來源|江瀚視野

這些年，優(yōu)衣庫在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展可謂是相當(dāng)不錯(cuò)，甚至一度成為了其發(fā)展最好的市場(chǎng)之一，然而就在最近優(yōu)衣庫的成績(jī)突然暴雷，優(yōu)衣庫大中華區(qū)掌門甚至專門發(fā)聲說中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)變了，中國(guó)消費(fèi)者真的心態(tài)突變了？又變?cè)谀牧耍?/span>

一、優(yōu)衣庫業(yè)績(jī)突然下滑

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，“讓顧客像逛書攤買雜志一樣，輕松方便地購(gòu)買物美價(jià)廉的休閑服。”這是優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在個(gè)人著作中開宗明義的品牌理念。從一家小型服裝店發(fā)展到家喻戶曉的服飾巨頭，“物美價(jià)廉”的特質(zhì)幾乎刻在了“三十多歲”優(yōu)衣庫成長(zhǎng)基因里。

據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)近日發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024財(cái)年前三季度，大中華地區(qū)的營(yíng)收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營(yíng)收中占比22.1%。第三季度單季期間，中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)香港市場(chǎng)營(yíng)收下降，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下降，同店銷售額萎縮。

針對(duì)優(yōu)衣庫第三季度在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在簡(jiǎn)報(bào)中專門提到了“平替”。“性價(jià)比消費(fèi)在年輕一代中尤為明顯。在‘平替’消費(fèi)價(jià)值觀下，消費(fèi)者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實(shí)惠的產(chǎn)品。”潘寧認(rèn)為，優(yōu)衣庫有潛力成為中國(guó)消費(fèi)者的首選品牌。

日本服裝品牌優(yōu)衣庫創(chuàng)立于1984年，從一家小型服裝店發(fā)展為家喻戶曉的服飾巨頭，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的經(jīng)典案例。上世紀(jì)九十年代，日本民眾消費(fèi)熱情減退，優(yōu)衣庫、無印良品以淡化品牌、強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的商品特點(diǎn)迅速崛起。在推行全球化戰(zhàn)略后，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)海外市場(chǎng)增速超過日本本土，且收入占比不斷提升。

迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年前三季度（2023年9月1日——2024年5月31日），該公司綜合收益額約合人民幣為1089億元（較上年度同期增長(zhǎng)10.4%），綜合經(jīng)營(yíng)溢利（利潤(rùn)）總額為約合人民幣185億元，雙雙大幅增收。其中，優(yōu)衣庫該時(shí)段在日本市場(chǎng)的收益約為人民幣332億元，而優(yōu)衣庫同期在海外市場(chǎng)的收益約為595億元人民幣，是日本本土的近兩倍。

據(jù)中國(guó)基金報(bào)的報(bào)道，根據(jù)計(jì)劃，從2024財(cái)年開始的3年內(nèi)，優(yōu)衣庫中國(guó)每年將大約關(guān)閉、翻新50家門店。包括關(guān)閉銷售額低的店鋪，在更好的位置開設(shè)大型店鋪，以及通過翻新門店，讓每家店的銷售額提高1.5倍以上。潘寧還表示，公司將翻新上海、廣州等地的旗艦店，同時(shí)考慮在重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等潛力巨大的城市開設(shè)旗艦店。

二、中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)真的突變了？

優(yōu)衣庫作為國(guó)際知名的休閑服飾品牌，曾以其高性價(jià)比和簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格贏得了全球消費(fèi)者的青睞，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫一度成為消費(fèi)者心中的“性價(jià)比之王”。然而，近來，優(yōu)衣庫卻似乎突然遭遇了業(yè)績(jī)下滑的困境，這到底是怎么回事？

首先，優(yōu)衣庫的高性價(jià)比是其風(fēng)靡中國(guó)的核心原因。優(yōu)衣庫之所以能夠迅速風(fēng)靡一時(shí)，主要得益于其高性價(jià)比的特點(diǎn)。在消費(fèi)者眼中，優(yōu)衣庫的服裝以相對(duì)便宜的價(jià)格，提供了具有大牌設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。在過去的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚和品質(zhì)的追求往往受到價(jià)格的限制。優(yōu)衣庫的出現(xiàn)，打破了這一局面。它以簡(jiǎn)約、實(shí)用的設(shè)計(jì)風(fēng)格，滿足了消費(fèi)者對(duì)于日常穿著的需求。例如，其基礎(chǔ)款的 T 恤、襯衫和牛仔褲，款式經(jīng)典，易于搭配，而且價(jià)格親民。

特別是在最近幾年，國(guó)內(nèi)反向消費(fèi)盛行。消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比，而不再盲目追求品牌的知名度和高價(jià)商品。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品定位正好迎合了這種消費(fèi)風(fēng)氣，成為了眾多消費(fèi)者的首選。僅以羽絨服為例，優(yōu)衣庫的輕薄羽絨服在保暖性能上表現(xiàn)出色，同時(shí)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚，價(jià)格相較于其他高端品牌的羽絨服要低很多。相比傳統(tǒng)的臃腫羽絨服，優(yōu)衣庫的羽絨服雖然沒有加拿大鵝和Moncler那么時(shí)尚，但是在其價(jià)位幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這使得消費(fèi)者在滿足保暖需求的同時(shí)，也能夠展現(xiàn)一定的時(shí)尚感，無疑更加受到消費(fèi)者的歡迎。

