作者/于婞?編輯/武麗娟?來(lái)源 /野馬財(cái)經(jīng)

對(duì)于酒鬼酒(000799.SZ)去年業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)下挫，不少投資者心態(tài)崩了，甚至有些人覺得是公司名字“不吉利”，要求酒鬼酒換名字。對(duì)于這一荒謬的請(qǐng)求，酒鬼酒曾明確回應(yīng)，不會(huì)更名。

名字不會(huì)改，領(lǐng)頭人卻被換了。2月23日晚間，酒鬼酒公布了董事會(huì)換屆結(jié)果，高峰接替王浩，被推舉為公司董事長(zhǎng)。同時(shí)，鄭應(yīng)南、鄭軼連任公司副董事長(zhǎng)，胡曉熹、李文生、王哲、鄒斐繼續(xù)擔(dān)任副總經(jīng)理。

新董事長(zhǎng)的名字很“吉利”，但其上任后的第一個(gè)交易日，股價(jià)沒能迎來(lái)高峰，反而下挫0.94%，2月26日?qǐng)?bào)收61.34元/股，總市值199.31億元。

酒鬼酒8年換3帥

新任董事長(zhǎng)高峰此前并沒有在酒鬼酒的工作經(jīng)歷。公告顯示，高峰1970年11月出生，今年54歲，江蘇常熟人。他畢業(yè)于北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)俄語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)，文學(xué)碩士學(xué)位。

畢業(yè)后，高峰就進(jìn)入中糧貿(mào)易發(fā)展公司工作，曾在中國(guó)糧油食品進(jìn)出口(集團(tuán))有限公司、中糧地產(chǎn)、中糧置地、中糧貿(mào)易、中糧集團(tuán)職能部門任職。

2023年的最后一個(gè)月，高峰加入酒鬼酒的實(shí)控人中糧酒業(yè)，任董事長(zhǎng)。并在2023年度酒鬼酒馥郁大會(huì)上以此身份首次公開亮相。

這一次的酒鬼酒馥郁大會(huì)內(nèi)容很犀利，公司自揭傷疤，把投資者熱議的“業(yè)績(jī)直接腰斬”“價(jià)格倒掛”“壓貨炒作”“庫(kù)存高企”“竄貨”“管理層在干什么”等問(wèn)題，直接擺在了現(xiàn)場(chǎng)大屏幕上。

高峰還在會(huì)上總結(jié)，2023年酒鬼酒進(jìn)入主動(dòng)調(diào)整期，要讓2024年成為“酒鬼酒馥郁征途上的全新起點(diǎn)”。

如今高峰接任酒鬼酒大旗，也就并不意外了。

但值得注意的是，這已經(jīng)是2015年中糧集團(tuán)接手酒鬼酒后，公司的第3次換帥。而前任董事長(zhǎng)江國(guó)金、王浩，也均是來(lái)自中糧。其中江國(guó)金加入酒鬼酒前曾在中國(guó)食品有限公司任職，2018年離開酒鬼酒后去了中糧家佳康食品有限公司；王浩在加入酒鬼酒前曾是大悅城控股集團(tuán)股份有限公司戰(zhàn)略委員會(huì)委員，卸任酒鬼酒董事長(zhǎng)后，又轉(zhuǎn)任中糧糖業(yè)控股股份有限公司董事。

拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，上市27年，酒鬼酒一共更換了10任董事長(zhǎng)，歷屆董事長(zhǎng)平均任期不足三年。

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酒類營(yíng)銷專家肖竹青指出，白酒規(guī)模企業(yè)有三大類型，分別是以郎酒和珍酒李渡和金徽酒業(yè)為代表的產(chǎn)權(quán)清晰民營(yíng)企業(yè)；區(qū)域政府控股的酒業(yè)上市公司；業(yè)外資本控制的酒企，如在綜藝集團(tuán)控制的貴州醇和枝江酒業(yè)、華潤(rùn)集團(tuán)控制的金種子金沙酒業(yè)景芝酒業(yè)、中糧集團(tuán)控制的酒鬼酒、復(fù)星控制的舍得酒業(yè)。

