撰文｜H.H??編輯｜楊勇??來源?|?氫消費出品

中國人愛吃瓜子的歷史由來已久。

曾經何時，瓜子是人們追劇、聚會的首選，逢年過節在桌上擺上瓜子、糖果，更是中國人的待客之道。而隨著新消費時代的到來，休閑零食這塊“蛋糕”越來越大，肉干肉脯、果脯蜜餞、糖果巧克力、膨化食品擺上桌面，瓜子作為休閑零食老大的地位受到挑戰。

休閑零食行業競爭愈發激烈，顧客去留意味著品牌的浮沉起落，不過行業老將們仍在積極求變，洽洽食品是極具代表性的品牌。

2024年半年報顯示，上半年洽洽食品營業收入為28.98億元，同比增長7.92%；凈利潤為3.37億元，同比大漲25.92%，一舉打破了去年的沉悶與低迷。

圖源：洽洽食品財報

作為在2023年面臨營收凈利雙降的行業老將，洽洽食品究竟是依靠什么力量扳回一城？縱然數字亮眼，面對嚴峻的行業態勢和競爭對手的圍追堵截，洽洽食品未來又該如何應對？

支楞起來的上半年

在經濟低迷的情況下，“難”字幾乎是所有中國新零售品牌的共識。

作為瓜子行業的龍頭企業，洽洽食品在上半年卻一掃2023年營收和凈利潤雙降的陰霾，實現了收入、利潤雙增長，凈利潤增速超過20%。對洽洽食品而言，這一翻身仗卻贏得很艱難。

從品類來看，葵花子依然是洽洽收入的主要來源，大單品銷量依舊抗打。報告期內，葵花子收入為18.54億元人民幣，同比增長3.01%，占營業收入63.98%，毛利率提升至28.60%。

與此同時，堅果類收入表現也較為亮眼。報告期內，堅果類營收6.6億元人民幣，同比增長23.9%，占營業收入22.79%；毛利率提升至28.72%。從堅果領域的增速來看，洽洽已經在這一品類站穩腳跟。

圖源：洽洽食品財報

在消費萎靡的大環境下，洽洽能繼續保持營收利潤的雙增長是一件不簡單的事，那么洽洽究竟做對了什么？

首先，要歸功于自身的“堅果+”戰略。在品類策略上，洽洽逐步確立了“瓜子+堅果”雙輪驅動的格局，用單品打天下，以多品拓江山。

在瓜子領域，洽洽一方面不斷推動風味化創新，先后推出了焦糖、核桃、蜂蜜黃油、咖啡、藤椒、海鹽、芝士等多種加工程度更深的產品，促進洽洽迅速擴容風味化市場空間，同時也強化終端溢價能力與品類話語權；另一方面穩定持續的輸出明星爆品，既提升大單品的上限，又拉長爆品的生命周期，從時間和空間兩個維度尋找增量。

在堅果品類，洽洽食品旗下的“小黃袋每日堅果”滲透率持續提升，開發的堅果禮盒幫助其打開了節日市場，獲得正向反饋。上半年堅果的強勁增長，似乎驗證了這一戰略的正確性。

其次，得益于其建立的從原材料到終端銷售的“全產業鏈”。作為靠天吃飯的行業，為了掌控對原材料的話語權，洽洽食品選擇深耕全產業鏈，建立從原料種植到產品加工，再到生產銷售的供應鏈體系。

選品環節，洽洽從“公司+農戶”模式升級為“公司+育種機構+推廣合作人+種植戶”的供應鏈體系，讓品控更加穩定；在生產環節，洽洽自主開發了全球第一條瓜子全自動流水線，實現從風選、煮制、干燥，到烘烤、精選、包裝等生產全過程智能化。

短期來看，極為繁冗的全鏈生態確實會帶來“不夠靈活”“不夠輕量”的經營壓力，但對于堅持長期主義的企業而言，這一模式的確能改變其議價能力薄弱、營收易受市場波動影響、難以確保穩定的產量和質量等問題。

當然，洽洽在營銷也下了重注，積極拉進與年輕消費群體之間的距離。

今年上半年，洽洽銷售費用同比增長29.33%至3.33億元，廣告促銷費用更是增長了59.26%達2.15億元，半年間多投入了近8000萬元。

需要注意的是，財報顯示，堅果類產品營業成本同比增長20.76%。為了爭奪市場注意力，增長最快的堅果類花費了洽洽更多的成本，這或許意味著一旦洽洽減少對其營銷端的投入，其增速可能會迎來下滑。

瓜子大王，亦有隱憂

一片大好之下，洽洽食品曾提出“百億戰略”的雄心，即“含稅銷售收入100億”，折算成不含稅的營收約為80多億元。就目前來看，洽洽食品的營收距離百億目標還相去甚遠。

瓜子大王的隱憂要從業務結構說起，目前洽洽食品對葵花子的依賴度較高，但已明顯觸及天花板。今年上半年，洽洽葵花子產品銷售的增長僅有3.01%，占營收比重63.98%，堅果增長雖迅猛，但在整體收入中的占比仍處于相對較低的位置。

