來源|江瀚視野

在當前的中國飲料市場上，如果要問哪個產業最紅火，咖啡肯定是當仁不讓，在遍地都是咖啡館的今天，一個特殊的現象正在出現，星巴克出現了下滑，瑞幸卻逆市大漲，咖啡江湖的風云突變我們該怎么看？咖啡市場的霸主頭銜要易主了嗎？

一、星巴克營收下滑市值蒸發，瑞幸卻逆市大漲

今年的五一假期對于咖啡企業來說可謂是月兒彎彎照九州，幾家歡喜幾家愁，歡喜的無疑是新晉咖啡巨頭瑞幸，而愁的無疑是老巨頭星巴克。

據Donews的報道，瑞幸咖啡公布2024年第一季度財報。財報數據顯示，瑞幸咖啡一季度總凈收入為62.78億元人民幣，同比增長41.5%。第一季度門店數量凈增2342家，門店總數達18590家。

從門店運營層面來看，瑞幸咖啡自營門店收入第一季度為45.80億元人民幣，較2023年同期的31.40億元人民幣增長45.8%。自營門店層面第一季度利潤為3.21億元人民幣，自營門店層面利潤率為7.0%。聯營門店收入第一季度為15.08億元人民幣，較2023年同期的11.35億元人民幣增長32.8%。

瑞幸咖啡本季度門店規模進一步擴大，凈新開門店達2342家，包括2家新加坡門店，總門店數量環比增長14.4%。截至第一季度末，瑞幸咖啡門店總數達18590家，其中自營門店12199家，聯營門店6391家。瑞幸咖啡門店已遍布中國超過315個城市。

反觀老巨頭星巴克則有些讓人無奈了，據21世紀經濟報道的消息，2024財年第二財季（2024年1月1日至3月31日），星巴克的營收、每股收益等數據均低于市場預期。特別是同店銷售額同比下降了4%，為2020年以來首次下滑，而此前市場預期為上升1.46%。有分析師指出，該季度星巴克公布的業績，可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。

財報數據顯示，星巴克2024財年第二財季歸屬于普通股東凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%；營業收入為85.63億美元，同比下降1.8%。第二財季同店銷售下降4%，分析師預期增長1.46%；第二財季美國同店銷售下降3%，分析師預期增長2.31%。

盡管平均消費金額增加了2%，但仍未能完全抵消前述下滑帶來的影響。為了提振銷售，星巴克嘗試了一系列新策略，包括下午促銷和推出新產品如薰衣草拿鐵等，但結果顯示這些舉措并未能顯著改善業績。

受業績消息影響，季報發布當日，星巴克股價一路下跌，收盤時跌幅達15.88%，報74.44美元，市值在短短一天內蒸發約1150億元人民幣。

二、咖啡江湖易主該咋看？

咖啡這一源自西方的飲品，在中國市場歷經多年的發展，如今已逐漸融入消費者的日常生活。然而，隨著市場的不斷變化，咖啡江湖也迎來了新的格局變動。星巴克，作為全球咖啡連鎖品牌的佼佼者，近年來在中國市場卻遭遇營收下滑、市值蒸發的困境；而瑞幸咖啡，作為后起之秀，卻逆市大漲，展現出強勁的發展勢頭。這一變化背后，反映了當前咖啡市場的哪些趨勢？又該如何看待這一變革？

首先，星巴克與瑞幸的此起彼伏實際上是意料之中的事情。事實上，星巴克營收下滑和瑞幸大漲的現象，在一定程度上是市場預期的反映。隨著瑞幸門店數量的快速增長，以及其在產品創新和服務模式上的不斷嘗試，越來越多的消費者開始將其視為星巴克的有力競爭對手。這種預期在一定程度上影響了投資者對星巴克的信心，導致其股價出現波動。

其次，成于高端卻困于高端的星巴克。早年間，星巴克在進入中國市場時，通過其獨特的咖啡文化、舒適的環境和高質量的服務，成功打造了一個高端的形象。這種定位滿足了當時中國消費者對品質生活的追求和新鮮感，因此星巴克在中國市場迅速獲得了成功。隨著時間的推移，星巴克不僅僅是一個喝咖啡的地方，更成為了一種文化符號和社交場所。很多人選擇在星巴克聚會、工作或者休息，而“帶一臺mac或者iPad裝模作樣地敲點字”以及“拍照發朋友圈”成為了很多人去星巴克的一種習慣，這進一步加深了星巴克在中國消費者心中的高端形象，這無疑是星巴克早年間最大的成功之處。

