來源|江瀚視野

曾幾何時(shí)，保時(shí)捷是豪車品牌中的佼佼者，不少人都以買到一輛保時(shí)捷豪車為榮，無論是卡宴還是911、718都是大家耳熟能詳?shù)拿郑蔷驮谧畋r(shí)捷可以說是王小二過年一年不如一年，業(yè)績下滑、降價(jià)的新聞不絕于耳，甚至于還出現(xiàn)了經(jīng)銷商逼宮的傳言，保時(shí)捷這是怎么了？為啥老牌巨頭豪車的問題這么多？

一、價(jià)格跳水，經(jīng)銷商逼宮的保時(shí)捷

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的報(bào)道，長期以來，保時(shí)捷憑借強(qiáng)大的盈利能力被稱為“最賺錢的汽車品牌”，保時(shí)捷的經(jīng)銷商也靠著賣保時(shí)捷汽車賺得盆滿缽滿。然而，近期保時(shí)捷與其經(jīng)銷商之間發(fā)生了一場摩擦。有業(yè)內(nèi)消息顯示，保時(shí)捷中國為完成銷售任務(wù)向經(jīng)銷商壓庫，導(dǎo)致雙方矛盾激化，保時(shí)捷經(jīng)銷商發(fā)起抵制和抗議，并要求保時(shí)捷總部更換保時(shí)捷中國高管。

保時(shí)捷中國發(fā)布了《保時(shí)捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明》。在這份聲明中，保時(shí)捷中國指出，當(dāng)前汽車行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的重大變革，其與經(jīng)銷商共同面臨復(fù)雜的問題。保時(shí)捷中國將與經(jīng)銷商保持長期、互信的常態(tài)對(duì)話機(jī)制，共同尋求應(yīng)對(duì)市場變化的有效方式。這些討論將涉及商務(wù)政策、本土客戶洞察、客戶服務(wù)以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等多個(gè)領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，保時(shí)捷全球交付量同比增長3%，但中國市場的交付量下降了15%，成為保時(shí)捷全球唯一銷量下滑的市場。也是在這一年，北美地區(qū)取代中國區(qū)成為保時(shí)捷最大單一市場。今年一季度，保時(shí)捷在華累計(jì)交付量同比下降24%，超全球市場平均跌幅。

銷量壓力之下，保時(shí)捷不得不針對(duì)旗下多款車型提供高額折扣以吸引客戶。銷量和終端售價(jià)的雙降，使得保時(shí)捷的經(jīng)銷商承受了利潤空間縮小的壓力。這也是此次保時(shí)捷經(jīng)銷商集體抗議并要求補(bǔ)貼的主要原因。

界面新聞援引知情人士的消息稱，在今年初保時(shí)捷中國經(jīng)銷商大會(huì)上，新豐泰、百得利和美東集團(tuán)三家保時(shí)捷中國經(jīng)銷商對(duì)今年的銷售任務(wù)產(chǎn)生異議，要求保時(shí)捷中國針對(duì)銷售新車的虧損予以賠償。其中，美東集團(tuán)等經(jīng)銷商集團(tuán)要求保時(shí)捷補(bǔ)貼，補(bǔ)貼到新車1個(gè)點(diǎn)毛利；百得利集團(tuán)等經(jīng)銷商依靠汽車流通協(xié)會(huì)給保時(shí)捷發(fā)函，要求補(bǔ)貼4個(gè)點(diǎn)的毛利。

據(jù)上觀新聞的報(bào)道，有網(wǎng)絡(luò)媒體曝出，保時(shí)捷中國經(jīng)銷商因銷量大跌和純電車型銷售不暢，集體“造反”，準(zhǔn)備“逼宮”德國總部。據(jù)悉，本次矛盾的核心在于保時(shí)捷銷量大幅下滑，純電車型難以賣出，導(dǎo)致經(jīng)銷商不得不虧本出售。而保時(shí)捷中國為了完成銷售任務(wù)，采取了壓庫策略，進(jìn)一步激化了雙方的矛盾。

