來源|江瀚視野

近年來，伴隨著運動健身逐漸成為了大多數人的生活方式，運動品牌也開始日漸走紅，其中迪卡儂無疑是大家最熟悉的品牌，記得我剛剛工作的那一年，公司活動正好被獎勵了一張迪卡儂的百元卡，正在質疑迪卡儂能干什么的時候，才發現一張卡不僅可以買一雙跑鞋，還可以加一件T恤的時候就被其深深種草了，然而就在最近“迪卡儂拋棄窮鬼的消息沖上熱搜“，悄悄漲價的迪卡儂到底想干嘛？

一、迪卡儂拋棄了性價比？

據北京商報的報道，迪卡儂不甘于只做一個平價運動零售商。“迪卡儂開始拋棄窮鬼了嗎？”登上熱搜。99.9元的登山裙漲到129.9元，49.9元的登山鞋墊漲到59.9元，14.9元的兒童包漲到39.9元……這次迪卡儂的漲價涉及到多個品類。設置中國區首席營銷官，品牌升級，高端化轉型……迪卡儂正在改變過去的打法，而漲價或許只是迪卡儂打出的第一張牌。

據中國新聞網的報道，最先發現平價快樂消失了的，正是迪卡儂的忠實用戶。在社交平臺上，不少網友曬出自己以前的訂單截圖和現在的價格做對比：原價19.9元的基礎款白色棉質短袖漲到39.9元；原價49.9元的20L背包價格經歷三連跳，漲到69.9元后，又漲至89.9元；原價299.9元的17升背包去年4月漲價至349.9元，今年2月又漲至399.9元；原價169.9元的無袖羽絨夾克漲至299.9元；原價199.9元的沖鋒衣在2023年8月漲價至249.9元。

據上游新聞的報道，迪卡儂作為一家來自法國的親民品牌，一直以來都以“性價比”為人們所鐘愛。創始人米歇爾·雷勒克創立迪卡儂時，初衷就是希望打造一個平價但多樣的運動零售品牌，這也是迪卡儂的英文原名取自十項全能之意的原因。迪卡儂的最大優勢就在于相對低廉的價格，并且產品品類十分豐富：在一家迪卡儂門店里，消費者幾乎可以找到所有類別的運動裝備，大到露營帳篷、滑雪板，小到防曬噴霧、搖搖杯等等。

一位愛好戶外的迪卡儂老用戶告訴媒體，迪卡儂的漲價趨勢越來越明顯，尤其是在這兩年戶外運動火了之后。在2022年2月，她購買的兩款戶外登山鞋價格分別為299元和349元（實付257元、279元）。如今，同款產品在門店和官網的價格已經上漲至399元和499元，店內也毫無優惠。

記者注意到，除背包外，迪卡儂的羽絨夾克、沖鋒衣、搖粒絨衣等單品也紛紛漲價。有消費者發現，迪卡儂某款沖鋒衣此前價格是150元，配套搖粒絨衣是100元，而同款沖鋒衣現在打折后是235元，搖粒絨衣則要130元，套裝價格漲超百元。

另外，迪卡儂漲價其實早有“先兆”。據悉，2021年，迪卡儂在中國臺灣地區約1/10的商品價格進行了約26%的上調。迪卡儂回應表示，價格上調是受原材料、運輸成本的影響。

二、悄悄漲價的迪卡儂想干嘛？

迪卡儂這個來自法國的體育用品零售商，自創立以來，憑借其豐富的產品線和合理的價格策略，迅速在全球范圍內占據了一席之地。長久以來，迪卡儂以其高性價比的產品贏得了廣大消費者的喜愛，成為了運動領域的“平價超市”。然而，近年來，迪卡儂卻悄悄邁出了漲價的步伐，為啥這個時候放棄執行了多年的性價比戰略，迪卡儂到底想干嘛？

首先，迪卡儂從性價比到高端化也算是意料之中。迪卡儂在品牌建立初期，確實采取了較為低價的市場策略，通過提供高性價比的產品迅速搶占市場份額。這種做法在互聯網行業尤為常見，眾多互聯網公司在初創階段往往通過補貼、低價等方式吸引用戶，快速積累用戶基礎。盡管迪卡儂并非嚴格意義上的互聯網公司，但其運營模式中融入了諸多互聯網元素，如線上線下一體化銷售、數據分析驅動產品優化、用戶體驗為中心等，使得其在市場拓展上展現出互聯網般的高效與靈活。通過低價策略，迪卡儂成功占領了市場份額，建立了品牌知名度。然而，隨著時間的推移，單一的低價策略可能會帶來邊際效益遞減，甚至可能導致品牌形象固化在低端市場，難以實現品牌價值的提升。

