都來搶美團的生意？

作者 | 張凱旌

編輯 | 趣解商業

外賣市場可能早已不是“藍海”，但這并不影響短視頻平臺進來“攪一攪局”。

繼抖音殺入美團、餓了么腹地后，快手（1024.HK）也在外賣領域加碼布局。今年3月開始，快手進行了商品外送功能優化，在商家售賣的團購套餐中，快手不僅在服務保障中增加了“僅支持外送”的標簽，還增加了“外賣到家”的功能服務，由快手本地生活開放平臺提供技術支持。

“趣解商業”實測發現，目前在快手App同城板塊的“優惠團購”入口下，搜索外賣等關鍵詞即可找到相關商品，大都會標明“配送到家”或“外賣到家”字樣，且需要下單后聯系門店；其中還有團購套餐是直播間專享。

來源：快手截圖

不過，快手還沒有像美團、餓了么那樣的“騎手大軍”，其配送服務目前由商家自行完成。

事實上，此前也有商家嘗試在快手開展外賣業務，但由于平臺尚未支持，配送服務還需跳轉到其他路徑，多的這一步操作也給消費者帶來了額外的麻煩；現在，點單到配送全流程都能在快手實現，也不失為其正式進軍外賣賽道的信號。

快手、抖音兩大短視頻平臺紛紛入局，外賣江湖又重新熱鬧起來了？

01.快手外賣尚待起量

從目前的情況來看，快手切入外賣賽道的方式與抖音十分相似，但快手這一步走得似乎更顯“謹慎”。

2021年底，抖音將本地生活業務獨立為一級部門；2022年，抖音在北京、上海等地試水高客單價的團餐外賣業務，同時還與餓了么達成合作；2023年6月，據“晚點LatePost”報道，抖音外賣業務已放棄年內達成1000億元GMV的目標，但這也側面說明，“初出茅廬”一年的抖音外賣，就已經開始暢想年GMV達到千億的可能性。

來源：微博截圖

相比之下，快手本地生活事業部是2022年10月成立；到了2023年3月，快手雖然也開始試水團購配送項目，但更多只是幫肯德基、海底撈和一些烤肉店引流，用戶在快手上看到套餐后，需要去第三方平臺填信息、下單。

其實，早在2023年2月，快手就已經推出官方本地生活小程序，并逐漸在交易環節搭建了閉環鏈路；不久后，還通過“種草官扶持計劃”等手段鼓勵達人參與團購直播。在達人探店內容方面，快手前期已有不少積累；截至6月13日，快手“探店創作者激勵計劃”、“美食探店”話題播放量分別達139.6億次、297.7億次。

來源：快手截圖

即便如此，快手平臺還是到今年才開始真正上線團購套餐的外賣服務，且至今還是處于“淺嘗輒止”的測試階段。

目前，在抖音App的團購一級菜單下，想找到外賣入口并不難；雖然在商家數量上與美團、餓了么還有顯著差距，但在熱門城市主城區，距離消費者最近的外賣商家基本在1km以內，可以做到最快30分鐘左右送達。

而在快手App，首先沒有設置獨立的外賣入口，如果不主動搜索無法找到外賣商家；其次，上線的外賣商家也并不多，除了肯德基等快餐外，大多數為經營燒烤、烤肉類的餐飲商家，且并未標明送達時間。

來源：快手、抖音截圖

不過，價格方面，快手上的部分店鋪卻要比抖音相同店鋪便宜些。以“大桔家川派烤肉”的“18葷18素”套餐為例，抖音上顯示“含電烤盤”169元，快手上顯示“含烤盤”152元。

整體來看，快手的團購套餐還是集中在時效性弱、客單價高的品類上。而這也不難理解，在依賴第三方配送的情況下，商家想讓騎手接抖音、快手的單，只能采取增加派單價的方式，如此一來就要花費比在美團上更高的成本。

02.快手尋增量

“所有團購都值得在快手重做一遍。”就在快手優化商品外送功能的同時，快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古在3月舉辦的快手本地生活聚力生態大會上，講出了這句意味深長的話。

笑古強調，今年要讓所有到快手本地生活生態中的優質團購商家獲得生意新增量。在他看來，快手給商家帶來的機會，在于平臺的增量用戶；具體而言，就是這群分布在下沉市場、黏性強、愿意付錢給商家的“老鐵”。

來源：微博截圖

快手切入外賣領域，或許也是遵循這個思路，將業務從“到店”延伸至“到家”，提升用戶體驗的同時，也能給商家提供更多商機。

但想要掀起“風浪”，快手還有很長的路要走。暫且不談短視頻平臺入局外賣在功能優化、配送體系、售后履約等方面給平臺運營制造的難度，目前快手本身，還在面臨著流量見頂、“老鐵搖擺”的尷尬處境。

Questmobile數據顯示，2024年3月，國內短視頻App下沉用戶活躍滲透率榜單中，抖音以62.8%高居第一，快手則以38.9%位居次席；同一時間段，抖音的下沉用戶達4.06億，獨占2.3億用戶，快手下沉用戶為2.51億，獨占0.75億用戶。