酒鬼酒作為業(yè)外資本控制的酒企，肖竹青認(rèn)為，這一類酒企面臨區(qū)域政府，老員工群體為代表的地方本土勢(shì)力和控股股東三方利益博弈，內(nèi)部溝通成本比較高，經(jīng)常會(huì)發(fā)生人事變動(dòng)，這樣酒企的上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴會(huì)遭遇“一朝君子一朝臣”“新官不理舊賬”這樣折騰的隱患。

前三季度營(yíng)收下降5成

雖然尚未發(fā)布2023年業(yè)績(jī)預(yù)告，但從去年前三季度的表現(xiàn)來(lái)看，酒鬼酒經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)有些慘淡。

去年三季報(bào)顯示，酒鬼酒前三季度營(yíng)收21.42億元，同比下降38.54%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.79億元，同比下降50.75%。

中糧入主以來(lái)，酒鬼酒業(yè)績(jī)始終穩(wěn)定增長(zhǎng)，而去年是其前三季度業(yè)績(jī)首降。

肖竹青認(rèn)為，目前消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期悲觀造成消費(fèi)緊縮和消費(fèi)降級(jí)，每一個(gè)酒廠都要順勢(shì)而為：理解廣大渠道伙伴的艱辛和難處，主動(dòng)下調(diào)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)，與渠道伙伴風(fēng)雨同舟共渡難關(guān)。

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而對(duì)于公司營(yíng)業(yè)收入下降的原因，酒鬼酒表示主要是內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列收入下降所致。對(duì)于公司凈利潤(rùn)下降的原因，則是營(yíng)業(yè)收入下降所致。

據(jù)悉，“價(jià)格倒掛”是酒鬼酒去年一直在頭疼的一個(gè)難題。價(jià)格倒掛是指實(shí)際售價(jià)低于廠家的建議零售價(jià)，而市場(chǎng)投放量超過(guò)了市場(chǎng)消費(fèi)能力，供過(guò)于求，就會(huì)造成價(jià)格倒掛。

從酒鬼酒自身全年情況來(lái)看，2019年至2022年，公司庫(kù)存量由3460噸攀升至7375噸，3年時(shí)間庫(kù)存量足足翻了一倍多。去年上半年，酒鬼酒銷售量5439噸，但成品酒庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到5708噸，相較2022年同期的4612噸高24%。

庫(kù)存高帶來(lái)的銷售壓力，會(huì)一定程度上吞噬企業(yè)和經(jīng)銷商利潤(rùn)的空間，伴隨著高庫(kù)存，酒鬼酒幾大主力產(chǎn)品銷售都遭遇了滑鐵盧。

為了解決“價(jià)格倒掛”問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行整頓，酒鬼酒去年10月10日對(duì)全國(guó)市場(chǎng)所有產(chǎn)品停止接收銷售訂單。大有斷臂止血之勢(shì)。

“價(jià)格倒掛”并非酒鬼酒一家，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，去年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，一二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛。

業(yè)績(jī)不佳的同時(shí)，酒鬼酒在二級(jí)市場(chǎng)也是步履維艱。去年全年，酒鬼酒跌幅達(dá)49.29%，市值縮水超243億。

拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，在上一任董事長(zhǎng)王浩任職期間的2018-2024年，酒鬼酒股價(jià)曾在2021年9月摸到271.11元/股的高點(diǎn)，但又回落。王浩卸任之時(shí)，酒鬼酒股較高點(diǎn)跌超77.16%，總市值3年縮水超679億元。

如今新董事長(zhǎng)上任，酒鬼酒能否扭轉(zhuǎn)局勢(shì)？

經(jīng)銷商模式“埋隱患”？

事實(shí)上，除了庫(kù)存高、價(jià)格倒掛這一白酒企業(yè)目前面臨的普遍壓力外，酒鬼酒的經(jīng)銷商問(wèn)題也是不斷。

酒鬼酒最早創(chuàng)立于1956年，前身是湘西吉首酒廠，1970年，隨著“靈魂人物”王錫炳的到來(lái)，酒鬼酒開始從名不見經(jīng)傳的小酒廠開啟高速發(fā)展，并在1996年改制為湖南湘泉集團(tuán)有限公司，1997年登陸A股市場(chǎng)。在發(fā)展的巔峰時(shí)期，還曾一度碾壓茅臺(tái)、五糧液、劍南春等一眾高端白酒。

