作者 | 歸去來??編輯?| 唐飛? 來源|價(jià)值星球Planet

五旬老太守國門、韓紅請(qǐng)戰(zhàn)歌手、雷軍喜提UC網(wǎng)友搖人榜第一等等熱搜幾乎貫穿了整個(gè)五月。這些由2024年湖南衛(wèi)視《歌手》創(chuàng)造出來的熱梗，也為音樂產(chǎn)業(yè)帶來了更多關(guān)注。

灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國在線音樂市場(chǎng)規(guī)模約為322億元，同比增長33.1%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破495億元，相應(yīng)的音樂衍生社交、娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破1100億元。

龐大市場(chǎng)規(guī)模的背后，是音樂同時(shí)融合了情緒經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、悅已經(jīng)濟(jì)等多種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的綜合結(jié)果。

日前，抖音集團(tuán)旗下北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“海綿音樂”“海綿”商標(biāo)，國際分類為科學(xué)儀器、通訊服務(wù)，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，因抖音、TikTok 、今日頭條、西瓜視頻等內(nèi)容平臺(tái)對(duì)背景音樂有巨大需求，所以“字節(jié)系”對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)一直都有龐大的野心。

梳理公開資料可知，2019年字節(jié)跳動(dòng)研發(fā)一款名為“音樂幫”的新產(chǎn)品，2020年在抖音內(nèi)測(cè)“聽全曲”功能。同年，字節(jié)跳動(dòng)在印度、巴西、印尼等市場(chǎng)上線音樂應(yīng)用Resso，上線6個(gè)月下載量超5000萬，收入也在持續(xù)上漲。

2022年2月，字節(jié)跳動(dòng)將抖音音樂開放平臺(tái)品牌升級(jí)，命名為炙熱星河，加強(qiáng)對(duì)音樂人的扶持。3月，字節(jié)跳動(dòng)上線“汽水音樂”APP。8月，抖音將直播節(jié)目（包括賽事、演唱會(huì)等）、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個(gè)業(yè)務(wù)，整合為文娛部門，負(fù)責(zé)人為原巨量引擎營銷副總裁陳都燁。

今年5月，字節(jié)跳動(dòng)以數(shù)億元金額收購知名開放式耳機(jī)品牌?Oladance（大十科技）。

值得注意的是，國內(nèi)音樂類APP歷經(jīng)多年洗牌，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂兩家在國內(nèi)合計(jì)市場(chǎng)份額一直保持在90%以上。

那么抖音選擇如今這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)攪局在線音樂，能否實(shí)現(xiàn)彎道超車？

音樂平臺(tái)，各顯其能

《中國數(shù)字音樂平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀與展望》報(bào)告指出，自數(shù)字音樂市場(chǎng)進(jìn)入版權(quán)“非獨(dú)家”時(shí)代以來，市場(chǎng)進(jìn)入門檻顯著降低，加之市場(chǎng)需求的多樣化等原因，短視頻平臺(tái)敏銳發(fā)掘數(shù)字音樂發(fā)展前景，紛紛強(qiáng)勢(shì)入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。

而如今市面上常見的音樂平臺(tái)可大致分為三類，除了以音樂在線播放功能為主的傳統(tǒng)數(shù)字音樂流媒體平臺(tái)，還包括將音樂與短視頻融合的短視頻音樂平臺(tái)，以及結(jié)合音樂播放和傳播等多種功能的社交性音樂平臺(tái)。各平臺(tái)的個(gè)性化定位、差異化優(yōu)勢(shì)造就了數(shù)字音樂平臺(tái)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“數(shù)字音樂+”平臺(tái)特點(diǎn)。

圖源：pexels

當(dāng)版權(quán)不再是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，國內(nèi)數(shù)字音樂平臺(tái)的科技創(chuàng)新層出不窮，從音樂產(chǎn)品創(chuàng)作本身，到推廣模式和營銷方式都有所升級(jí)。