二、保時(shí)捷問題頻出到底怎么了？

近來，豪車巨頭保時(shí)捷頻現(xiàn)“價(jià)格跳水”、“經(jīng)銷商逼宮”等現(xiàn)象，這一系列事件不僅折射出品牌內(nèi)部管理與市場策略的矛盾，也揭示了更深層次的行業(yè)變遷與消費(fèi)者行為變化，我們?cè)撊绾慰创@些變化呢？保時(shí)捷到底又怎么回事？

首先，核心用戶客群的縮減是保時(shí)捷銷量下滑的客觀原因。在前些年，保時(shí)捷的銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，主要得益于不斷增長的高端消費(fèi)群體。這部分人群，通常被稱為“高凈值人群”或“新富豪階層”，他們的財(cái)富增長迅猛，對(duì)豪華汽車有著強(qiáng)烈的需求。保時(shí)捷作為豪華車市場的代表之一，自然從中受益良多，甚至于保時(shí)捷成為了中國富豪心目中的代名詞。

然而，最近幾年，富豪數(shù)量開始減少，這對(duì)保時(shí)捷等豪華車品牌構(gòu)成了挑戰(zhàn)，從數(shù)據(jù)來看，據(jù)《2023胡潤財(cái)富報(bào)告》顯示，截至2023年1月1日，國內(nèi)擁有600萬資產(chǎn)的“富裕家庭”數(shù)量已經(jīng)達(dá)到514萬戶，比上年減少0.8%，同比減少4.1萬戶；擁有千萬資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到208萬戶，比上年減少2.7萬戶，同比下降1.3%； 擁有億元資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到13.3萬戶，比減少3.8%，減少了5200戶。

究其根源，一方面，隨著全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，特別是幾個(gè)造富風(fēng)口的過去，一些富豪的財(cái)富受到影響，不少富豪特別是當(dāng)年的礦產(chǎn)資源富豪、房地產(chǎn)富豪的相繼減少，互聯(lián)網(wǎng)新貴們的跌落神壇，在這樣的情況下，富豪群體的減少，必然會(huì)導(dǎo)致他們的購車能力下降。另一方面，伴隨著市場消費(fèi)趨勢(shì)的變化，理性消費(fèi)逐漸成為了主流，在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的背景下，即便是富裕階層也更加注重價(jià)值投資與理性消費(fèi)，對(duì)奢侈品的炫耀性需求減弱，轉(zhuǎn)而追求性價(jià)比和實(shí)際效用，這直接影響了保時(shí)捷等高端汽車品牌的市場需求。

其次，豪車品牌保值率的下降也讓投資驅(qū)動(dòng)力減弱。在過去，購買豪車確實(shí)不僅僅是一種消費(fèi)行為，更是一種被視為具有投資潛力的選擇。豪車品牌如保時(shí)捷因其高品牌價(jià)值和強(qiáng)大的市場影響力，在保值率方面表現(xiàn)出色，從而受到了許多投資者的青睞。

然而，近年來豪車品牌的保值率普遍出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，保時(shí)捷也未能幸免。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，保時(shí)捷的保值率出現(xiàn)了顯著的下降。具體來說，保時(shí)捷的1年保值率從原來的83.1%下滑至76.7%，這一變化反映了豪車市場保值率的整體下滑趨勢(shì)。

這一變化對(duì)豪車作為投資標(biāo)的的吸引力產(chǎn)生了顯著影響。由于保值率的下降，投資者在購買豪車時(shí)需要考慮更多的風(fēng)險(xiǎn)因素，包括市場波動(dòng)、品牌競爭、技術(shù)進(jìn)步等。這些因素都可能對(duì)豪車的保值率產(chǎn)生負(fù)面影響，從而降低其作為投資標(biāo)的的吸引力。

第三，新能源汽車也對(duì)保時(shí)捷帶來了前所未有的沖擊。我們回顧保時(shí)捷的發(fā)展歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷長久以來以其精湛的工藝、卓越的性能和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在全球汽車行業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位。它的每一款車型都如同藝術(shù)品般精心打造，無論是外觀設(shè)計(jì)還是內(nèi)在性能，都體現(xiàn)了對(duì)完美的不懈追求，這就是保時(shí)捷最大的優(yōu)勢(shì)，然而再大的優(yōu)勢(shì)也難以抵抗時(shí)代的洪流。

