文丨郭夢儀? 來源|商業(yè)數(shù)據(jù)派

8月20日盤后，快手發(fā)布了“營利雙增”的業(yè)績報告，但顯然營收增長遠遠低于利潤的增長。

伴隨著與抖音停戰(zhàn)，快手找到了自己的節(jié)奏。快手調(diào)整了組織架構(gòu)后，除了“降本增效”這個主旋律外，也正在拉近內(nèi)容和商業(yè)的距離。

數(shù)據(jù)顯示，第二季度，快手總收入達310億元，毛利率和經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為55.3%和15.1%，均創(chuàng)下新高。

2023年第二季度，快手實現(xiàn)了自上市以來的首次盈利，經(jīng)營利潤超14億元，同比增長27.9%。而時隔一年后的今年第二季度，快手的利潤可謂是“爆發(fā)性增長”，經(jīng)營利潤39.8億元，同比增168.7%。

主營業(yè)務方面，線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）收入依然是快手營收的“三駕馬車”，對收入的占比分別為56.5%、30.0%和13.5%。

其中，最受關注的快手電商GMV達3053億元，同比增長15%，雖然漲勢良好但不及預期。

作為快手電商全域經(jīng)營的潛力增長點，泛貨架場域GMV目前已經(jīng)占快手電商總GMV的25%以上。就在618大促期間，快手的新動銷中小商家數(shù)同比增長47%，中小商家GMV同比增長31%。

閉環(huán)電商廣告是快手的競爭力所在。快手獨占的高頻用戶多是低線城鎮(zhèn)人群，他們消費能力較弱，也不是廣告主的首要營銷對象。

但對于希望向低線城鎮(zhèn)居民直接賣貨的商家來說，快手是唯一可供他們廣泛觸達目標買家的內(nèi)容平臺。擁有類似用戶畫像的拼多多在今年靠廣告賺得盆滿缽滿，快手也想發(fā)揮自身的潛力。

數(shù)據(jù)顯示，本季度快手全站推廣解決方案或智能托管產(chǎn)品進行營銷推廣的總消耗達到了內(nèi)循環(huán)營銷總消耗的40%；針對中小商家的自動化營銷解決方案投放消耗在2024年第二季度同比激增60%。

從這份成績單可以看到，7億老鐵們越來越愿意在快手上花錢了，快手盈利“上岸”后，也有了繼續(xù)變革的勇氣。

雖然電商的GMV不及預期，但電商業(yè)務反哺給線上營銷服務的能力不容小覷。而如何平衡線上營銷服務和電商業(yè)務，對快手來說依舊是難題。

7億老鐵的購買力，電商GMV同比增長15%

作為內(nèi)容平臺，廣告仍是快手營收來源中的半壁江山，但電商業(yè)務一直被快手看做是“全村的希望”。

數(shù)據(jù)顯示，快手第二季度的電商商品交易總額（GMV）同比增長15%，這個增速高于三大電商平臺，但低于抖音。

在消費持續(xù)低迷的情況下，電商行業(yè)發(fā)展至天花板，難以再有高速增長的局面，在快手平臺上也是如此。但GMV的雙增長在電商平臺已經(jīng)不多見了，只有短視頻平臺抖音和快手還能保持。

持續(xù)雙增的GMV得益于用戶規(guī)模和總流量的持續(xù)上升。過去幾個季度，快手一直保持著月活用戶的持續(xù)增長。

數(shù)據(jù)顯示，二季度，快手日活用戶規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，平均日活躍用戶同比增長5.1%達3.95億，平均月活躍用戶同比增長2.7%達6.92億。

商業(yè)數(shù)據(jù)派梳理財報看到，從2023年至今，快手的日活從3.74億到3.95億，增長了5.6%。

本季度，快手電商月均買家數(shù)同比增長14.1%至1.31億，MAU滲透率創(chuàng)新高至18.9%。

在場域端，快手電商在保持直播電商穩(wěn)定運營的同時，同時拓展了泛貨架場域和短視頻場域的電商交易。去年，快手提出泛貨架戰(zhàn)略，發(fā)力泛貨架場景。程一笑在今年的引力大會上表示，泛貨架的內(nèi)核是要有常掛品，能不依賴直播時段，全天24小時滿足消費者。

泛貨架的意義在于，承接用戶形成在短視頻平臺購物的習慣后，外溢出來的需求，亦可作為短視頻電商穩(wěn)定的基本盤，這點抖音已經(jīng)幫快手趟出來一條成功的道路。