典型的就是“卷”音質(zhì)，國內(nèi)各大音樂平臺(tái)均在音質(zhì)和音效上進(jìn)行科技創(chuàng)新和升級(jí)，如QQ音樂推出“驍龍臻品”音質(zhì)、網(wǎng)易云音樂推出“超清母帶”音質(zhì)。

同時(shí)，各大平臺(tái)還結(jié)合最新技術(shù)推出了各具特色的AI音樂產(chǎn)品，如網(wǎng)易云音樂和小冰公司共同推出了AI音樂合成軟件“XStudio”，酷狗音樂推出了“AI音樂魔法”和“AI音樂制作人”。

另一方面，以汽水音樂和網(wǎng)易云音樂為代表的平臺(tái)開始利用創(chuàng)新的營銷模式抓住更多消費(fèi)者。如結(jié)合短視頻、綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等平臺(tái)進(jìn)行共享互動(dòng)，探索更多音樂消費(fèi)多元場(chǎng)景以及更多付費(fèi)場(chǎng)景。

未來，隨著市場(chǎng)的逐漸飽和和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些平臺(tái)需要更加注重用戶體驗(yàn)和內(nèi)容創(chuàng)新，以吸引更多的用戶。同時(shí)面對(duì)收入增長放緩的挑戰(zhàn)，線上音樂平臺(tái)需要積極探索新的盈利模式和增長動(dòng)力。

存量之爭(zhēng)，如何獲取更多用戶

除內(nèi)容和體驗(yàn)問題外，用戶問題也是抖音不得不考慮的。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1國內(nèi)前五大數(shù)字音樂類APP月活躍用戶合計(jì)約6.47億，這一數(shù)字占到國內(nèi)10.74億網(wǎng)絡(luò)音頻用戶的60%。

換言之，目前音樂類APP覆蓋度已接近國內(nèi)人口天花板，音樂類產(chǎn)品正進(jìn)入到存量用戶爭(zhēng)奪時(shí)代。

圖源：極光大數(shù)據(jù)

不可否認(rèn)的是，抖音在用戶獲取上具有很多優(yōu)勢(shì)。其一，抖音龐大的用戶基礎(chǔ)和日活以及用戶時(shí)長，能為音樂APP進(jìn)行引流，這能幫助新產(chǎn)品節(jié)省大量的獲客成本。

其二，抖音的算法推薦機(jī)制，以及短視頻的快速傳播模式，很容易將一首歌曲短期內(nèi)打爆或翻紅。如早前的《學(xué)貓叫》《沙漠駱駝》《少年》等歌曲的火爆都離不開抖音短視頻的助力。

且某首歌曲爆火后，會(huì)有大量網(wǎng)友使用其作為視頻的背景音，又將這首歌曲的熱度推向更高峰。如近期郭有才演唱的《諾言》爆火后，網(wǎng)友戲稱刷20個(gè)視頻，至少有一個(gè)能聽到《諾言》。

其三，抖音努力聚合不同類型的創(chuàng)作者，這為音樂APP豐富曲庫奠定了基礎(chǔ)。如抖音博主@奶茶小肥仔依靠模仿《甄嬛傳》主演之一的陳建斌聲音，并結(jié)合《甄嬛傳》相關(guān)劇情和熱點(diǎn)進(jìn)行歌曲創(chuàng)作，作品總點(diǎn)贊量已經(jīng)突破千萬。在抖音平臺(tái)爆紅后，其視頻下方立刻出現(xiàn)了為汽水音樂引流的標(biāo)簽，這一模式日后也可擴(kuò)展到新的音樂產(chǎn)品上。

圖源：抖音@奶茶小肥仔

上述優(yōu)勢(shì)的存在，正是抖音有底氣開展音樂業(yè)務(wù)并“叫板”騰訊、網(wǎng)易的根本原因。

但版權(quán)問題仍是字節(jié)需要突破的瓶頸，2021年7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局要求騰訊音樂解除網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，意味著長達(dá)10年的獨(dú)家版權(quán)時(shí)代宣告結(jié)束。