近年來，新能源汽車市場，作為汽車行業(yè)的新興勢(shì)力，得到了飛速的發(fā)展。同樣是保時(shí)捷的價(jià)位市場上，外有特斯拉作為這一領(lǐng)域的佼佼者，以其領(lǐng)先的技術(shù)、創(chuàng)新的理念和獨(dú)特的品牌魅力，贏得了全球消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。內(nèi)有比亞迪仰望、廣汽埃安昊鉑等不斷推出高端新品，逐漸嶄露頭角。

這些新能源車企在技術(shù)上的持續(xù)進(jìn)步，使得保時(shí)捷等傳統(tǒng)汽車品牌在產(chǎn)品力上的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。新能源汽車以其環(huán)保、高效的特點(diǎn)，成為越來越多消費(fèi)者的首選。它們采用的先進(jìn)電池技術(shù)、智能駕駛系統(tǒng)以及高效的能量回收機(jī)制，使得車輛在續(xù)航里程、動(dòng)力性能和節(jié)能減排方面都有了顯著的提升。這些優(yōu)勢(shì)不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)環(huán)保出行的需求，也滿足了他們對(duì)駕駛體驗(yàn)的追求。

對(duì)于保時(shí)捷來說，新能源車企的崛起無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。一方面，新能源車企在技術(shù)上的領(lǐng)先使得保時(shí)捷等傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品線上的優(yōu)勢(shì)逐漸消失。消費(fèi)者在購買汽車時(shí)，不再僅僅關(guān)注品牌、性能和外觀等傳統(tǒng)因素，而是更加注重車輛的環(huán)保性、智能化以及性價(jià)比。這使得保時(shí)捷等傳統(tǒng)品牌在市場上的競爭壓力日益增大。

另一方面，新能源車企的崛起也對(duì)保時(shí)捷的品牌形象造成了一定的沖擊。長期以來，保時(shí)捷以其獨(dú)特的豪華感和運(yùn)動(dòng)性能，吸引著追求品質(zhì)和性能的消費(fèi)者。然而，在新能源汽車市場快速崛起的背景下，這種品牌形象正在逐漸失去吸引力。消費(fèi)者開始更加關(guān)注車輛的環(huán)保性和智能化水平，而不是單純的豪華感和運(yùn)動(dòng)性能。

第四，對(duì)于中國消費(fèi)者的不夠尊重也是保時(shí)捷被詬病的焦點(diǎn)。作為全球知名的豪華汽車品牌，保時(shí)捷市場操作思路長久以來都展現(xiàn)了一種獨(dú)特的“高端”和“獨(dú)特”的姿態(tài)。這種姿態(tài)在前些年，由于市場上豪華車品牌相對(duì)較少，消費(fèi)者對(duì)于豪華車的認(rèn)知和選擇也較為有限，因此往往能被市場被迫接受和認(rèn)可。最被消費(fèi)者吐槽的無疑是保時(shí)捷的加配問題，一直到2022年，買保時(shí)捷汽車需要強(qiáng)行加裝配置的情況并不罕見。這種做法在某種程度上確實(shí)增加了車輛的附加值，但也讓消費(fèi)者感受到了被強(qiáng)制消費(fèi)的壓力。

尤其是在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身已經(jīng)滿意的情況下，這種額外的加裝配置不僅增加了他們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，還可能讓他們覺得自己的選擇權(quán)被剝奪。這種負(fù)面感受一旦形成，對(duì)于品牌形象的損害是巨大的。這種做法在一定程度上損害了消費(fèi)者的購車體驗(yàn)，降低了品牌的好感度。在當(dāng)今消費(fèi)者主導(dǎo)的市場環(huán)境中，忽視消費(fèi)者的聲音和需求，無異于自斷其臂。

因此，在激烈的市場競爭中，企業(yè)能否持續(xù)創(chuàng)新、適應(yīng)市場變化，是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵。保時(shí)捷雖然擁有悠久的歷史和深厚的品牌底蘊(yùn)，但在面對(duì)新能源、智能化等新技術(shù)浪潮時(shí)，其創(chuàng)新步伐似乎顯得有些遲緩。如果保時(shí)捷不能加快技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代的節(jié)奏，提升自身的競爭力，那么在未來汽車市場的角逐中，它很可能會(huì)逐漸邊緣化，甚至被市場所淘汰。