超頭主播時(shí)代正在謝幕。

作者 | 張含菁

編輯 | 趣解商業(yè)TMT組

靴子落地，“三只羊”近期的風(fēng)波終于有了定論。

9月26日晚間，合肥市市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布了對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的調(diào)查結(jié)果；認(rèn)定“三只羊”在直播帶貨中存在虛假宣傳等違法行為，擬決定對(duì)三只羊公司沒(méi)收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元，責(zé)令其暫停經(jīng)營(yíng)并限期整改，對(duì)失職失察的單位和人員紀(jì)檢監(jiān)察部門(mén)將立案調(diào)查。

圖源：微博截圖

隨后，“三只羊”公司也發(fā)表聲明稱全面接受聯(lián)合調(diào)查組的調(diào)查處理意見(jiàn)和處罰結(jié)果，承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任，并將全面開(kāi)展公司內(nèi)部整頓。

9月27日，三只羊客服表示，會(huì)在訂單登記核實(shí)無(wú)誤后，為購(gòu)買(mǎi)“香港美誠(chéng)月餅”和“澳洲谷飼牛肉卷”用戶退一賠三。

圖源：微博截圖

通報(bào)一出，相關(guān)話題立刻登上熱搜，目前在實(shí)時(shí)帖中仍有不少關(guān)于三只羊賠付的討論。圍繞“三只羊”系列事件的相關(guān)話題，從9月初延續(xù)至今，已經(jīng)有近一個(gè)月的時(shí)間，如今終于要迎來(lái)結(jié)局了嗎？

01.三只羊“危機(jī)”解除？

自直播電商興起以來(lái)，能讓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局、商務(wù)局、公安局聯(lián)合起來(lái)調(diào)查直播機(jī)構(gòu)的，“三只羊”還是第一次。

夸大其詞、售假、售后服務(wù)差一直是帶貨主播們的常見(jiàn)病。在美誠(chéng)月餅之前，“三只羊”就曾因虛假宣傳和售后問(wèn)題被吐槽上過(guò)熱搜。只是，此前沒(méi)有任何產(chǎn)品能延續(xù)美誠(chéng)月餅這么久的“熱度”。

從中秋節(jié)前到節(jié)后，“美誠(chéng)月餅”相關(guān)的詞條在微博熱搜上出現(xiàn)了近50次。

圖源：熱搜引擎截圖

這場(chǎng)由月餅引發(fā)的連續(xù)風(fēng)波，離不開(kāi)小楊哥與辛巴之前的罵戰(zhàn)。因?yàn)椤靶房姞?zhēng)”，引得辛巴大罵三只羊是“質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度”都沒(méi)有的“三無(wú)”公司，只會(huì)炒作。

圖源：視頻截圖

一時(shí)間，各方都將目光聚焦在三只羊身上。就在此時(shí)，小楊哥直播間的美誠(chéng)月餅被曝出了“虛假宣傳”；隨后，又有網(wǎng)友稱小楊哥近期帶貨過(guò)的大閘蟹，并非來(lái)自陽(yáng)澄湖；中秋節(jié)前，小楊哥帶貨過(guò)的茅臺(tái)酒被指出摻有“拔帽酒”......有網(wǎng)友還總結(jié)了小楊哥此前曾陷入過(guò)爭(zhēng)議的帶貨產(chǎn)品，從食品、飲料到首飾、護(hù)膚品，居然高達(dá)20余種。

隨著討論持續(xù)發(fā)酵，也引起了合肥相關(guān)部門(mén)的調(diào)查。

26日晚間，在合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布情況通報(bào)的同時(shí)，抖音電商安全中心也發(fā)布了《關(guān)于“三只羊”的處罰公告》；抖音公告表示，自9月21日起，平臺(tái)已對(duì)“三只羊”旗下賬號(hào)進(jìn)行停播處理，后續(xù)將進(jìn)一步敦促其積極整改，妥善解決相關(guān)消費(fèi)者的售后賠付事宜。

圖源：抖音截圖

對(duì)于三只羊的通報(bào)結(jié)果，北京周泰律師事務(wù)所高級(jí)律師古燈暉認(rèn)為，三只羊在帶貨時(shí)涉及虛假商業(yè)宣傳，同時(shí)也沒(méi)有盡到嚴(yán)格的選品責(zé)任和對(duì)產(chǎn)品信息的核實(shí)義務(wù)，除了行政罰款，后續(xù)可能還會(huì)面臨消費(fèi)者的民事訴訟，承擔(dān)相應(yīng)的賠償。