今年618，快手泛貨架支付訂單量同比增長67%、泛貨架支付用戶數(shù)同比增長59%、搜索支付 GMV 同比增長 65%、搜索支付訂單量同比增長 57%、搜索支付用戶數(shù)同比增長60%。

目前，泛貨架場域GMV目前已經(jīng)占快手電商總GMV的25%以上。

綜上，最終可以得出一個結(jié)論：老鐵們越來越愿意在快手上花錢了，老鐵們的支持也讓商家們看到了快手電商的潛力。但從總量上看，快手電商和淘寶天貓、拼多多、抖音電商等幾個頭部平臺仍有較大差距。

從去年的數(shù)據(jù)可以看到，快手電商2023年的GMV為1.18萬億元，同比2022年上漲30.93%。而據(jù)36氪援引知情人士稱，抖音電商的GMV大約為2.7萬億元，同比去年上漲95.65%。

由此可見，快手電商和幾家頭部電商的運營節(jié)奏并不同頻，在行業(yè)整體處于內(nèi)卷狀態(tài)的情況下，快手電商繼續(xù)在需求端、供給端、場域端尋求新的增長。

在商家端，快手重點推進新商家特別是中小商家的冷啟與成長，以流量扶持新商家從首播冷啟開始快速擴大經(jīng)營規(guī)模。這種扶持政策在今年618期間對中小商家規(guī)模的拉動作用尤其明顯。

在抖音賣女裝的小韓（化名）體會最深。

“這么親民的小二現(xiàn)在已經(jīng)不多見了，”小韓向商業(yè)數(shù)據(jù)派感慨到，近幾個月快手小二都在力勸自己開快手直播間，“以前，如果在快手和抖音同時雙開，直播間都會被封號，現(xiàn)在他們只要看到抖音上賣得好的直播間，都會主動來聯(lián)系。”而且，雙開直播間的主體最好是同一個，這樣小二們可以給到商家流量扶持。

快手的努力也有很大的成效。數(shù)據(jù)顯示，快手電商第二季度月動銷商家數(shù)同比增長超過50%，中小商家增長明顯。

財報顯示，在618大促期間，快手的新動銷中小商家數(shù)同比增長47%，中小商家GMV同比增長31%。

一位在電商運營公司工作的劉婷（化名）向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，快手比抖音的確是好做，流量起的也比較快，而且公司不用專人經(jīng)營快手。

不過劉婷也有自己的顧慮，“現(xiàn)在快手流量百分之七八十在頭部，碰到好流量的幾率比較小。抖音感覺流量分配相對公平，而且達人和商家專業(yè)度還是比較高的，所以現(xiàn)在也有不少商家開始從快手轉(zhuǎn)移到抖音。”

程一笑在業(yè)績電話會上表示，“下半年，快手仍會大力發(fā)展內(nèi)容電商和社交電商，聚焦直播間和短視頻的核心價值，充分發(fā)揮內(nèi)容場在電商用戶拉新促活中的重要作用，同時長期穩(wěn)步建設泛貨架場景，在貨架場更多做用戶提頻，建立用戶心智。”

電商帶動內(nèi)循環(huán)，廣告業(yè)務增長

電商的繁榮也帶動了快手的廣告基本盤，從盈利增長超70%上可以看到，快手的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)進入相互協(xié)同的階段。

本季度，快手線上營銷服務收入達175.15億元，同比增長22.08%。而拉長時間周期來看，不論是單季度還是全年，快手的線上營銷服務收入都始終穩(wěn)定在兩位數(shù)水平，在所有可比互聯(lián)網(wǎng)公司中也屬難得。

其中，閉環(huán)電商廣告是快手的競爭力所在。

電商業(yè)務帶動廣告增長，也被稱為“內(nèi)循環(huán)廣告”——商家和主播為了在直播中賣掉更多商品，會在平臺上打廣告吸引更多人關注賬號、看到直播。

數(shù)據(jù)顯示，本季度快手全站推廣解決方案或智能托管產(chǎn)品進行營銷推廣的總消耗達到了內(nèi)循環(huán)營銷總消耗的40%；針對中小商家的自動化營銷解決方案投放消耗在2024年第二季度同比激增60%。

Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，快手、抖音主站共有的高頻用戶占快手用戶總量近 20%，考慮到兩家短視頻平臺內(nèi)容形式相同，而抖音廣告產(chǎn)品效率更高，一些廣告主會優(yōu)先選擇抖音。

