來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）??作者 | 夢得

妙可藍多可太難了。

據(jù)凱度消費者指數(shù)家庭樣組，2023年中國奶酪品牌銷售額中，妙可藍多市占率超過35%，在奶酪棒市場，妙可藍多的市占率更是超過了42%，實現(xiàn)了對第二名的斷層領(lǐng)先。但在份額和垂類遙遙領(lǐng)先的同時，業(yè)績和股價卻遭遇了雙殺。

業(yè)績方面，2022年開始，其凈利潤開始走低，當(dāng)年歸母凈利潤為1.35億元，同比下降12.3%。2023年，妙可藍多迎來營收和凈利潤雙降的情況，且及利潤出現(xiàn)腰斬。且2024年第一季度營收持續(xù)下滑。

股價也是十分低迷。妙可藍多股價最高峰沖至84.5元/股，但截至發(fā)稿，其收盤價已跌至15.24元/股，不到三年的時間，其總市值較巔峰期已經(jīng)跌去超80%，蒸發(fā)超350億元。

與此同時，高價接盤的、且一路增持到妙可藍多第一大股東的蒙牛，更是損失慘重，粗略計算下，2021年和2022年兩次增持收購，蒙牛就已經(jīng)虧了近20億元。去年6月蒙牛奶酪資產(chǎn)注入妙可藍多延期的消息傳出后，投資者開始擔(dān)憂，蒙牛和妙可藍多的戰(zhàn)略合作能不能進行下去......

這一切都更加讓人好奇，妙可藍多到底經(jīng)歷了什么？接下來又該何去何從？

短暫的高光

讓妙可藍多乘上東風(fēng)的，一如大多數(shù)的新消費品牌。

奶酪并不是國內(nèi)土生土長的主流食品，而是作為伴隨經(jīng)濟發(fā)展而誕生的新賽道。

作為奶制品的一種，一斤奶酪通常要耗費10—12斤的牛奶，其蛋白質(zhì)、鈣的含量是牛奶的5—8倍，堪稱奶中黃金。奶酪也是乳制品發(fā)展歷程中的高端形態(tài)，中國如同西方國家一樣，在先后經(jīng)歷了奶粉、液態(tài)奶的高速發(fā)展之后，迎來了奶酪消費的紅利期。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國奶酪行業(yè)市場規(guī)模達到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006—2020年復(fù)合增長率超過20%。預(yù)計未來5-10年內(nèi)市場規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。

在一個新的賽道理，如何迅速形成品牌認(rèn)知是最重要的事，而廣告是快捷且有效的方法。

在2018年推出兒童零食“奶酪棒”，并確定將其打造為“大單品”之后，妙可藍多先是將廣告投放的重點集中在了央媒衛(wèi)視和分眾梯媒兩個渠道：以“奶酪就選妙可藍多”為口號，又將兒歌《兩只老虎》改編為15秒廣告歌，先后在央視、多個地方衛(wèi)視頻道的黃金時段，城市樓宇的電梯間中高頻滾動播放。這就類似于腦白金廣告對我們的轟炸式襲擊。

此后，妙可藍多繼續(xù)加大營銷力度，一方面邀請明星孫儷為其代言，一方面將投放渠道拓展至電商、高鐵、網(wǎng)紅直播、新媒體等。在這種營銷規(guī)模之下，妙可藍多確實創(chuàng)造了奶酪賽道中的“增長神話”。

柴琇稱，從2018年到2022年，妙可藍多在中國奶酪行業(yè)的市占率從3.9%提升到了35.6%。而市占率提高的同時，經(jīng)營數(shù)據(jù)也飛速增長著：2020年，妙可藍多的營收同比增速曾高達63.20%，凈利潤同比增速達208.16%，創(chuàng)下了自身上市發(fā)展以來的最高紀(jì)錄。

不過從2022年開始，妙可藍光的高光逐漸黯淡。

2023年財報顯示，妙可藍多營業(yè)收入約為40.49億元，同比下降16.16%；歸母凈利潤約為6344萬元，同比下降53.9%；扣非凈利潤約為717萬元，同比下滑89.63%。此外，其在2024年一季度的營收持續(xù)下滑，約為9.50億元，同比下降7.14%。

對于凈利潤腰斬的情形，妙可藍多表示，2023年行業(yè)增速放緩，奶酪主要原材料成本較上年同期上升、公司鎖匯收益減少以及利息凈支出較上年同期增加等導(dǎo)致凈利潤出現(xiàn)下降。據(jù)妙可藍多創(chuàng)始人柴琇稱，2023年公司業(yè)績下滑，也與供應(yīng)鏈成本上漲有關(guān)。

除此之外，最重要的原因是，妙可藍過度依賴重營銷，折損了凈利潤的同時，還沒有形成自身的護城河。

財報顯示，2019年-2023年，公司銷售費用分別為3.59億元、7.10億元、11.59億元、12.19億元、9.39億元。雖然2023有所下降，但占總營收的費用一直高舉不下，這幾年均超過了20%。但反觀其研發(fā)費用，2019年到2023年，最低僅有2230.41萬，最高也只有5122.70萬。

