來源/翠鳥資本

這句話隨著消費(fèi)者心智的成熟，尤其在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢下，越來越成為現(xiàn)實(shí)，尤其實(shí)在保健品行業(yè)。

近日，湯臣倍健（300146.SZ）披露了2024年半年度財報，上半年實(shí)現(xiàn)營收46.13億元，同比下降17.56%；歸母凈利潤8.91億元，同比下降42.34%。

尤其值得注意的是，公司的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比銳減71.69%，僅為2.94億元。

業(yè)績下滑如此明顯，與公司的經(jīng)營策略不無關(guān)系。作為一家保健品公司，湯臣倍健在廣告營銷方面手筆不小。

財報顯示，公司2024年上半年發(fā)生廣告費(fèi)合計5.22億元。湯臣倍健表示，此項費(fèi)用主要為提高品牌知名度增加綜藝節(jié)目冠名及重點(diǎn)產(chǎn)品的資源投入，其中綜藝投放1.31億元，線上廣告費(fèi)2.04億元，策劃制作費(fèi)及其他共1.87億元。

在財報中，湯臣倍健表示，“消費(fèi)環(huán)境持續(xù)發(fā)生變化，行業(yè)競爭加劇的背景下，公司階段性經(jīng)營策略未能有效推動年初預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。”

如果說，湯臣倍健趕上了前幾年消費(fèi)者消費(fèi)升級開始重視保健品，那么經(jīng)過幾年發(fā)展后，伴隨同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)狀況，以及消費(fèi)者教育和素質(zhì)的不斷提升，廣告營銷是否能夠有效拓展市場，已經(jīng)存疑。這給湯臣倍健的未來發(fā)展，也蒙上一層陰影。

重營銷輕研發(fā)

湯臣倍健創(chuàng)立于1995年，2002年系統(tǒng)地將膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）引入中國非直銷領(lǐng)域，2010年12月15日，湯臣倍健在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

隨著市場需求的擴(kuò)大，湯臣倍健吃到了一波紅利。但十幾年過去，面臨市場的變化湯臣倍健卻漸顯頹勢。

2024年上半年，湯臣倍健業(yè)績雙降，旗下多個產(chǎn)品均下滑明顯。公司主品牌“湯臣倍健”實(shí)現(xiàn)營收26.35億元，同比下降19.77%；專研骨關(guān)節(jié)健康營養(yǎng)專業(yè)品牌“健力多”實(shí)現(xiàn)營收5.91 億元，同比下降16.81%；澳洲益生菌品牌“l(fā)ifespace”國內(nèi)營收2.1 億元，同比下降24.79%，境外營收5.11 億元，同比下降 4.72%。

分季度來看，今年第一季度湯臣倍健就已顯現(xiàn)出下滑的趨勢，其營收和凈利潤分別下降14.87%、29.43%；第二季度，公司營收同比下降20.93%，凈利潤下降68.12%，幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。

值得注意的是，在營收和凈利潤下滑的同時，公司2024年上半年仍然發(fā)生廣告費(fèi)合計5.22億元。雖說保健品的市場一向魚龍混雜，立品牌打廣告是不少品牌拓展市場的必要手段，但效果不明和同質(zhì)化嚴(yán)重，一定程度上也對這個行業(yè)造成不少負(fù)面影響。

而從湯臣倍健的路徑來看，雖然公司早就喊出口號和目標(biāo)，但重營銷輕研發(fā)的路徑始終難以擺脫。

2022年，梁允超提出“再用八年時間，打造強(qiáng)科技型企業(yè)”的目標(biāo)，并制定了《科學(xué)營養(yǎng)2030核心目標(biāo)與行動綱要》。如果按照梁允超在行動綱要的思路來看，食品化、低門檻的產(chǎn)品和品類，不是湯臣倍健未來的核心競爭方向，而技術(shù)、研發(fā)以及產(chǎn)品能力，才是湯臣倍健努力的方向。

實(shí)際情況卻是，2023年湯臣倍健的研發(fā)費(fèi)用僅僅只有1.79億元，不足全年銷售費(fèi)用38.59億元的零頭，研發(fā)費(fèi)用率同比下降0.11個百分點(diǎn)至1.91%，成為其上市以來研發(fā)費(fèi)用率的最低水平。

另一方面，從湯臣倍健選擇代言人上，也能看出來其對市場的迎合。2010年，湯臣倍健與姚明簽約，并將此時稱為一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。到了2018年，湯臣倍健選擇簽約蔡徐坤，然而實(shí)際情況確是年輕人市場并沒有想象的那么簡單。

線上線下陷入兩難

隨著線上購物渠道的興起、消費(fèi)者心智成熟等多方面的變化，湯臣倍健的優(yōu)勢正在消失。

湯臣倍健主要產(chǎn)品就是基礎(chǔ)營養(yǎng)品，從不同食物原料中提取，如維生素、蛋白粉等。公司商業(yè)模式是把食物原料轉(zhuǎn)化為同質(zhì)化的基礎(chǔ)營養(yǎng)品，而且走的是高價高端路線。在市場形勢好的時候，有消費(fèi)者不顧及價格因素買單，一旦市場形勢變化高價的產(chǎn)品也會讓買單群體變少。同時，消費(fèi)者逐漸成熟，懂得成分和構(gòu)成后也不會為了產(chǎn)品交“智商稅”。

與此同時，中國VDS行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大的變化。其中線上渠道占比從2010年的2.9%一路飆升到2019年的37%，超越直銷渠道排名第一，2020年領(lǐng)先優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大，占比提升至42.7%。藥店渠道則從原來的50%左右壓縮至不到20%。

現(xiàn)實(shí)情況是，湯臣倍健沒有跟上渠道變化的腳步。分渠道來看，報告期內(nèi)，湯臣倍健線下渠道實(shí)現(xiàn)收入26.29億元，同比下降15.82%；線上渠道實(shí)現(xiàn)收入19.53億元，同比下降20.54%。

湯臣倍健的經(jīng)銷商數(shù)量正在不斷萎縮，已經(jīng)從2020年最高峰時的1219家減少到了今年上半年的862家，減少了近三分之一。

國際保健品巨頭加速布局中國市場，更為重要的是，國內(nèi)新興品牌借助新媒體等線上渠道快速崛起，對湯臣倍健等傳統(tǒng)品牌形成沖擊。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)線上渠道占比已達(dá)56%。眾多新興品牌紛紛從線上切入市場，導(dǎo)致競爭加劇、行業(yè)集中度下滑。

其實(shí)，湯臣倍健并不是不關(guān)注線上，只是路徑出了問題。

2018年，湯臣倍健以35.6億元現(xiàn)金收購澳大利亞保健品公司Life-Space Group Pty Ltd(以下簡稱“LSG”)，發(fā)展益生菌業(yè)務(wù)。2020年收購線上渠道運(yùn)營商廣州麥優(yōu)，依托麥優(yōu)的第一手線上數(shù)據(jù)研發(fā)針對線上業(yè)務(wù)的新品牌。然而，2019年受《電商法》實(shí)施的影響，LSG澳洲市場業(yè)務(wù)未能達(dá)成預(yù)期，計提商譽(yù)和無形資產(chǎn)減值準(zhǔn)備15.7億元，導(dǎo)致2019年出現(xiàn)重大虧損。

面對變化，湯臣倍健是時候做出改變了。