剩余的80%，快手獨占的高頻用戶多是低線城鎮(zhèn)人群，他們消費能力較弱，也不是廣告主的首要營銷對象。

但對于希望向低線城鎮(zhèn)居民直接賣貨的商家來說，快手是唯一可供他們廣泛觸達目標買家的內(nèi)容平臺。擁有類似用戶畫像的拼多多在今年靠廣告賺得盆滿缽滿，快手也想發(fā)揮自身的潛力。

如何平衡線上營銷服務和電商業(yè)務，對快手來說依舊是難題。

站在商業(yè)化部門的角度，廣告的流水越高越好，但電商部門更希望廣告主能用更少的廣告費用撬動更多銷售額，這樣有助于吸引更多商家入駐，提高平臺整體GMV。

在年初的組織架構(gòu)調(diào)整中，快手 “內(nèi)循環(huán)中小客戶中心” 由商業(yè)化事業(yè)部移向電商事業(yè)部，正是希望能讓參與內(nèi)循環(huán)廣告的部門之間更加協(xié)同，緩解內(nèi)循環(huán)廣告和電商業(yè)務之間的矛盾。

但從財報數(shù)據(jù)來看，快手內(nèi)部的業(yè)務天平更加偏向線上營銷服務。

線上營銷服務的另一組成部分則是外循環(huán)廣告，即廣告主直接投放在快手上的品牌廣告和效果廣告。

根據(jù)財報電話會上披露，快手第二季度外循環(huán)廣告增長顯著，增速相比一季度加速，特別是在短劇、電商平臺和本地生活等行業(yè)。其中，付費短劇目前在外循環(huán)中占高個位數(shù)比例，增速非常快，日均營銷消耗同比增長超2倍。

除了電商業(yè)務以外，還有許多由內(nèi)容而誕生的商業(yè)路徑正在自上而下地增長起來。這些路徑都有可能成為快手新一輪的增長動力。

其中，本地生活就是快手重點發(fā)力的陣地之一。從1月到6月，快手本地商家總消耗環(huán)比增長172%，其中到綜、到餐等行業(yè)分別實現(xiàn)了598%、156%的高增長。

繼去年，快手本地生活發(fā)布了“飛鳥計劃”后，今年7月，快手、美團宣布戰(zhàn)略合作全面升級。

雙方表示，未來三年，雙方合作的空間范圍將擴大至全國“百城萬店”。這也意味著雙方將在全國范圍內(nèi)繼續(xù)深化合作，快手進一步補齊線下商業(yè)履約能力。

去年四季度，快手本地生活三線及以下用戶規(guī)模占比已經(jīng)達到54.5%，這部分人群已經(jīng)成為快手本地生活的主力。

我看上你的流量和用戶，你需要我的商家和服務，快手+美團是本地生活巨頭和流量平臺的競合，而如果有一天離開美團的快手能坦然崛起，那可能就是本地生活戰(zhàn)場上的新貴故事。

此外，在智能投放方面，第二季度快手外循環(huán)營銷產(chǎn)品Universal Auto X(UAX)在各行業(yè)的滲透率不斷提升，客戶使用UAX進行營銷投放的總消耗占外循環(huán)營銷總消耗的30%以上。

回想去年，快手拿到凈利潤破百億、電商總GMV破萬億成績?nèi)f元，首次實現(xiàn)了上市后集團層面的整體盈利，行業(yè)也將其視為短視頻的一個新起點。

而今年二季度，快手經(jīng)調(diào)整凈利潤已達47億元，毛利率更是創(chuàng)歷史新高為55%，已然走上了盈利的“正向循環(huán)”。

快手的“新故事”：AI探索和短劇

穩(wěn)住基本盤后，要想重獲資本的青睞，快手的增長邏輯，必須重構(gòu)，講出新的故事。

首當其沖的是，短劇業(yè)務。

快手是最早布局短劇內(nèi)容的平臺，目前快手短劇的日活用戶已突破3億。

據(jù)報道，快手第二季度付費短劇日均營銷消耗同比增長超2倍，占外循環(huán)營銷收入的比例達到較高的大百分之幾的增長。

今年上半年，快手為付費短劇打造了云生鏈路。?