不過(guò)隨著王錫炳的離任，酒鬼酒的發(fā)展走上了下坡路，曾因業(yè)績(jī)虧損被三度ST。

但2015年，中糧集團(tuán)接手后，酒鬼酒又迎來(lái)了企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折，重新實(shí)現(xiàn)盈利。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年，酒鬼酒凈利潤(rùn)連續(xù)增長(zhǎng)，8年凈利潤(rùn)超33億元。

然而，酒鬼酒業(yè)績(jī)的起飛，離不開“廠商聯(lián)盟”的銷售模式。具體來(lái)看，2018年，多名酒鬼酒經(jīng)銷商作為發(fā)起股東設(shè)立湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司，酒鬼酒以出廠價(jià)將內(nèi)參酒銷售給內(nèi)參酒銷售公司，再由內(nèi)參酒銷售公司以差價(jià)銷售給一級(jí)經(jīng)銷商。參股經(jīng)銷商可以從銷售公司得到分紅。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，酒鬼酒的這個(gè)模式其實(shí)是一把雙刃劍，整個(gè)節(jié)奏把控得非常合理的時(shí)候，它是廠商聯(lián)盟的一個(gè)成功的一個(gè)案例，但是，如果沒有把銷售節(jié)奏以及目標(biāo)定得合理，該模式就變成了一個(gè)“失控的飛機(jī)”。在酒鬼酒的不斷地?cái)D壓之下，經(jīng)銷商已經(jīng)透支掉它整體的銷量了，所以如今價(jià)格失控，是有它的必然性。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，對(duì)于高度依賴經(jīng)銷分銷渠道與推介的酒類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的態(tài)度至關(guān)重要，所以酒鬼酒停貨也在一定程度上可以減少亂價(jià)空間，緩解渠道庫(kù)存壓力，維護(hù)了經(jīng)銷商的既得利益。

“通過(guò)2023年第一季度、二季度以及第三季度的數(shù)據(jù)反饋，酒鬼酒也看到了這個(gè)模式的弊端，或者說(shuō)其以往存在的問(wèn)題。所以酒鬼酒現(xiàn)在應(yīng)該是斷臂止血，進(jìn)行一個(gè)大規(guī)模長(zhǎng)時(shí)間的維護(hù)或者復(fù)蘇。”朱丹蓬表示，“我想酒鬼酒整個(gè)庫(kù)存到2024年的上半年才有可能得到緩和，2023年我估計(jì)第四季度以及2024年第一季度的這個(gè)銷售旺季，應(yīng)該也只能減少它的一個(gè)部分的庫(kù)存。”

酒鬼酒也對(duì)消費(fèi)者提到，公司2023年工作重心是降低庫(kù)存，同時(shí)也會(huì)整頓經(jīng)銷商，如果經(jīng)銷商出現(xiàn)合同違約，肯定會(huì)有一定的懲罰。但產(chǎn)品不會(huì)調(diào)整，主打的產(chǎn)品還是那幾款。

“眾所周知，過(guò)去幾年酒鬼酒品牌價(jià)值無(wú)法支撐企業(yè)過(guò)快過(guò)高的增長(zhǎng)，導(dǎo)致行業(yè)增速放緩后酒鬼酒的渠道承壓較大，庫(kù)存過(guò)高，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，”蔡學(xué)飛表示，“而旺季停貨是銷售大忌，可能會(huì)進(jìn)一步影響酒鬼酒的業(yè)績(jī)與利潤(rùn)，動(dòng)搖渠道商與市場(chǎng)消費(fèi)信心，從而導(dǎo)致企業(yè)品牌想象受損，影響企業(yè)長(zhǎng)期利益。”

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