來(lái)源/劉曠

經(jīng)過(guò)近幾年的618大促之后，如今的618已經(jīng)被默認(rèn)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)給包圍了。隨著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)蔓延，曾經(jīng)積極參與其中的一些品牌商，態(tài)度也從積極轉(zhuǎn)為消極；各種被“忽悠”的消費(fèi)者，也在想著法逃離電商平臺(tái)設(shè)置的套路。與此同時(shí)，不甘心被大主播綁架的電商平臺(tái)，與胃口不斷加大的頭部主播，開(kāi)始展開(kāi)極限拉扯。

以往熱鬧的618，如今變成了各路參與者的圍城，渴望進(jìn)去的不停向里面張望，渴望出來(lái)的則變著法地希望，跳出618這個(gè)牢籠。

虛假繁榮背后的暗流涌動(dòng)

在直播電商紅利之下，抖音、淘寶、京東、唯品會(huì)等各路平臺(tái)，在直播間里面殺的是天昏地暗，快速暴漲的直播數(shù)據(jù)，似乎也在昭示著直播電商的“繁榮”。然而，面對(duì)又一年的電商618購(gòu)物節(jié)，外界質(zhì)疑和吐槽之聲不絕于耳。

有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，自己朋友的女裝網(wǎng)店，在618期間創(chuàng)下了近1000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，但扣掉僅退款的350萬(wàn)元、退貨退款的380萬(wàn)元，再刨除各項(xiàng)成本開(kāi)支，預(yù)計(jì)虧損50萬(wàn)元到60萬(wàn)元。窺一斑而知全豹，在直播電商的“繁榮”表象之下，似乎早已暗流涌動(dòng)。

一方面，是低價(jià)烘托出來(lái)的高銷(xiāo)量持續(xù)性存疑，甚至有可能陷入“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的陷阱之中。長(zhǎng)期以來(lái)，低價(jià)策略一直是電商平臺(tái)吸引消費(fèi)者的重要手段。隨著消費(fèi)大環(huán)境的冷靜，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度日益提高，電商平臺(tái)也使出了渾身解數(shù)進(jìn)行促銷(xiāo)。以淘寶為例，2023年的時(shí)候，淘寶的跨店滿(mǎn)減是滿(mǎn)200減30，到了2024年淘寶的跨店滿(mǎn)減，則是滿(mǎn)300減50。以前只有618的時(shí)候是滿(mǎn)200減30，現(xiàn)在日常活動(dòng)也變成了滿(mǎn)200減30，不參加活動(dòng)基本上就沒(méi)流量。

類(lèi)似的活動(dòng)，不僅淘寶在搞，抖音、快手、京東等主流的電商平臺(tái)都在搞。比如，京東618宣布活動(dòng)期間，不僅有百億補(bǔ)貼、便宜包郵等活動(dòng)，還將推出“2元包郵日”，保定、義烏、福建、廣東等產(chǎn)業(yè)帶的海量低價(jià)商品，均能全場(chǎng)包郵。唯品會(huì)宣布今年618期間，數(shù)萬(wàn)款商品低至1折起，大牌服飾將在60天最低價(jià)的基礎(chǔ)上，最高再直降30%。抖音此前宣布“抖音商城618好物節(jié)”于5月24日0點(diǎn)上線(xiàn)，平臺(tái)推出官方立減15%、一件直降等系列優(yōu)惠活動(dòng)。快手則宣布快手商城618購(gòu)物節(jié)將取消預(yù)售，采取現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)的形式，并且增加10億紅包補(bǔ)貼。

客觀上來(lái)看，低價(jià)的確能夠迅速帶動(dòng)銷(xiāo)量，給平臺(tái)帶來(lái)較大的GMV，但是隨著各平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，其后續(xù)效果能否持續(xù)，還要打上問(wèn)號(hào)。當(dāng)所有的平臺(tái)，都把絕對(duì)低價(jià)作為唯一追求，一些商家為了獲取更多的流量和市場(chǎng)份額，不得不降低生產(chǎn)成本、規(guī)避環(huán)保和質(zhì)檢等剛性支出的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)絕對(duì)低價(jià)。在這種模式下，一些非正規(guī)生產(chǎn)方式迅速崛起，同時(shí)還滋生了經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、真假混賣(mài)等非法行為，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。

另一方面，隨著直播電商平臺(tái)的流量見(jiàn)頂，各類(lèi)直播均面臨“流量下滑”的窘境，流量成本劇增。隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)流量見(jiàn)頂，從頭部主播到中小主播直播間，都出現(xiàn)了流量下滑的現(xiàn)象。以抖音頭部直播間東方甄選以及交個(gè)朋友為例，其最高在線(xiàn)人數(shù)，從高峰的在線(xiàn)上百萬(wàn)人、日常在線(xiàn)幾萬(wàn)人，到如今的高峰萬(wàn)人、日常千人在線(xiàn)，下跌趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。頭部主播尚且如此，一些粉絲只有幾十萬(wàn)的中小主播，其情況只會(huì)更加糟糕。