由于營收嚴重依賴葵花子，原材料等因素影響對營收影響較大。

以2023年業績為例，由于葵花子原料成本的增加，其葵花子品類的營業成本同比上漲了5.85%，該品類的毛利率下滑至25.23%。這也是導致洽洽食品在2023年，該業務營收走低的主要原因。

事實上，2024上半年業績回暖和成本波動也有關系。由于2024年葵花子原料采購成本壓力已大為緩解，在今年2月份時洽洽的葵花子采購價格已經較2023年4、5月的高點下降了10%左右，從而使洽洽第一季度毛利率回升至30%以上。

洽洽多次提到的原材料影響，本質上對其所說的在供應鏈上形成優勢完全矛盾。原材料價格的不可控性意味著未來仍將面對營收上的波動，任何供應鏈的不確定性都可能成為其利潤波動的影響因素。

堅果層面的市場競爭則更加激烈，由于堅果制作門檻較低，越來越多品牌紛紛進入堅果這一細分領域，市場的擁擠程度前所未有。例如線上起家的三只松鼠，2024年上半年營收為50.75億元，歸母凈利潤為2.90億，不僅已經非常接近洽洽，凈利潤高達89%的增速也遠超洽洽提升的幅度。

為此，洽洽食品亟需尋找除瓜子、堅果之外的第三曲線，而這也是決定洽洽食品能長效發展的關鍵。

顯然，洽洽食品也明白這一點。早在2008年，洽洽食品就開始嘗試多元化布局，陸續推出“喀吱脆”、“啵樂凍”等新品，從豆類零食、薯片類、再到果凍類新品等，層出不窮。

洽洽食品還曾“跨界”賣酒，與華熙生物米蓓爾聯名推出“瓜子臉面膜”，與盲盒IP RiCO聯名堅果系列零食盲盒，與王者榮耀聯名5款風味瓜子.....試圖通過打破圈層壁壘，并塑造品牌年輕化形象。

只不過財報顯示，其他業務收入為3078萬元人民幣，同比減少6.81%，占營業收入比重為1.23%，“其他收入”對企業總營收貢獻極為有限。

多元化失利的背后，是洽洽食品在研發投入上的不足。財報數據顯示，2024年上半年洽洽的研發投入達3157.28萬元，同比微增4.3%。

對比行業內其他品牌，洽洽的研發費用率并不算高，普遍在1%左右。這也就意味著想要收獲第三增長曲線，還有很長的路要走。

除了業績表現層面的不足與隱憂，洽洽食品還存在線上銷售掉隊，基本食品安全存在隱患等問題。

圖源：黑貓投訴平臺

黑貓投訴平臺上，一直不乏有消費者對洽洽食品的投訴，涉及“瓜子變質”、“直播間虛假宣傳”、“干燥劑灑落”、“吃出蟑螂、蟲卵”、“瓜子發霉”等多個方面。

“雙百目標”，還能靠什么？

艾媒咨詢數據顯示，從2010年到2022年中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元，預計2027年市場規模將達12378億元，休閑零食由快速增量市場轉向微增市場。

圖源：艾媒咨詢

行業增速整體放緩，各大休閑零食企業的日子自然并不好過，營收增速下滑更是成為常態化。

為了扭轉年輕消費者的心，休閑食品市場出現消費降級的趨勢。2023年11月，良品鋪子宣布啟動重大改革，曾經主打高端零食的品牌實施17年來首次最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%；三只松鼠也喊出“高端性價比”的口號，來伊份、鹽津鋪子等相繼加入了降價的陣營。

市場上，新消費品牌如雨后春筍般冒出，不斷擠壓著傳統休閑零食品牌的市場空間。尤其是進入2024年后，主打“極致性價比”量販零食又成為市場熱門，零食很忙與趙一鳴零食合并后，成為行業內首家破萬店的企業，性價比零食的賽道更加擁擠。

一方面是競爭加劇，一方面是洽洽在數字化營銷方面的滯后，雙方擠壓下洽洽食品在競爭力上相對較弱。尤其是面對三只松鼠、百草味這樣高度依賴線上渠道的品牌時，劣勢更加明顯。

數據顯示，三只松鼠在2024年上半年，第三方電商平臺營業收入達到40.90億元，占總營收的81%。其中，抖音平臺營收12.24億元，同比增長180.73%。反觀洽洽上半年在直營渠道（含電商）的營收為4.8億元，僅占營業收入比例的16.5%。二者巨大的差距，體現出洽洽渠道單一的隱患。

不過好在，洽洽早在國內消費市場日趨飽和之前便開始搶先布局海外，其產品已遠銷至東南亞、歐美等近50個國家和地區，建立起區域分布合理的外銷網絡，與超100個國外經銷商客戶建立了合作關系，成為出口國家最多、出口區域最廣的民族品牌之一。

在未來，洽洽食品或許能憑借“中國零食”的名片，尋找到真正的第三增長曲線。