然而，正所謂“情隨事遷”，任何事物都是在不斷變化的，隨著中國經濟的快速發展和全球化的深入推進，咖啡文化作為一種外來的生活方式，逐漸在中國社會扎根并蓬勃發展。消費者對咖啡的認識也日益深化，不再僅僅將其視為一種簡單的飲品，而是開始追求咖啡的品質與口感。

消費者對于咖啡品質的要求逐漸提高。他們開始關注咖啡豆的產地、烘焙工藝、制作流程等細節，對于咖啡的口感、香氣、風味有了更高的期待。與此同時，消費者對于咖啡價格的敏感度也在增加。他們愿意為高品質的咖啡支付更高的價格，但同時也期望得到物有所值的體驗。再加上經濟環境的波動加劇了消費者對價值感的追求。在經濟環境不穩定的情況下，消費者的購買力受到一定程度的制約，他們開始更加注重消費的性價比，追求物超所值的消費體驗。然而，星巴克在面對這一變化時并未及時調整策略。一方面，其品牌溢價和高端定位在一定程度上限制了其在價格上的靈活性，難以適應消費者對性價比的追求。另一方面，星巴克在產品和服務的創新上未能跟上市場的步伐，導致其在激烈的市場競爭中逐漸失去優勢。因此，星巴克的市場需求開始下滑。

第三，中國本土咖啡品牌的強勢崛起。當前消費者的咖啡需求開始向著更為日常化和本土化的方向發展。在這一趨勢的推動下，一批更加符合中國人消費習慣的國產咖啡品牌開始嶄露頭角，并迅速崛起。其中，瑞幸、庫迪、Manner等品牌逐漸走紅，一方面，這些國產咖啡品牌不追求店面的大小，而是注重小而精的經營模式。相比于傳統的咖啡店，它們的店面往往更加小巧、靈活，甚至只是一個簡單的門臉。然而，正是這種小巧的店面，使得它們能夠更加貼近消費者，提供更加便捷的服務。

更何況，這些本土咖啡品牌還注重與消費者的互動和溝通。它們通過線上線下的方式，與消費者建立緊密的聯系，了解消費者的需求和反饋，不斷優化產品和服務。例如，瑞幸咖啡就通過微信小程序等線上平臺，為消費者提供便捷的點餐、支付、積分等服務，同時還通過社交媒體等渠道與消費者進行互動和交流，增強了消費者對品牌的歸屬感和忠誠度。

第四，價格戰與產品創新疊加推動了市場的變革。最近一段時間，九塊九價格戰席卷全國，凸顯了消費者對咖啡價格敏感度的提高。隨著咖啡文化的普及和消費者對咖啡認知的深入，他們開始更加注重咖啡的性價比。在這樣的市場環境下，一些主打低價策略的咖啡品牌如雨后春筍般涌現，它們通過降低價格、提高品質等方式，迅速吸引了大量消費者。相比之下，星巴克等高端咖啡品牌由于價格較高，其市場地位受到了一定程度的沖擊。

另一方面，咖啡創新的不斷涌現，也為市場帶來了新的活力。褚橙拿鐵、小白梨拿鐵、瑰夏系列、生椰系列、烤椰系列等創新咖啡產品，不僅滿足了消費者對咖啡口味多樣化的需求，也推動了咖啡市場的多元化發展。這些創新產品通過獨特的口感和風味，吸引了大量消費者的關注和喜愛。同時，一些咖啡品牌還通過聯名合作等方式，推出了更具特色的咖啡產品，如醬香拿鐵等聯名爆品，進一步豐富了市場選擇，更進一步沖擊了星巴克原有的市場格局。

盡管當前中國本土咖啡企業展現出了強勁的發展勢頭，但從長遠來看，咖啡市場的競爭將更加激烈。隨著國內外品牌加大對中國市場的投入，如何在保持創新活力的同時，精準把握消費者需求，將成為決定企業能否持續增長的關鍵。對于星巴克而言，調整市場定位、優化成本結構、真正打出屬于自己的性價比將是其重振旗鼓的重要路徑。而對于瑞幸等本土品牌，保持產品和服務的差異化，提升品牌忠誠度，避免陷入同質化競爭，是鞏固市場地位的必由之路。所以，咖啡江湖到底鹿死誰手，目前還是一個未知之數。