在這種背景下，迪卡儂的降價行為并不令人意外。它以親民的價格、豐富的品類和良好的購物體驗，成功吸引了大量追求性價比的消費者。然而，隨著品牌的發展與市場環境的變化，企業策略適時調整亦屬正常。當迪卡儂進入新的發展階段，面臨增長壓力或尋求更高利潤空間時，適當提高產品價格，尤其是針對部分高端或創新產品，既符合商業邏輯，也是對前期市場培育成果的一種合理利用。

其次，迪卡儂最近的舉動也彰顯其高端化的決心。從迪卡儂最近的一系列舉動也可以看到其漲價的邏輯，這就是做了太久的低端性價比，迪卡儂開始沖擊高端了，3月12日，迪卡儂發布全新標識，并從體育用品零售商轉向專業運動品牌，迪卡儂帶來了全新戰略“北極星”，甚至從高端運動品牌挖了不少高管，高端化的趨勢昭然若揭。其原因其實也不難分析：

一方面，迪卡儂作出高端化轉變的直接誘因在于其財務表現的壓力。我們仔細研究迪卡儂的財報就會發現，營收增速放緩，盈利能力相較于阿迪達斯、耐克等同類品牌存在顯著差距。這種財務狀況表明，僅依靠原有的低價位、大眾化市場策略已不足以支撐公司持續穩健的增長和盈利目標。面對戶外經濟帶來的機遇和激烈競爭，迪卡儂認識到必須尋找新的增長點和利潤來源，高端市場因其較高的利潤率和消費者的忠誠度，成為迪卡儂提升盈利能力的重要突破口。

另一方面，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的多樣化，迪卡儂意識到僅僅依靠低端性價比已經難以滿足所有消費者的需求。因此，通過向高端市場進軍，迪卡儂可以進一步拓寬其產品線，滿足不同消費者的需求，并提升品牌的市場競爭力。盡管短期內可能會引發部分消費者對“平價快樂消失”的抱怨，但從長遠來看，迪卡儂希望通過提供更高品質、更具技術含量的產品以及提升購物體驗，吸引并留住愿意為品牌價值和產品性能買單的中高端消費者。

第三，高端戰略似乎已經成為了眾多運動品牌的共同選擇。近年來運動品牌的高端化趨勢越來越明顯，這不僅僅是迪卡儂一個品牌的現象，而是整個行業的一種發展態勢。從魔鏡市場情報提供的數據來看，2023年，電商平臺上多類運動服飾的價格在過去一年都出現了上漲，究其原因無外乎幾個方面：

一是隨著消費者對健康和健身的重視程度不斷提高，運動服飾作為日常穿著的一部分，其需求也在持續增長。而隨著市場的擴大，品牌們也在尋找新的增長點，高端化便是其中之一。通過提升產品的品質、設計以及功能性，品牌能夠吸引更多追求高品質生活的消費者，從而實現更高的利潤。

二是隨著技術的進步和材料的創新，運動服飾的功能性越來越強，這也為高端化提供了可能。比如，一些高端運動品牌采用了先進的面料技術和設計理念，使得其產品不僅具有更好的舒適性和透氣性，還能夠提供更好的運動保護和支持。這些技術的應用無疑增加了產品的附加值，也使得高端化更為可行。

三是消費者對于品牌的認知也在不斷改變。過去，消費者可能更看重價格因素，但現在，越來越多的消費者開始注重品牌的文化、歷史和理念。因此，一些具有深厚底蘊和獨特文化的運動品牌更容易獲得消費者的青睞，這也為高端化提供了市場基礎。

第四，迪卡儂的高端化真的能走通嗎？高端化轉型并非沒有風險。對于習慣了迪卡儂親民價格的消費者來說，價格上漲可能會造成一定程度的不適，尤其是當品牌力不足以支撐高端定位時。迪卡儂需要清晰地認識到，高端市場的消費者更加注重品牌故事、產品質量、科技含量以及購物體驗，這些都是他們在轉型過程中必須重點關注的領域。同時，如何平衡原有客戶群體和新興高端市場的關系，也是迪卡儂面臨的一大挑戰。

更何況，漲價的確是雙刃劍，一方面能夠幫助企業獲得更多利潤和市場認可，另一方面也可能導致原有客戶的流失。在互聯網電商高度發達的時代，消費者的選擇極為豐富，一旦迪卡儂無法在高端市場站穩腳跟，同時又失去了價格敏感型客戶的支持，其市場地位將會變得脆弱。

因此，我們可以說迪卡儂的漲價和高端化策略是其品牌發展的一個重要轉折點，但是這條路到底能不能走通？我們可能還要看看迪卡儂后面的表現了。