包含花燈、榫卯、油紙傘等制作的科學實驗課，也在家長群里十分流行。

圖源：小紅書截圖

今年8月，國務院發布了《關于促進服務消費高質量發展的意見》，文中“激發改善型消費活力”中提到教育和培訓消費；可以看出，當前對義務教育學科類培訓依舊實行嚴監管，但對校外非學科培訓、職業培訓、成人繼續培訓，政策一直是鼓勵、支持的。

據“趣解”商業了解，好未來在“雙減”后就推出了成人教育品牌“輕舟”，主要面向考研和留學培訓，此外還打造了面向幼童家長的托管品牌“彼芯”；高途、新東方、網易有道等企業也打造了面向成人的教育業務線，同時也在積極擴張線下的教學點。

無論是進軍教育硬件，還是拓展素質教育或成人教育，接下來，想必會有更多的教育公司們回歸到“老本行”，而直播間也會變成接觸消費者、介紹教育產品的常規渠道；“教培”正回歸“教育”本質，教培的“盡頭”，不是“帶貨”。