被“左右”的銷量！

作者 | 趙普

編輯 | 趣解商業

"理想MEGA遭網絡水軍惡意攻擊"一案，最近又有新進展。

3月1日，理想MEGA新車上市當天，有人將“奠”和“新能源殯儀車”等字樣貼于車身進行惡意P圖，隨后該圖在社交媒體形成傳播，對理想MEGA營銷造成較大負面影響。最終理想MEGA3月交付量僅 3000多輛，未達公司預期。

近日，“財新網”報道稱，河北衡水警方正對涉事水軍公司和公關公司進行調查，財新多方核實確認上述消息，另據了解，在MEGA上市期間，涉嫌參與打壓的車企有三至四家，衡水警方展開多人次詢問，小鵬汽車一名中層員工正在配合調查。

圖片來源：微博截圖

對此，小鵬汽車立即做出回應，稱“小鵬汽車也在積極配合警方對于供應商的調查”，并提請大家“不信謠、不傳謠，不影響公安機關偵辦案件。”

“趣解商業”注意到，小鵬汽車上述回應中提到了“對于供應商的調查”，與“財新網”文中稱“警方正對涉事水軍公司和公關公司進行調查”互相對應。

到目前為止，這次理想MEGA被黑一事中，水軍公司和公關公司已經成為重點調查對象，下一步是否要找出這些公司背后的“金主”也成為公眾關注的重點。

有河北警方相關人員分析，類似這種網絡信息的案件，一般都是共同犯罪，此外從輿論來看，已經對理想汽車形成較大負面影響，屬于違法既遂。

01.小鵬汽車“冤不冤”？

因為“財新網”的報道中提及有三四家車企參與打壓理想MEGA，但只點名了小鵬汽車配合調查，導致公眾對小鵬汽車的關注比較集中。這讓小鵬汽車有點委屈，并在上述回應中表示，“非常支持警方打擊網絡水軍的行動。”

小鵬汽車還稱，“小鵬X9上市以來也廣受網絡水軍惡意攻擊，相關負面報道多達5000余篇。針對此類水軍攻擊，小鵬汽車已經收集證據并向公安機關進行了報案，目前公安機關已受理。如有更新的信息，我們也會及時向公眾披露。”

圖片來源：微博截圖

另據了解，“財新網”上述報道，還引發了自稱小鵬汽車前員工的人士發文“爆料”。

當天有微博用戶發文稱，自己曾擔任小鵬汽車SEO主管、經理，在他任職期間，“小鵬汽車有的專門水軍維護組，組里有5、6個人，有專門的產品經理、程序員，有近百臺手機，幾千賬號對自媒體號、論壇貼吧、微博置頂、發文點贊等進行控評。”

圖片來源：微博截圖

他還稱，這個水軍維護組從垂直汽車門戶網站挖來專門的文案，還從某巴招聘程序員，“這個部門對外獨立，歸何小鵬直接管理，每年都有專門預算用于相關工作。”

隨后，這位人士又發文聲明，“理想和小鵬的事我也不清楚,今天看見小鵬水軍的業務才進來的，只是告訴我知道的。”

上述人士認為，小鵬汽車通過群控手機在各大汽車論壇、自媒體號發文、頂貼，壓制負面評論可以理解，但工作中有時“用力過度”，影響汽車消費者了解真相，這個就不對了。

不過，上述人士并沒有公開個人信息，也沒有進行相應的平臺認證，目前小鵬汽車還沒有公開回應上述言論。

此外引發網友熱議的是，理想MEGA上市前后，有很多視頻、帖子或自媒體文章拿理想MEGA價格對比小鵬X9價格，比如“一輛Mega=X9+G6”，一輛Mega=X9+小鵬P7，一輛Mega=X9＋一塊勞力士……

圖片來源：小紅書截圖

有接近小鵬汽車、理想汽車的業內人士談論此事時表示，新能源車企彼此之間都非常重視“友商”的動作，比如新車上市、調整價格、優惠措施、人事變動等等。

也許是小鵬X9和理想MEGA的對比吸引了較多關注，這次“河北警方介入理想MEGA遭水軍攻擊事件”中，小鵬汽車也被“財新網”單獨點名，不知道小鵬汽車“冤不冤”？

事實上，新能源車企之間的輿論戰并不是新鮮事，不光是廣大網友看到的“熱鬧”現象，很多車企也為此為公關公司、水軍公司花費了大筆經費，但一旦被發現就觸犯法律。

02.車圈品牌“亂戰”