對(duì)于三只羊客服提出的“退一賠三”，古燈暉律師還表示，如果產(chǎn)品的虛假宣傳、質(zhì)量等問(wèn)題是由廠家的原因?qū)е拢敲磸S家應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任，但三只羊作為銷(xiāo)售方和直播帶貨方，如果在選品、宣傳等環(huán)節(jié)存在過(guò)錯(cuò)，也需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任；后續(xù)具體的責(zé)任劃分和賠付，可能需要根據(jù)相關(guān)部門(mén)的調(diào)查結(jié)果以及各方之間的合同約定等因素來(lái)確定。

圖源：微博截圖

除了“帶貨翻車(chē)”，讓三只羊熱度持久不下的還有公司內(nèi)部的“瓜”。先是三只羊的人氣女主播沫沫被發(fā)現(xiàn)停更許久，有人指出，辛巴在罵戰(zhàn)中提到“盧文慶和三只羊做局把一個(gè)小女孩送進(jìn)了監(jiān)獄”，說(shuō)的就是沫沫。

隨后不久，疑似三只羊網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶的錄音流出，錄音里盧文慶直言沫沫有作風(fēng)問(wèn)題，還提到自己“想捧誰(shuí)就捧誰(shuí)，讓誰(shuí)火誰(shuí)就能火”；而“三只羊”方面當(dāng)即表示錄音為AI合成偽造，已報(bào)警。

前幾天，三只羊新簽約主播梨小娜又在直播中哭訴“不想替三只羊背鍋”。梨小娜稱三只羊要求自己假扮月餅品牌方的人，承擔(dān)虛假宣傳的責(zé)任；不過(guò)，直播很快被中途掐斷。

圖源：視頻截圖

9月26日，與聯(lián)合調(diào)查組情況通報(bào)同期公布的，還有合肥警方對(duì)盧文慶錄音的調(diào)查結(jié)果。警情通報(bào)顯示，涉盧某某音視頻系王某某使用AI工具偽造，王某某已被抓獲。

在這接近一個(gè)月的輿論發(fā)酵中，小楊哥始終沒(méi)有露面，也沒(méi)有正面公開(kāi)回應(yīng)。如今調(diào)查結(jié)果已公布，小楊哥依然沒(méi)有出現(xiàn)在大眾的視野中。

隨著“塵埃落定”，三只羊的“危機(jī)”解除了嗎？三只羊的口碑和失去的粉絲還能挽回嗎？還有沫沫消失的原因、梨小娜是否遭受了三只羊的脅迫，以及三只羊接下來(lái)如何整改？仍然在等待小楊哥和三只羊公司的解答。

02.超頭主播想“退休”

三只羊公司未來(lái)如何整頓、是否會(huì)因此受到重創(chuàng)，目前尚未可知；但可以預(yù)見(jiàn)的是，小楊哥短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)在帶貨直播間里了。

其實(shí)，小楊哥也早有“退休”之意。今年，小楊哥多次公開(kāi)提到“減少帶貨直播的計(jì)劃”；2024前4個(gè)月里，小楊哥僅有19天進(jìn)行了帶貨直播，且每場(chǎng)直播里出現(xiàn)的時(shí)長(zhǎng)也在降低。

圖源：視頻截圖

而且，想“退休”的超級(jí)頭部主播，不止小楊哥一個(gè)。

辛巴也多次提到“退休”計(jì)劃，公開(kāi)表示要去其他行業(yè)沉淀兩年、學(xué)習(xí)AI，并且直言“直播電商已經(jīng)沒(méi)有能讓自己興奮的新東西了”?！皣?guó)民女婿”董宇輝離開(kāi)東方甄選后，直播頻次逐漸下降；“交個(gè)朋友”羅永浩，早就從直播間淡出，投入到新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中去了。幾大超頭主播紛紛調(diào)低了對(duì)“帶貨”的熱情。

行業(yè)頭部往往會(huì)率先感受到行業(yè)趨勢(shì)的變化。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)，相較于行業(yè)發(fā)展早期，中國(guó)直播電商市場(chǎng)的增速在2023年-2026年間將出現(xiàn)一定下滑，行業(yè)未來(lái)將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)并步入精細(xì)化發(fā)展階段。