而奶酪棒雖然毛利率高，但門檻并不高，吸引了更多的競爭者。伊利、光明、君樂寶等國內(nèi)乳企巨頭都推出了奶酪棒產(chǎn)品，即便已經(jīng)控股了妙可藍多的蒙牛，也推出了自有品牌奶酪棒。還有國外老牌乳酪品牌百福吉，新消費品牌奶酪博士、認(rèn)養(yǎng)一頭牛來攪局，甚至連盒馬鮮生、永輝超市都推出了自有品牌的奶酪產(chǎn)品。

這種情況下，品牌就不得不通過一輪輪地卷起營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)來搶占所剩不多的市場增量。

營銷上，妙可藍多的鋪天蓋地式廣告宣傳很快被復(fù)制。無論是洗腦廣告還是和熱門動畫IP合作，各路玩家紛紛跟進。價格上，奶酪棒打折促銷逐漸成為新的常態(tài)。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)奶酪品牌在商超和線上渠道的奶酪棒的折扣力度約在5-8折區(qū)間，且實際價格相差無幾。

而在華安證券的市場調(diào)研中，妙可藍多的單價約為0.138元/克，比伊利、百吉福、吉士丁、妙飛、君樂寶等品牌都要貴，并不具備價格上的優(yōu)勢。所以在高度的同質(zhì)化之下，會對企業(yè)的研發(fā)能力會提出更高的要求，換句話說，奶酪靠營銷躺贏的時代結(jié)束了。

最困難的時候過去了嗎？

很難斷言妙可藍多已經(jīng)走出最困難的時期。

對于2023年不夠好看的業(yè)績，柴琇在一場活動上表示，她也在反思，一方面是妙可藍多已經(jīng)在奶源供應(yīng)鏈上找到不完全依賴進口的辦法，希望隨著企業(yè)規(guī)模擴大，把成本優(yōu)勢打造出來。另一方面，妙可藍多也在走向年輕人，擴大消費群體，比如5月9日，妙可藍多官宣王一博成為品牌新代言人。此外，妙可藍多還推出了一些更受年輕人喜歡、更健康的新品，比如“慕斯奶酪杯”，一杯的熱量約為124大卡，僅相當(dāng)于一顆蘋果的熱量。

簡單翻譯一下就是兩點，一是靠規(guī)模攤平成本，從而優(yōu)化盈利，二是盡量迎合年輕人的需求。從目前的市場情況來看，難度都不小。

首先，作為一個新賽道，資本對于奶酪的看法和咖啡類似。目前，國內(nèi)人均奶酪消費僅為0.2kg，相比于日本人均1.2kg和英國、法國人均5.5kg、13.9kg的消費量，這也意味著巨大的市場空間。根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會的預(yù)測，到2025年中國奶酪行業(yè)市場規(guī)模將突破300億元。

但實際上，作為舶來品，奶酪既不具備奶粉的剛需屬性，也沒有像液態(tài)奶一樣在一輪又一輪的宣傳中成為相當(dāng)部分國人的飲用習(xí)慣，單獨作為零食存在的奶酪或許并不具備高速增長的潛力。據(jù)Euromointor數(shù)據(jù)，中國奶酪市場的零售增速已連續(xù)三年下滑，并在2022年放緩至8.9%。

其次，妙可藍多此前的風(fēng)生水起，也得益于兒童奶酪的爆紅。2018年，妙可藍多開始推出兒童奶酪棒。兒童奶酪棒口味豐富，再加上孩童的喜好還在培育期，迎合孩子的喜好相對容易，于是兒童奶酪棒成為了爆款產(chǎn)品，妙可藍多整個奶酪板塊的毛利率也被拔高至39.04%。

這說明了細分市場的重要，也強調(diào)了習(xí)慣培育的關(guān)鍵。

差異化策略是當(dāng)下許多企業(yè)都在做的事情。比如百吉福的成人芝士甜品”一小芝“和”一杯芝士“都是有一定特色的網(wǎng)紅產(chǎn)品。還有奶酪神世家推出了針對女性消費群體的”五維素顏奶酪“這家奶酪新公司在天貓雙十一期間，還獲得了奶酪/奶制品店鋪累計GMV排名第一名的成績。

但一方面，靠迎合年輕人的需求既擺脫不了零食邏輯，年輕人本身就不是高頻做飯人群。另一方面，這類產(chǎn)品往往也很容易被同行復(fù)制。

所以如何配合宣傳，在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上推動奶酪的消費場景從零食向餐桌轉(zhuǎn)換，才是真正重要的事情。

不過這需要漫長的時間，也可能不是妙可藍多一家品牌能夠做到的，而是需要整個行業(yè)的努力。而作為行業(yè)龍頭，其實妙可藍多在2023年上半年，已經(jīng)與尊寶、薩莉亞等國內(nèi)西式快餐、烘焙領(lǐng)域的頭部企業(yè)，奈雪、古茗、樂樂茶等頭部的茶飲企業(yè)，以及外婆家等知名的中餐企業(yè)展開合作。但能不能完全打開這片市場，我們交給時間。

在這之前，妙可藍多只能先努力活著。

參考來源：

1、向善財經(jīng)：從重營銷到重理財，妙可藍多成為奶酪界的“雅戈爾”？

2、連線insight:妙可藍多辜負了蒙牛的期待？