其次，漲價(jià)成為了優(yōu)衣庫業(yè)績(jī)下滑的根本原因。仔細(xì)分析優(yōu)衣庫最近幾年的策略就能看到，優(yōu)衣庫當(dāng)前銷量不佳的根源在于其漲價(jià)策略。其實(shí)早在今年第一季度，優(yōu)衣庫就出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的情況，核心原因之一就是漲價(jià)。隨著原材料成本、用工成本等不斷上漲，優(yōu)衣庫不得不通過提高售價(jià)來應(yīng)對(duì)成本壓力。然而，這一漲價(jià)策略卻直接導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)買意愿的下降，因?yàn)閷?duì)于追求性價(jià)比的消費(fèi)者來說，漲價(jià)無疑削弱了優(yōu)衣庫的競(jìng)爭(zhēng)力。

前不久，“月薪兩萬穿不起優(yōu)衣庫”的話題在社交媒體上被熱炒，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫漲價(jià)的不滿情緒。這一話題的出現(xiàn)，不僅反映了優(yōu)衣庫漲價(jià)幅度之大，也揭示了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度的提高。在收入增長(zhǎng)速度放緩的背景下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度日益增強(qiáng)，任何漲價(jià)行為都可能引發(fā)消費(fèi)者的抵觸情緒。

然而，除了原材料價(jià)格上漲外，優(yōu)衣庫還面臨著加薪帶來的成本壓力。為了保持員工的積極性和穩(wěn)定性，優(yōu)衣庫不得不提高員工的薪資待遇。然而，這一加薪行為卻進(jìn)一步推高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，使得優(yōu)衣庫在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)更加捉襟見肘。加薪與漲價(jià)的雙重壓力之下，優(yōu)衣庫的盈利能力受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

第三，國(guó)產(chǎn)平替的加速普及更是沖擊了優(yōu)衣庫的基本盤。就在優(yōu)衣庫漲價(jià)的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)平替品牌卻快速普及。近年來，國(guó)產(chǎn)服裝品牌遍地開花，借助拼多多等優(yōu)勢(shì)電商平臺(tái)，不少物美價(jià)廉的白牌產(chǎn)品反而快速走紅。這些國(guó)產(chǎn)品牌在設(shè)計(jì)、質(zhì)量等方面并不遜色于優(yōu)衣庫等國(guó)際品牌，甚至在某些方面更具優(yōu)勢(shì)。它們能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，推出緊跟潮流且價(jià)格親民的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。

國(guó)產(chǎn)平替品牌的成功不僅體現(xiàn)在銷量上，更體現(xiàn)在爆款產(chǎn)品的頻繁出現(xiàn)上。這些爆款產(chǎn)品往往具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和良好的穿著體驗(yàn)，深受消費(fèi)者喜愛。它們通過社交媒體等渠道進(jìn)行營(yíng)銷推廣，迅速積累了大量粉絲和口碑。相比之下，優(yōu)衣庫在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷手段上顯得相對(duì)保守和滯后，難以與這些新興的國(guó)產(chǎn)品牌相抗衡。

國(guó)產(chǎn)平替品牌的崛起為消費(fèi)者提供了更多樣化的選擇。在過去，消費(fèi)者可能只能通過購(gòu)買國(guó)際品牌來滿足自己的時(shí)尚需求；但現(xiàn)在，他們可以在眾多國(guó)產(chǎn)品牌中找到心儀的產(chǎn)品。這種多樣化的選擇不僅提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也促進(jìn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，優(yōu)衣庫如果不能及時(shí)調(diào)整自己的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品策略，很容易被市場(chǎng)所淘汰。

第四，消費(fèi)者并沒有變只是市場(chǎng)變了。其實(shí)，中國(guó)消費(fèi)者追求物美價(jià)廉商品的消費(fèi)觀念并沒有發(fā)生改變。對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者來說，他們始終希望在有限的預(yù)算內(nèi)，獲得品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)時(shí)尚的商品。過去，優(yōu)衣庫能夠滿足消費(fèi)者的這一需求，因此獲得了成功。然而，隨著市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如今有更多更好的渠道可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

例如，線上購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展，讓消費(fèi)者能夠輕松比較不同品牌和產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。消費(fèi)者可以通過查看其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和曬單，更加直觀地了解產(chǎn)品的實(shí)際情況，從而做出更明智的購(gòu)買決策。同時(shí)，社交媒體的興起也讓消費(fèi)者能夠更容易地獲取時(shí)尚資訊和購(gòu)物推薦。消費(fèi)者可以通過關(guān)注時(shí)尚博主、網(wǎng)紅等，了解最新的流行趨勢(shì)，并找到適合自己的商品。

因此，消費(fèi)者的心態(tài)并沒有發(fā)生根本性的變化，只是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者選擇的多樣化，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度逐漸降低。他們不再像過去那樣對(duì)某個(gè)品牌保持長(zhǎng)期的忠誠(chéng)和依賴，而優(yōu)衣庫可能并沒有真正抓住這個(gè)趨勢(shì)。

綜上所述，優(yōu)衣庫業(yè)績(jī)的下滑并非中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)的突變，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求變化的結(jié)果。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有不斷適應(yīng)變化，滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)，才能立于不敗之地。對(duì)于優(yōu)衣庫來說，未來的發(fā)展之路充滿挑戰(zhàn)，如果沒能真正重新贏回消費(fèi)者的心，那么就很容易被消費(fèi)用腳投票所淘汰，這是不知道優(yōu)衣庫看懂了沒有？