愛奇藝又“焦慮”了？

作者 | 張含菁

編輯 | 趣解商業TMT組

最近，國足結束了與日本和沙特的比賽。由于央視沒有買到轉播權，國內唯一一家轉播平臺為愛奇藝體育，而這兩場比賽均需要付費觀看，且愛奇藝影視會員和體育會員是分開的，即使是愛奇藝視頻會員也沒有免費觀賽權限。

付費界面出bug、比賽直播卡頓甚至是黑屏，配上國足客場7：0慘敗日本的比分，“愛奇藝”相關的話題詞條一度被頂上了微博熱搜。

圖源：微博截圖

這已經是愛奇藝今年第三次，因為“付費問題”上熱搜了。今年6月，由愛奇藝出品的真人秀《種地吧》第二屆麥田音樂會線下門票免費，線上直播收費觀看且有觀看期效限制，就引發了很多節目粉絲的憤怒；7月份，愛奇藝嘗試推廣“需要看廣告的基礎會員套餐”，也讓很多用戶感到不滿。

不過，愛奇藝近期表現不好的不只有這次直播，還有第二季度的業績。從財報數據來看，今年前兩個季度，愛奇藝（IQ.US）總營收都出現了同比下滑，在二季報中，其利潤還出現了大幅下降；2024年Q2，愛奇藝凈利潤6869萬元，同比大跌81%。

圖源：財報截圖

愛奇藝自從2022年扭虧后盈利狀態一直較為穩定，如今又再次陷入“增長焦慮”了嗎？

01.爆款和會員都少了

從長視頻興盛的那天起，愛奇藝一直是公認的爆款制造機，尤其是在劇集領域。

最近四年，網絡播放量年冠劇集幾乎都來自愛奇藝，從2020年的《愛情公寓5》，2021年的《贅婿》直到2023年的《狂飆》；尤其是2023年，在《狂飆》的“助攻”下，愛奇藝的市場熱度和盈利水平都達到了新的高度。

據“趣解商業”了解，去年網絡播放量前十的劇集中，有八部都在愛奇藝播出；但進入今年以后，情況卻發生了改變，出圈的爆款劇里似乎少見愛奇藝的身影。

近日，“云合數據”發布的《2024暑期檔劇集網播表現及用戶分析》顯示，在“霸屏榜”排名前10的作品里，愛奇藝的獨播劇僅占一部；相比去年，愛奇藝今年的爆款劇在肉眼可見地變少。

圖源：云合數據

甚至有網友表示，今年自己打開愛奇藝的頻率明顯變低了，反倒是為了《慶余年2》和《墨雨云間》續上了騰訊視頻和優酷的會員。

長視頻市場早已是“存量競爭”。東吳證券研報顯示，今年上半年優酷和騰訊視頻市場份額同比提升，愛奇藝市場份額則呈下降的趨勢。這其中的主要原因，就是優酷和騰訊視頻明顯增多的熱劇“分流”了市場。

優酷今年涌現出好幾部以小博大的“黑馬劇”，比如講述女性復仇的古裝劇《墨雨云間》和《花間令》，創下了站內的熱度記錄；騰訊視頻則更是“高舉高打”，從新年伊始的《繁花》、國民IP續作《慶余年2》，一直到暑期檔劉亦菲主演的《玫瑰的故事》，大熱劇集基本沒斷檔。

尤其是強勢回歸的《慶余年2》，開播不到一周站內熱度值便突破了34000，刷新了熱度值的最高歷史紀錄，更是憑借23個合作品牌的吸金力被冠上了“劇王”稱號。

圖源：微博截圖

相比之下，愛奇藝就略顯失意了。從開年到暑期檔，愛奇藝既沒像優酷一樣跑出“大黑馬”，頭部劇集的熱度也難與騰訊相抗。今年上半年，愛奇藝播得最好的是一部年代刑偵劇《南來北往》，在“云合數據”的劇集榜單中排名第5，正片有效播放量比《慶余年2》少了將近20億，市占率才是其一半。