圖源：艾瑞咨詢報(bào)告截圖

王菲曾在《開(kāi)到荼蘼》里唱到，“沉迷過(guò)的偶像，一個(gè)一個(gè)消失”；“網(wǎng)紅”和“偶像”都有生命周期。直播電商行業(yè)“狂飆”近十年，不斷有網(wǎng)紅被曝出惡劣的負(fù)面消息，有人甚至已被“全網(wǎng)封殺”；在一輪又一輪的“塌房事件”中，曾經(jīng)的頭部網(wǎng)紅主播生態(tài)早已大洗牌。

近日，“初代網(wǎng)紅”張大奕官宣關(guān)閉自己開(kāi)了十年的網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”；張大奕創(chuàng)辦的如涵控股，就是受限于過(guò)度依賴于張大奕個(gè)人IP，最終黯然退市。

圖源：微博截圖

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，MCM機(jī)構(gòu)降低風(fēng)險(xiǎn)的主要方式就是不斷的培養(yǎng)新主播；其次，是要做自有品牌。“因?yàn)橛脗€(gè)人打造的IP是不穩(wěn)定的，但是做商業(yè)品牌是可以做成百年品牌、甚至千年品牌的，品牌的認(rèn)知以及穩(wěn)定性相比個(gè)人IP也更好。”

近年來(lái)不少頭部MCN機(jī)構(gòu)都在發(fā)力培養(yǎng)超頭主播的“接班人”，同時(shí)向企業(yè)化、品牌化以及業(yè)務(wù)多元化轉(zhuǎn)型。

在自營(yíng)品牌方面，謙尋很早創(chuàng)立了服裝品牌“VIYANIYA”和化妝品牌“四季日記”，后來(lái)還和謝霆鋒聯(lián)合打造了食品品牌“鋒味派”。

辛選運(yùn)營(yíng)的自有品牌已經(jīng)超過(guò)20個(gè)，包括食品品牌“尖鋒食客”、美妝護(hù)膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”，以及“棉密碼”“HOLAX”等等。三只羊則是推出了自有品牌“小楊臻選”，上線半年就賣(mài)出1000萬(wàn)單。還與國(guó)內(nèi)OK鏡龍頭企業(yè)歐普康視（300595.SZ）達(dá)成合作，共同投資設(shè)立子公司，并建立新品牌“夢(mèng)視清”，主要研發(fā)美瞳等產(chǎn)品。目前，辛選和三只羊已經(jīng)分別在廣州和安徽落地了“辛選超市”和“小楊臻選”的實(shí)體店。

圖源：罐頭圖庫(kù)

同時(shí)，國(guó)內(nèi)的頭部MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)“出?！币舱宫F(xiàn)出了極高的熱情。一月份，東方甄選悄然發(fā)布了多個(gè)海外方向的招聘職位，月薪平均都在2萬(wàn)以上；四月份消息，遙望科技已在東南亞和北美市場(chǎng)試水 TikTok 直播帶貨?？藙阡J指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年已有接近30%的MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始涉及出海。

只是，到目前為止，這些被寄予厚望的新業(yè)務(wù)，還尚未發(fā)育到能替代直播業(yè)務(wù)的程度；短時(shí)間內(nèi)，公司仍然需要超級(jí)主播們“坐鎮(zhèn)”直播間。

另一方面，平臺(tái)們也尚不想失去這些大主播的“貢獻(xiàn)”。新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年辛巴本人預(yù)估帶貨總額為125億元；在抖音，小楊哥、董宇輝一個(gè)月內(nèi)至少有一到兩場(chǎng)單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億的成績(jī)。即使超頭主播真的不想干了，平臺(tái)們又能否輕易對(duì)自己的“銷(xiāo)冠”放手呢？

03.還會(huì)有新的“超頭”嗎？

不過(guò)，為了擺脫對(duì)“銷(xiāo)冠們”的依賴，平臺(tái)方也在在逐步“去頭部化”。

辛巴爆紅以后，被快手封號(hào)和禁言的次數(shù)一只手?jǐn)?shù)不過(guò)來(lái)；快手和辛巴之間的“恩怨情仇”，是一個(gè)典型的“成也蕭何，敗也蕭何”的故事。隨著辛巴越做越大且越發(fā)不受平臺(tái)控制，快手也在持續(xù)培育其他超頭部主播以及扶持中小主播或者店播，同時(shí)不斷加大品牌自播的扶持力度。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2023年辛選的GMV在快手電商GMV的占比不到5%。而且，快手電商盤(pán)子做大的同時(shí)，辛選在快手的GMV占比正在逐年下降；從2019年占據(jù)整個(gè)平臺(tái)GMV近三分之一；到2023年占比不到5%。