兩年多時(shí)間過去，獨(dú)家版權(quán)問題確實(shí)迎來一些突破。如相信音樂旗下五月天、李宗盛、劉若英，時(shí)代峰峻旗下TFBOYS、時(shí)代少年團(tuán)等歌手相關(guān)專輯目前在網(wǎng)易云音樂和QQ音樂上均被點(diǎn)亮。

但“事實(shí)獨(dú)家”的問題依然存在，以承載無數(shù)80、90后青春記憶的周杰倫為例，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)上暫時(shí)不支持播放周杰倫的歌曲，而QQ音樂卻能支持大量周杰倫歌曲。

圖源：QQ音樂PC端

“事實(shí)獨(dú)家”的背后，一是版權(quán)方和平臺(tái)相關(guān)合同仍未到期，合同期內(nèi)仍按照獨(dú)家版權(quán)方式進(jìn)行階段；二是版權(quán)方和平臺(tái)因價(jià)格無法談攏，部分平臺(tái)仍無法聽取相關(guān)版權(quán)歌曲；三是最新政策要求，獨(dú)立音樂人與音樂平臺(tái)之間仍有最多三年的獨(dú)家合作期限。

如果無法解決這些版權(quán)問題，就意味著以后抖音無法使用這些音樂，而失去了這些“歌壇大佬”也必然會(huì)降低對(duì)歌迷的吸引力。

音樂盈利的慢和字節(jié)追求的快

版權(quán)問題尚可用“鈔能力”解決，抖音若想在音樂業(yè)務(wù)上持續(xù)有所突破，也需同時(shí)承擔(dān)創(chuàng)作者分成成本、線上線下品牌曝光宣傳成本以及研發(fā)成本。

以網(wǎng)易云音樂為例，據(jù)云音樂2023年財(cái)報(bào)顯示，公司的研發(fā)費(fèi)用、銷售及市場(chǎng)費(fèi)用分別為8.687億元和7.582億元。

高額投入的背后，在線音樂卻是典型的慢生意。2023年云音樂凈利潤為7.342億元，這是網(wǎng)易云音樂首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，去年同期為虧損2.215億元。換言之，網(wǎng)易云音樂自2013年發(fā)布至今，歷經(jīng)10年才跑通盈利模型。

不僅僅是在國內(nèi)市場(chǎng)，海外音樂類APP同樣面臨盈利難的問題。以Spotify為例，2006年的Spotify在成立13年后，才首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利。而在過去的2018年-2023年之間，Spotify的凈利率持續(xù)處于負(fù)值。

圖源：pexels

無論是網(wǎng)易云音樂還是Spotify，想要持續(xù)盈利，一方面需要通過控費(fèi)提升運(yùn)營效率，另外還需要更加注重用戶體驗(yàn)和內(nèi)容創(chuàng)新，以吸引更多的用戶、保持用戶黏性、提升付費(fèi)用戶ARPU。

音樂類APP盈利的難點(diǎn)在于，在供給側(cè)平臺(tái)處于下方，音樂版權(quán)類公司話語權(quán)較高，且平臺(tái)需支付高額的版權(quán)費(fèi)用；在需求側(cè)，國內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣仍需持續(xù)培養(yǎng)。且音樂類內(nèi)容處在一個(gè)動(dòng)態(tài)更新的過程，需要平臺(tái)持續(xù)支付版權(quán)費(fèi)用。

而平臺(tái)主要的收入來源除了“會(huì)員費(fèi)”之外主要靠“廣告”，但廣告又會(huì)用戶體驗(yàn)，如何讓商業(yè)和體驗(yàn)形成平衡也是一大難題。

音樂類APP盈利的慢，和字節(jié)系快進(jìn)快出的文化似乎也存在沖突。從字節(jié)先后裁員PICO、飛書等部門來看，字節(jié)內(nèi)部在追求單業(yè)務(wù)的盈利，而音樂顯然需要將更多成本前置，這未來或許會(huì)成為抖音攪動(dòng)音樂市場(chǎng)最大的不確定性。