圖源：云合數據截圖

截至目前，愛奇藝今年熱度破萬的劇集僅有《追風者》和《唐朝詭事錄西行》，而去年同期破萬劇已經有3部。

口碑熱門作品的減少，也直接影響到了會員的訂閱熱情。今年前兩個季度，愛奇藝的會員收入分別為48億元、45億元，同比下滑13%、9%。

值得一提的是，今年5月17日發布的愛奇藝一季報中，并未公布具體會員數。對此，愛奇藝創始人、CEO龔宇表示，會員數只能部分顯示會員業務發展的好壞，過分強調此數字會干擾日常的工作；并表示公司之后將不再在每個季度財報中公布具體的會員數量。

圖源：微博截圖

但根據披露的會員收入和ARM（月均會員收入）的變化，愛奇藝今年會員數在持續下降；也就是說，繼《狂飆》助力會員數創下新高之后，愛奇藝的會員體量便一直在走“下坡路”。

02.降本“后遺癥”？

球迷們這次對愛奇藝的不滿，不止是因為比賽收費的問題。

國足與日本對戰當晚，相當一部分用戶都遇到充值后依然無法觀看的情況?！皭燮嫠?花錢看不了”的詞條也迅速登上了熱搜，有不少網友直言“國足都丟了一個球了，我還在這看黑屏?！?/span>

圖源：微博截圖

對此，愛奇藝體育的回應是因瞬時流量過大導致“技術服務資源分配超出限額”，并宣布退還所有用戶重復購買的金額，同時還補償一張觀賽券。

圖源：微博截圖

愛奇藝這次事件，很容易讓人聯想到上個月網易云因“基礎設施故障”導致的無法使用。之后“鳳凰網科技”提到有知情人士認為“近幾年互聯網公司多出現大型技術事故，多與降本增效相關”，而由于網易此前裁員，導致“連故障排查都要很長時間”。不知道此次愛奇藝體育的問題是否也為“降本增效”所拖累？

圖源：微博截圖

不只是在互聯網行業，“降本增效”也是影視行業近兩年的關鍵詞之一；長視頻平臺如今越來越重視項目的“性價比”，不賺錢的就先不做。愛奇藝自2021年末大裁員后，也砍掉了很多不賺錢的項目。

由于影視作品上線具有滯后性，如今平臺爆款乏力，或許就是兩年前開始的降本策略所致。

從財報數據能看出，愛奇藝的內容成本收縮得相當明顯。2021-2023年，其內容支出分別為207億元、165億元、162億元，連續三年下降；今年前兩個季度，其內容成本仍在同比下降?？梢姁燮嫠噷π马椖客度氲闹斏髋c嚴苛。

想要精品化是好事，但是過于謹慎的動作，也有可能會影響到平臺自身的競爭力。

如今自制劇在平臺內占比越來越高，制片公司往往是先把項目遞給平臺，過會后雙方再進一步合作。面對好的劇本、好的團隊，平臺給出的價格越高、流程速度越快，合作就越容易談成。

有的制片方在與愛奇藝合作時經常為“回款慢”的問題所困擾。據新媒體“市界”此前報道稱，有知情人士透露“愛奇藝過會特別難”，而且會“拖欠款項，一拖就是大半年、一年多不付款的項目也很多。”

圖源：公眾號截圖

據“趣解商業”了解，今年，有些以往和愛奇藝長期合作的制片方開始接洽其他平臺。例如，從愛奇藝走出的馬東，就帶著旗下團隊“跳槽”到了騰訊視頻。

圖源：微博截圖

米未出走愛奇藝，有行業人士認為是因為“就是錢沒談攏”；對此，馬東在節目中并未直接回應，只是說“米未只是制作公司，觀眾才是唯一的甲方”。

可見，長期合作，并不意味著長久綁定。長視頻市場競爭愈發激烈，如今平臺如果不拿出更多的合作誠意和資源扶持，恐怕會越來越難得到更好的作品和好團隊。

03.增量在海外？

如今，會員付費的收入對于長視頻平臺而言，已是“頂梁柱”的存在。2023年以來，愛奇藝各季度會員收入占比幾乎都在60%左右。

而想要進一步穩住會員業務，就需要在ARPU（會員人均收入）上下功夫，想辦法讓會員掏更多的錢。

圖源：交銀證券研報截圖

愛奇藝提升ARPU的主要方式，一方面是降低打折力度，而另一方面便是在獨家付費內容上加碼。

最近國足比賽的轉播就是典型的例子。愛奇藝花高價拿下了世界杯亞洲區預選賽的全媒體獨播權，國足對戰日本和沙特的兩場比賽需要用戶付費觀看；即便如此，還是吸引了很多長視頻圈層外的體育迷付費觀看。

