來源|不二研究

30元一杯的“酸奶刺客”茉酸奶，又在食品安全問題“翻車”了。

5月27日，新京報發布一篇臥底調查報道指出：茉酸奶原料過保質期40余天仍使用，店員稱“頂多拉肚子”；與此同時，過期水果的廢棄標準取決于店長的嗅覺，店長和店員們上行下效，用更換效期標簽，或根本不用效期標簽的方式，為過期原料“續命”。

次日，北京市場監管部門針對媒體曝光的問題開展現場執法檢查，多家涉事茉酸奶門店已被立案調查并停業整頓。

這并非茉酸奶的“初犯”。

茉酸奶是2014年在上海創立的現制酸奶品牌，在聯合創始人顧豪加盟之后，宣稱“讓茉酸奶成為中國酸奶飲品界的星巴克”，茉酸奶開始走上高端新茶飲的賽道。

此后，茉酸奶被貼上“一杯奶昔等于一整顆牛油果”“低卡、低糖、低脂的現制酸奶”“有機酸奶”等宣傳標簽，在憑借牛油果+現制酸奶 “出圈”后，一度成為用料考究的高端現制飲品“課代表”。

以茉酸奶招牌“原創牛油果酸奶奶昔”為例，官方宣稱這包含了一顆進口牛油果、烏蘭察布酸奶、康派克奶基底，目前的售價為23元/杯。僅就售價而言，屬于新茶飲賽道的“貴”族選手。

對于高價新茶飲的定位，顧豪曾公開表示，“好的食材注定成本高昂，30元的售價一定是給到了30元應有的成本” “昂貴的定價不是出于賺錢的考慮”

與動輒二三十元一杯的高端售價相悖，茉酸奶在食品安全問題上卻屢屢“翻車”，如此反差被網友們憤怒地稱為“酸奶刺客”。

借助輕資產的加盟模式，茉酸奶在前兩年快速擴張。公開資料顯示，茉酸奶2022年開店279家，2023年上半年開店885家。

跑馬圈地之后，茉酸奶也直面加盟監管的困局。去年7月，茉酸奶被質疑使用植脂末，很快被推上輿論的風口浪尖。

今年315期間，茉酸奶因原料問題，被上海市消保委直接點名。茉酸奶的芒果酸奶奶昔宣稱使用“9種益生菌草原酸奶和新鮮芒果”，但上海消保委測試后發現：產品中的脂肪含量是蛋白質含量的3.25倍、乳糖含量的2.77倍；而正常酸奶的脂肪含量應該和蛋白質含量相差不多，且原本標注著無糖酸奶產品卻含有蔗糖成分。

有媒體評論分析稱，茉酸奶是輕資產快跑下的“小作坊”，其食安標準化、門店規范化讓步于營收攀比與成本縮減。

去年，君樂寶乳業戰略入股茉酸奶品牌，目前持有茉酸奶30%的股份；2023年8月，顧豪曾對媒體表示，“預計今年門店將達2000家，明年擴大到3000-4000店。”

再陷“食安”風波的茉酸奶，門店擴張計劃遠不及顧豪的預期。據窄門餐眼數據，截止目前，茉酸奶擁有門店1546家。

從“酸奶貴族“變為“酸奶刺客“，茉酸奶更大的困境在于：更理性的消費者已經不歡迎各種”刺客“了；而在內卷的新茶飲江湖，也有太多伺機而動的競爭者。

本文部分參考資料：

1.《原料過期40天仍使用，茉酸奶多家門店被立案調查》，藍鯨新聞

2.《茉酸奶“翻車”背后：食品安全拷問茶飲擴張野心》，經濟觀察網

作者 | 牧牧

排版 | Cathy

監制 | Yoda

出品 | 不二研究