品牌聯盟董事長、北京車友協會會長王永表示，業內共曉的是，不止一家汽車廠商設有相關的部門或團隊在從事與友商相關的公關工作，尤其是一些新勢力車企，持續大量公關做動作，針對多個廠家，理想應該也不例外。

王永還舉例道，很多車企在發布新品時都會對比其他車企的同類產品，比如智己L6對比小米SU7，小米SU7對比特斯拉Model3，對比營銷也無可厚非，但惡意誹謗就令人不齒了，甚至會受到法律的制裁。

“鶴蚌相爭，漁翁得利，汽車廠商互相攻擊最大的受益者恐怕是那些公關公司。”王永表示。

圖片來源：罐頭圖庫

而“受傷”最大的可能就是“品牌戰”中落敗的一方，理想MEGA在這次風波中就“很受傷”。理想汽車CEO李想甚至在朋友圈發文稱，“理想Mega被惡意抹黑事件”是“有組織的違法犯罪行為”。

專注于輿情監測的第三方機構“苗建研究院”監測數據顯示，自2024年2月26日至2024年3月27日，“理想MEGA被黑“的全網相關輿情累計擴散4.48萬條，輿情熱度指數MJSI為70.56。

此外，#理想向平臺投訴殯儀車P圖等內容# 、#理想股價暴跌是因為MEGA銷量不好嗎#、 #理想MEGA遭遇“滑鐵盧”說明什么#等話題登上今日頭條、抖音、百度等6個平臺熱搜榜，累計在榜時長32小時。

圖片來源：苗建輿情

從苗建研究院梳理的MEGA事件時間軸不難看出，理想MEGA事件是比較有層次的發展。

先是2024年2月27日，網絡上有文章評價理想MEGA在2023年11月廣州車展亮相時過度營銷；然后在3月1日理想MEGA上市當天，就有將“奠”和“新能源殯儀車”等字樣貼于車身的惡意P圖流出并開始形成傳播；最后在3月3日，有媒體公布了理想MEGA上市72小時的大定量是3218臺，而退訂量卻高達10297臺的消息。同時間，有關理想MEGA銷量大跌的文章和視頻開始涌出。（此時大定量和退訂量的數據并未得到證實）

圖片來源：罐頭圖庫

受上述一系列輿論影響，理想汽車在3月2日發出投訴通知函，并在3月4日向媒體證實，自此“理想MEGA事件”的輿情迅速爆發，到3月11日李想表示“已經用法律手段處理”后達到輿論頂點。

即便運用法律渠道維權，但理想MEGA受到的影響已經無法抹去；李想也發文表示，理想MEGA的營銷存在“節奏問題”，過于關注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，未來要降低銷量預期，聚焦用戶、聚焦價值。

據“懂車帝”數據顯示，理想MEGA3月銷量3229輛，小鵬X9為3946輛。此外，小鵬X9上市3個月合計銷量7872輛。小鵬汽車官方表示，小鵬X9是純電MPV車型中銷量第一的品牌。

圖片來源：罐頭圖庫

受“MEGA事件”、市場因素等多方面影響，理想汽車今年1季度銷量不及預期，實際交付80400輛，此前預期銷量為10萬輛~10.3萬輛。但易車網數據顯示，理想汽車仍是30萬以上新能源品牌銷量TOP1，理想L7、L9、L8包攬30萬以上新能源SUV銷量前三車型。

在李想“反思”后，還是將全年目標由80萬輛下調至56~64萬輛；并且除了理想L6外，全線產品降價，其中理想MEGA降價3萬元，理想L7、理想L8、理想L9降價幅度1.8萬~2萬元。

圖片來源：罐頭圖庫

而小鵬汽車一季度總交付量21821輛，同比增長20%，對比小鵬汽車曾透露的28萬輛年度銷量目標，完成度不到8%。值得一提的是，為小鵬銷量增長做出過貢獻的PR、媒介工作人員，近期卻有一小部分選擇了離職。

可見，在這次“理想MEGA事件”中，無論是理想汽車，還是小鵬汽車，后續銷售壓力都比較大。品牌聯盟董事長王永認為，各大車企還是要盡早回到正常良性的競爭上。

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