此外，愛奇藝也在嘗試對自己站內的大熱IP“一魚多吃”。去年熱播的古裝劇《蓮花樓》，愛奇藝就在劇集完結后舉辦了劇集主題的演唱會，線上直播會員價30元、非會員直播票價60元，而線下現場票坐席僅限年卡用戶抽取獲得，且需要每購買1張星鉆年卡才能獲得1次抽取機會。

根據網友反饋，有很多劇迷為了搶票不惜豪擲千元，甚至將會員充到了2033年。

圖源：微博截圖

將會員充值以及其他深度消費與觀看機會綁定，很可能會帶來會員的數量增長和收入提升。事實也確實如此，在愛奇藝近期的財報中，會員人均收入的提升一直是其強調的亮點。

今年一季度的財報顯示，愛奇藝的月度平均單會員收入（ARM）已經實現了連續6季度的環比增長；愛奇藝CEO龔宇表示，會員人均收入的增長未來將會持續。

不過，如果一旦操作不當，也容易引起流量的“反噬”；就像近期的國足直播，愛奇藝的播放問題惹得不少用戶大喊“退錢”。

圖源：愛奇藝官網截圖

此外，愛奇藝的廣告和會員扣費問題也一直被用戶吐槽和詬病。多位消費者在黑貓平臺上投訴稱，在使用愛奇藝平臺的過程中遇到了第三方虛假廣告、會員“隱蔽”“重復”扣費、會員權益貨不對板等問題。

會員消費問題一直是愛奇藝被投訴的“重災區”，包括會員退費難題（中途取消合約不予退費）、隱蔽扣費（扣費前不提前告知）、重復扣費（購買年卡后月卡仍然扣費）等問題。今年愛奇藝逐步推廣包含廣告的基礎會員套餐，價格更便宜，但貼片廣告無法跳過，這也引發了很多用戶投訴其“誘騙消費”。

圖源：黑貓投訴截圖

截至目前，在黑貓投訴平臺上搜索關鍵詞“愛奇藝”，顯示有關投訴問題量已超42000條。

總體來看，國內內容付費市場仍有很長的路要走。而為了尋找新增量，愛奇藝也在將目光看向了海外市場。

此前“愛優騰芒”都陸續在東南亞、北美等地區上線了自家APP的海外版，將國內表現較好的劇集綜藝發行到海外，但很少透露海外具體的收入數據。

直到前不久愛奇藝的財報會議，管理層特別提到了海外市場的增長。今年Q2頭部大陸劇集的海外會員收入同比增長超30%，同時也帶動了愛奇藝海外總收入的大幅增長。

圖源：愛奇藝官方公眾號截圖

居住在馬來西亞的華人陳敏（化名）表示，很多馬來西亞的年輕人愛看中國的古裝劇，像愛奇藝這類長視頻平臺，在馬來西亞知名度并不比奈飛低，有不少人會在上面開會員。

除了直接將國產內容出海，愛奇藝還與海外當地的制作團隊合作推出本土內容，今年上半年愛奇藝的自制泰劇《職業替身》就在國際版上取得了相當不錯的播放量。在國內增長乏力的情況下，出海去國外搶占新的市場，或許也是不錯的選擇。

圖片來源：罐頭圖庫

對愛奇藝而言，海外市場是值得期待的第二曲線；只是海外的增長空間有多大，目前尚未可知。

但歸根結底，無論海內外，“好產品好內容”永遠是促進業績增長的核心因素。如何在“精打細算”的同時，還能保持優質爆款內容的產出，是愛奇藝等長視頻平臺要思考的問題。