在這種情況下，平臺(tái)和直播電商公司之間，只能通過(guò)降價(jià)、投流等，來(lái)拉動(dòng)直播、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，這勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步增加其成本，導(dǎo)致其整體ROI斷崖式下降。

叫苦不迭的中小商家

作為直播電商生態(tài)中的重要一環(huán)，商家尤其是中小商家，對(duì)行業(yè)的變化自然更為敏感。對(duì)于商家而言，跟隨電商平臺(tái)大促，獲取免費(fèi)的自然流量固然重要，但僅僅為了迎合平臺(tái)大促，大搞低價(jià)補(bǔ)貼，卻也讓很多商家吃不消。

其一，過(guò)去“先漲價(jià)再降價(jià)”的套路，逐漸對(duì)消費(fèi)者失效，商家逐漸成為低價(jià)“背鍋俠”。以往每年的618活動(dòng)，很多商家會(huì)提前將價(jià)格提高，在618活動(dòng)期間再往下降，如此雖然看起來(lái)其價(jià)格出現(xiàn)了較大的調(diào)整，但實(shí)際價(jià)格與日常價(jià)格相比基本沒(méi)變。但隨著最近幾年，電商的降價(jià)頻次越來(lái)越高，活動(dòng)越來(lái)越大，這種“不痛不癢”的降價(jià)，逐漸被邊緣化。而很多愿意配合降價(jià)的廠商，則逐漸淪為低價(jià)的“背鍋俠”。而且相比以往，今年618很多電商平臺(tái)，還取消了沿用了數(shù)十年的預(yù)售制，低價(jià)變成了純粹的無(wú)差別低價(jià)，這在一定程度上改變了以往電商的某些游戲規(guī)則。

甚至為了方便消費(fèi)者比價(jià)，不少電商平臺(tái)還上線(xiàn)了比價(jià)系統(tǒng)，以突出其低價(jià)優(yōu)勢(shì)。例如，抖音宣布小范圍內(nèi)測(cè)電商改價(jià)系統(tǒng)；在淘寶App內(nèi)，當(dāng)用戶(hù)搜索“比京東便宜”時(shí)，系統(tǒng)會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到一個(gè)比價(jià)頁(yè)面，強(qiáng)調(diào)自家平臺(tái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。這些迎合消費(fèi)者比價(jià)的比價(jià)系統(tǒng)的出現(xiàn)，也進(jìn)一步讓商家的價(jià)格利潤(rùn)透明化，利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。

其二，平臺(tái)對(duì)商家的強(qiáng)制要求，也讓許多品牌商家受到波及，只能被迫選擇退出。在今年618活動(dòng)期間，某知名凈化器品牌Smart Air，宣布不參與京東、淘寶的618活動(dòng)，并哭訴其作為中小商家被平臺(tái)強(qiáng)制低價(jià)，處于極端的劣勢(shì)和被動(dòng)狀態(tài)。類(lèi)似這樣的案例，在往年的618活動(dòng)期間并不鮮見(jiàn)，可見(jiàn)在這種平臺(tái)主導(dǎo)的大促活動(dòng)之下，中小品牌很難不受其左右。

不難看出，在時(shí)下越發(fā)內(nèi)卷的電商市場(chǎng)下，電商平臺(tái)在可見(jiàn)的平臺(tái)GMV與品牌利益之間，還是毫不猶豫地選擇了前者。

頭部主播紛紛隱退

與往年平臺(tái)618大促略有不同，今年618活動(dòng)期間，一些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的電商主播們，似乎都在有意無(wú)意地選擇隱退。大促期間，包括小楊哥、辛巴、羅永浩、李佳琪、董宇輝等超頭部主播，均有收縮之勢(shì)。

今年4月中旬，快手辛巴因?yàn)榕瓚黄脚_(tái)，被快手封禁一個(gè)月。但在快手開(kāi)禁之后，辛巴重回直播間第一時(shí)間，就宣布直播生涯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。除了辛巴之外，曾經(jīng)的超頭部主播羅永浩，在今年618期間，也不再頻繁出現(xiàn)在直播間。同時(shí)，李佳琦、董宇輝、小楊哥等超頭部主播，也都對(duì)618表現(xiàn)冷淡。作為直播風(fēng)口上的“幸運(yùn)兒”，他們的冷淡絕非偶然。

首先，受平臺(tái)流量下滑的影響，超頭部主播普遍效益不如從前。據(jù)辛選方面統(tǒng)計(jì)，今年618首場(chǎng)直播，辛巴總帶貨銷(xiāo)量超過(guò)850萬(wàn)件，總銷(xiāo)售額14.27億元，相較于去年的帶貨銷(xiāo)量超過(guò)1500萬(wàn)件，總銷(xiāo)售額超過(guò)16億元，銷(xiāo)售額同比下滑了。另?yè)?jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦618預(yù)售第一日，直播間的美妝類(lèi)目GMV（商品成交總額）超26.75億元，較去年同期下降46%。