來源：Questmobile截圖

換言之，在快手擅長的下沉市場，也被抖音拉開了一定差距。

在此背景下，2024年一季度，快手實際月活人數為6.97億，環比下降0.4%，在以往借助春節假期投放獲客的“旺季”仍呈現流失趨勢；同時，快手日活用戶的日均使用時長雖然環比增長，但相比2023年三季度還是有所下降。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，受用戶基數較大，市場趨于飽和的影響，互聯網平臺流量增速放緩已經成為普遍現象；但快手月活的下滑，還是可能涉及平臺內容、運營策略等多方面因素。

在江瀚看來，這可能會對快手的商業化變現產生多方面的影響；比如廣告收入下滑、電商、直播等業務的轉化率和盈利能力降低等；快手需要采取相應措施來維持其商業化變現的穩定發展。

圖片來源：罐頭圖庫

商業化變現一直是快手重點關注的領域，也是此前其因虧損被外界長期詬病的領域。從一季報來看，快手雖然核心經營利潤大超預期，但主要與集團大幅降本增效、電商收入猛增、廣告收入回暖有關；而快手自去年二季度以來的電商GMV增速放緩，同時公司核心的直播業務收入出現下滑，也讓市場產生了一些擔憂。

快手仍需尋找增量，而萬億本地生活市場以及海外業務，似乎頗具吸引力。

03.本地生活“攻守戰”

其實，在快手入局外賣之前，抖音、美團早已針對外賣打起了“攻守戰”。抖音攜海量達人，持低價武器攻城略地；美團則反過來深入敵軍腹地——上線短視頻和直播的一級入口奮起反擊，甚至不惜降低經營利潤率，也要大力推進補貼。

圖源：美團APP截圖

兩大巨頭短兵相接，只是本地生活賽道激烈戰況的一隅。

此前，小紅書早已上線“官方探店合作中心”并推出“100家探店計劃”；高德地圖和順豐同城，也分別通過嫁接阿里本地生活、直播的方式入局；而到了今年，微信視頻號也發布了本地生活商家入駐政策。

近日，騰訊視頻號發布公告稱，6月21日起將暫停114個電商三級類目入駐，主要集中在本地生活領域。有傳言稱，騰訊計劃大力發展本地生活業務，將其從視頻號電商拆分出來獨立發展；不過，有接近視頻號人士對媒體表示，此次屬于正常調整，目的是進一步規范相關類目和商品運營，更好服務用戶和商家需求。

圖源：微博截圖

巨頭紛紛下場，看中的是本地生活市場巨大潛力；據“艾媒咨詢”發布的報告顯示，到2025年，我國的本地生活服務市場將達到2.5萬億元。

值得一提的是，本地生活賽道并非首次開戰，此前“千團大戰”時期，各巨頭也曾有過慘烈交鋒；如今再戰，以追趕者身份入局的小紅書、視頻號等玩家節奏與快手相似，都展現出異常的冷靜和謹慎。

事實上，這也是此次“本地生活戰役”的獨特之處。零售電商行業專家莊帥認為，這次的本地生活大戰，一是建立在日活均過億和幾億用戶的規模基礎之上，同時商家規模也超過了千萬級別；二是主要集中在到店業務的爭奪，之前主要是外賣業務的競爭。

美團高級副總裁、到店事業群總裁張川則表示，這次的對手都很理性，不會無限制地投入資源，淘汰賽的最后結果是確認每個強手的邊界在哪里。

圖片來源：微博截圖

此外，經過一段時間的博弈后，目前主要玩家，哪怕是同賽道跨界玩家都有著各自的“長短板”。

抖音流量大，給商家造成的運營成本壓力也大，而且其模式更適合拉新、打造爆款，很多用戶在抖音下單是沖動消費，并不一定能轉化為最后到店的核銷。

視頻號更方便商家進行公域到私域的平滑過渡，利于品牌方做好老客戶復購；但同時在本地生活方面也缺乏用戶心智，并且很難參考抖音利用興趣驅動用戶消費決策的方式。

快手原本發力點在下沉市場，能和其他玩家形成錯位競爭；但隨著下沉市場的價值逐漸凸顯，其他玩家也希望在這里尋找增量，給快手造成了更大的競爭壓力。

圖片來源：罐頭圖庫

與此同時，所有“追趕者”都還要面臨線下服務履約的問題。此前抖音選擇與餓了么合作，就是因為到家業務是又重又難的生意，新玩家缺乏破局之策。但梁汝波在上任抖音CEO后表達出的態度似乎是，抖音基本不可能再去做重線下運營的生意。那么，抖音是否能率先替本地生活新玩家走通一條新發展路徑？

即便是美團，其做直播似乎也存在“調性沖突”的問題；畢竟此前用戶更多將美團作為工具App，上去買什么是有計劃的、主動的消費，與直播帶貨有很大差異。現在的美團，更像是用直播間開辟了一個新的“特價區”。

更何況，美團上的商家以中小商家為主，平常多是服務周邊2-3公里的用戶；在此背景下，要商家自己起號直播，能不能有這份精力是個問題，耗費完精力能否賺到錢則是另一個問題。

圖片來源：罐頭圖庫

對于現在各家平臺都比較重視的低價，艾媒咨詢CEO張毅認為，商家很難一直以低價方式去運營，長期來看還是要比出品、服務、便利性。

這意味著，在這場近乎“明牌”的競爭中，誰能率先補齊自己的短板，或許誰就有機會占得先機；接下來，要比拼的或許不是誰更全面，而是誰能穩定吃下屬于自己的那塊蛋糕。