云生鏈路短劇指的是有劇情的短視頻，或低成本的微電影。?這種形式的影視內(nèi)容相比短視頻內(nèi)容更加輕量，但劇情更加連貫。

目前，用戶在快手App內(nèi)就能完成付費和觀看短劇，不僅能提升用戶的內(nèi)容消費體驗，還能提升營銷客戶的投流及經(jīng)營轉(zhuǎn)化效率。

數(shù)據(jù)顯示，二季度，快手付費短劇投流客戶環(huán)比增長超過了300%，投流短劇集數(shù)環(huán)比增長超過了30%。而這種基于原生鏈路的內(nèi)容經(jīng)營模式和產(chǎn)品能力，也已經(jīng)逐步復制到了小說、小游戲等行業(yè)。程一笑表示，預計下半年付費短劇會給快手帶來可觀的營銷投放增量。

一位不愿具名的短劇導演曾表示，快手短劇的盈利方式十分多元，不僅推出了短劇帶貨主播“一只璐”，還引入了第三方付費短劇小程序、推動品牌定制短劇上線，總體而言，快手短劇的亮點仍然是平臺主導的“星芒短劇”“劇星短劇”，注重內(nèi)容本身。

除了短劇業(yè)務，快手在AI領域的迅速進展實屬讓人意外。

近期，AI插畫藝術愛好者Déborah在推特上發(fā)布一段時長為五秒鐘的視頻，內(nèi)容為女人手捧一朵燃燒的玫瑰，畫面表現(xiàn)堪稱電影級別的畫質(zhì)與動態(tài)效果。而這一視頻背后，是由可靈AI完成圖生視頻過程。沒過多久，這條視頻獲得了埃隆·馬斯克（Elon Musk）的關注，并且他在評論區(qū)回復「AI Entertainment is happening fast」。

這些大模型產(chǎn)品雖然短期內(nèi)無法在收入和利潤上為快手做出太多貢獻，但是能有效降低成本、提高運營效率，也能為AI商業(yè)化時代的到來提前布局。

根據(jù)財報會議內(nèi)容，今年上半年，有近2萬商家在快手利用大模型實現(xiàn)了智能化經(jīng)營，而AIGC素材在今年6月的日均消耗也達到了2000萬，展現(xiàn)了大模型在商業(yè)產(chǎn)品中的巨大潛力。

快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO程一笑表示，2024二季度快手在AIGC領域取得了里程碑式的突破。而在可靈的商業(yè)化變現(xiàn)方面，程一笑稱除了加強會員付費的全球運營外，可靈也將探索更多與B端合作變現(xiàn)的可能性，力爭盡快實現(xiàn)可觀的商業(yè)化變現(xiàn)規(guī)模。

技術進展上，快手主要是圍繞視頻生產(chǎn)技術優(yōu)化經(jīng)營和降低推理成本為主。

據(jù)披露，快手的AI矩陣已經(jīng)無縫嵌入多個業(yè)務場景，支持內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容理解與推薦和用戶互動，為商家和營銷客戶提供了高效的工具，從而大大提升快手的商業(yè)競爭力。

在視覺生成大模型方面，快手的自覺視頻生成大模型可靈開放內(nèi)測后，受到了國內(nèi)外用戶的廣泛好評。可靈采用的是3D時空聯(lián)合注意力機制，能更好的進行復雜的時空運動，以真實世界物理規(guī)則為基準，生成視頻，展現(xiàn)出了電影級別的畫質(zhì)動態(tài)效果，能夠模擬大幅度的物理運動，打破了傳統(tǒng)視頻生產(chǎn)技術的局限。

未來，在AI領域的發(fā)展策略在大語言模型方面，快手將側(cè)重研發(fā)層次配業(yè)務場景的專項語言模型，大規(guī)模降低模型的推理成本。

結(jié)語

近年來，生意經(jīng)營變得越來越復雜，也越來越精細。

但這種精細化運營的背后，要求平臺方既需要有場景能建立消費需求，又需要有技術去提升營銷效率，每一個利潤點都幫商家們精打細算。

對快手而言，商家能夠在平臺上獲得越來越多增量、做越來越長期穩(wěn)定的生意，平臺也就能為自身探索、拓展出更大的增長空間。

這一個AI潮涌的時代，AI已經(jīng)成為快手利潤增長、經(jīng)營提質(zhì)增效的關鍵武器，如何進一步加快AI技術創(chuàng)新與升級，將決定著快手能否在未來商業(yè)競爭中保持領先身位，也決定了快手能否在盈利的旅程中繼續(xù)快步前行。