圖源：微博截圖

抖音也一直比較“克制”頭部主播在整個(gè)平臺(tái)中的收入占比，重視中腰部達(dá)人的扶持。《2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額50-500萬(wàn)作者中，有81%的達(dá)人粉絲量不足十萬(wàn)，中小達(dá)人已成為抖音帶貨的主力。

圖源：抖音電商公眾號(hào)截圖

另一方面，達(dá)播整體的流量空間也在變窄。今年7月，“36氪”報(bào)道提到，抖音正在降低對(duì)達(dá)播的流量分配比例，并將流量?jī)A斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。品牌自播、商品卡等貨架類型的銷(xiāo)售在抖音逐漸成為常態(tài)。

《2023年抖音電商年報(bào)》顯示，2023年抖音電商達(dá)人直播的GMV的增速為49%，而貨架商城（包括品牌直播、視頻、商品卡業(yè)務(wù)）的GMV增速為130%，遠(yuǎn)高于達(dá)播。

達(dá)播的生存空間愈加狹窄，新主播向上的通道自然也變得擁擠，中小達(dá)人如今想要躋身頭部不再像以前那么容易。

而且，近幾年接連不斷的“帶貨翻車(chē)”，讓不少消費(fèi)者對(duì)“帶貨主播”這一行業(yè)積怨已深；今年，有不少帶貨成績(jī)出色的達(dá)人，還沒(méi)來(lái)得及成長(zhǎng)為頭部就已經(jīng)翻車(chē)了。

比如“東北雨姐”近期帶貨的螃蟹和紅薯粉都陷入了爭(zhēng)議，近三天時(shí)間抖音賬號(hào)掉粉超60萬(wàn)；抖音擁有超500萬(wàn)粉絲的“小英一家”，近幾天也由于帶貨直播和日常視頻反差過(guò)大，陷入了“苦難擺拍”的爭(zhēng)議，瘋狂掉粉。

圖源：微博截圖

至于今年新誕生的素人網(wǎng)紅，對(duì)轉(zhuǎn)型帶貨的熱情也大不如前。靠保姆短劇爆火的@七顆猩猩，主要靠廣告和櫥窗變現(xiàn)，一直未開(kāi)啟直播帶貨；憑借“說(shuō)媒”走紅的開(kāi)封王婆，漲粉后也停止了帶貨，還發(fā)布聲明，“不會(huì)對(duì)任何粉絲有商業(yè)行為”；翻唱《諾言》走紅的郭有才，目前仍然以?shī)蕵?lè)、音樂(lè)直播為主，他曾在直播里提到，不想丟掉自己的燒烤攤，要在音樂(lè)的路上繼續(xù)堅(jiān)持。

繼董宇輝之后，已經(jīng)有兩年多沒(méi)有再出現(xiàn)新的現(xiàn)象級(jí)帶貨主播了。小紅書(shū)、視頻號(hào)等“后起之秀”雖然也一直在源源不斷輸送“新人”，但最終能出圈的仍是章小蕙、李誕、鐘麗緹這類自帶流量的藝人，也難怪有人將董宇輝稱作大主播時(shí)代“最后的余暉”。

圖源：罐頭圖庫(kù)

歸根結(jié)底，主播本質(zhì)仍是“流量生意”上的一環(huán)。以前會(huì)誕生超級(jí)主播，是因?yàn)槠脚_(tái)需要標(biāo)桿，用戶需要低價(jià)，品牌渴望爆單；但如今，平臺(tái)發(fā)展重心已不在此，低價(jià)策略也已經(jīng)貫徹整個(gè)行業(yè)。

當(dāng)各方有了更好的選擇或渠道，主播能分到的流量和利益變少，在行業(yè)中的地位便也不復(fù)以往。

不過(guò)，平臺(tái)并不會(huì)停止扶持新的頭部主播。最近，抖音上的“K總”憑借與顏值反差極大的嗓音和“抽象型”直播方式，在帶貨領(lǐng)域小有起色；另一邊，快手的“蛋蛋”也宣布粉絲破億。

只是，這些逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的“新頭部”，真的還有機(jī)會(huì)達(dá)到“三只羊們”“辛巴們”的高度嗎？還有多少機(jī)會(huì)留給他們，去建立屬于自己的商業(yè)版圖呢？