乏力的流量、不及預(yù)期的銷(xiāo)售額，不斷被“熱搜纏身”的超頭部主播們，開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)向以尋找新出路。比如，董宇輝就明確表示“自己并不喜歡賣(mài)貨”，在今年的618活動(dòng)期間，他也鮮少出現(xiàn)，在抖音直播間里面，甚至還整體缺席了618美妝直播活動(dòng)。小楊哥則轉(zhuǎn)向影視短劇，聯(lián)合知名導(dǎo)演周星馳合作短劇拍攝；羅永浩除了出席一些重要的直播活動(dòng)外，大量時(shí)間在做自己的VR創(chuàng)業(yè)。他們的淡出似乎也預(yù)示著，曾經(jīng)熱鬧的賽道正在逐漸歸于平靜。

其次，電商平臺(tái)親自下場(chǎng)，加上監(jiān)管政策趨嚴(yán)，平臺(tái)越來(lái)越趨向于扶持中小主播或者店播，這也讓很多大主播選擇自行隱退。從監(jiān)管側(cè)來(lái)說(shuō)，隨著各種監(jiān)管和政策的完善，直播電商行業(yè)日趨規(guī)范，之前超級(jí)主播，通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼獲得的“超級(jí)低價(jià)”優(yōu)勢(shì)不再，導(dǎo)致其超級(jí)主播的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力下降。

從平臺(tái)側(cè)來(lái)看，不論是抖音、快手，還是淘寶、京東，無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)都不希望，超級(jí)主播一家獨(dú)大，最后“尾大不掉”綁架平臺(tái)，快手與辛巴之間的反復(fù)拉扯，就很能說(shuō)明問(wèn)題。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)優(yōu)化直播電商的生態(tài)，提升中小主播的占比，有利于平臺(tái)生態(tài)健康發(fā)展。與抖音、快手不同，京東通過(guò)旗下京東采銷(xiāo)迅速出圈，親自下場(chǎng)做起了直播電商，這也成了平臺(tái)直播的一種新路徑。

總之，在行業(yè)形勢(shì)快速演變之下，頭部主播們正在努力尋找自己的定位，而平臺(tái)也在追求更加多元的直播電商生態(tài)之路上越走越遠(yuǎn)。

618的圍城：電商平臺(tái)該何去何從？

如前文所說(shuō)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于參與618的中小商家而言，是一場(chǎng)“不得不為”的圍城，而對(duì)于電商平臺(tái)而言同樣如此。

一方面，隨著電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，單純粗暴的價(jià)格比拼邊際效應(yīng)遞減，電商平臺(tái)顯然需要重新平衡商家、用戶(hù)與平臺(tái)的利益關(guān)系。今年618，電商平臺(tái)積極轉(zhuǎn)型，通過(guò)“簡(jiǎn)化流程、優(yōu)化體驗(yàn)”來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)積累和留存能力。從天貓平臺(tái)首次取消預(yù)售，現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。從以往的用戶(hù)比價(jià)，到如今的各大電商平臺(tái)的AI自助比價(jià)，這一轉(zhuǎn)變也表明，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為當(dāng)下乃至今后一段時(shí)間，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的核心抓手了。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，不參與比價(jià)就會(huì)在短期內(nèi)丟失用戶(hù)，長(zhǎng)期丟掉市場(chǎng)份額；如果參與比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)，一旦比價(jià)帶來(lái)的平臺(tái)GMV邊際效應(yīng)遞減，商家怨聲載道、平臺(tái)效益下降，也會(huì)成為新的“三座大山”，壓得各家電商平臺(tái)喘不過(guò)氣來(lái)。

事實(shí)上，今年即便是在電商平臺(tái)降價(jià)、強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)的前提下，這個(gè)618的表現(xiàn)也并不盡如人意。5月份很多商家反饋，其在淘寶、京東平臺(tái)的店鋪業(yè)績(jī)，普遍下跌四五成，甚至連預(yù)熱的廣告費(fèi)都沒(méi)收回來(lái)。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是顧及電商平臺(tái)或是品牌商家，亦或是消費(fèi)者的利益，純粹的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)都并非明智之舉。

另一方面，在高性?xún)r(jià)比的價(jià)值比拼之下，AI驅(qū)動(dòng)或成為618電商平臺(tái)的全新方向。今年4月份以來(lái)，劉強(qiáng)東以“采銷(xiāo)東哥”AI數(shù)字人開(kāi)啟直播首秀。據(jù)京東內(nèi)部人士透露，直播不到一個(gè)小時(shí)，就吸引了超2000萬(wàn)觀眾，并實(shí)現(xiàn)超5000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。除了京東之外，阿里在618前夕，淘寶上線(xiàn)商家AI工具Quick產(chǎn)品官網(wǎng)，并面向淘寶天貓商家免費(fèi)開(kāi)放。而抖音則專(zhuān)門(mén)成立了AI部門(mén)—Flow，推出系列AI產(chǎn)品……

凡此種種不難看出，在極致的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，借助AI電商尋求破局，正在成為電商平臺(tái)構(gòu)建新優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵殺手锏。