作者/張凱旌?編輯/高巖?來源/野馬財經

京東訴阿里“二選一”案，絕對是中國互聯網史上最經典、最激烈的商戰之一。如今，歷時6年，這場訴訟勝負已分，但留給市場的啟示卻仍然值得以史為鏡、以史為鑒。

去年12月29日，“京東黑板報”官宣，北京市高級人民法院對京東訴阿里巴巴及旗下天貓等公司“二選一”案下達一審判決，認定其濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行為成立，對京東造成嚴重損害，判決向京東賠償10億元。對此，阿里巴巴方面回應媒體稱：“我們尊重法院的判決結果。”

幾乎是與此同時，有網友發現京東App的封面上寫著“跨年分10億”，隨即引發眾多猜測。據《中國經營報》：“網上有消息稱，京東獲賠的10億元將用于跨年晚會的紅包。”而在湖南衛視的元旦晚會上，京東的確豪擲10億元紅包。于是乎，有微博網友評價：“難怪京東跨年分十億，本場跨年全部費用由阿里買單”。不過，京東方面，并未承認這一說法。

來源：微博

雖然事情看起來就像是新年里一場喧囂的炒作，但其實背后蘊含了京東法務、公關等諸多部門，諸多人員的十年接力抗爭。而且，如果沒有趕上2021年國家市場監管總局對阿里巴巴的壟斷認定和182億元天價罰款的轉機，京東訴阿里“二選一”案或許并不會這么快撥云見日。

盡管在十年間，京東總是以“二選一受害者”身份出現，但不可否認的是，其在與當當、阿里的較量中，也總是能夠把握熱度，迅速占據市場，成為“行業老二”。某種程度上也可以說，京東也是“二選一”戰爭的受益者。

“二選一”橫空出世

在曾經那個沒有朋友圈、沒有短視頻、也沒有直播，在網上掛著QQ聊天、在論壇里灌水就是潮人的時代，突然有一天，電腦前的網民們收到了這樣一則彈窗：“我們決定將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。”

這是很多網民們第一次體驗到“二選一”。2010年，“3Q大戰”火遍全網，雙方不僅在網絡安全市場大打出手、互相起訴，還打起輿論戰。當年7月，《計算機世界》刊發一篇名為《“狗日的”騰訊》的封面頭條文章，將騰訊作為互聯網公敵進行批判。隨后這篇文章被騰訊譴責“言辭惡毒、插圖惡劣，粗暴地傷害了騰訊用戶的感情。”但是，也是從那時候開始，奠定了“二選一”除了市場之戰外，往往伴隨著媒體、公關公司、發稿公司、水軍等多方參與的公關輿論戰。

來源：罐頭圖庫

當時，工信部、互聯網協會等部門的介入，用行政命令的方式要求雙方不再紛爭，“3Q大戰”也逐漸熄火。后來讓“二選一”變得人盡皆知的，是電商平臺。

2010年開始，消費者們叫得出名字的頭部電商平臺，當當、蘇寧、天貓都曾被友商指責存在“二選一”的行為，他們有時候是發起者，有時候又是受害者。但“二選一”是否違反游戲規則？游戲規則應該由誰來定，即便是資深專家，在當時也很難給出一個明確的答案。

“二選一”曾是電商界傳統戲碼

不過，京東幾乎是從一開始就堅定不移的對“二選一”說不。

2010年,京東創始人劉強東在微博發聲，稱當當向出版社發函，要求其在當當與京東之間“二選一”。“我們的團隊在圖書行業也有數年的人脈，經過一年的艱苦談判，依然有出版社不敢給京東供貨。”

為了突破當當的堵截與封殺，京東與剛上市拿到融資的當當打響價格戰。劉強東喊話：“就算降到零，也要比競爭對手便宜20%。”此外，京東還將當當與出版社簽“壟斷協議”的情況反映給了新聞出版總署。隨后當當回應：“出版社獨家選擇當當網為網上合作零售合作伙伴是常態。獨家戰略合作方式是市場競爭環境下的正常合作方式，區域或渠道的獨家代理一直是中國出版業的慣例。”

沒過多久，當當、京東都被新聞出版總署約談，同時被提醒“不要擾亂行業秩序”。“圖書二選一”大戰熄火。

2013年6月，類似的戲碼再次上演。時任京東商城副總裁蕢鶯春發出一篇名為《二選一，這條通往奴役之路，你走嗎？》的文章，暗指天貓“逼商家二選一”，并犀利點評“忘了那條通往奴役之路吧，是不會有人走的。”京東商城則以《貓，說你呢》為題，發微博稱真正的“新商業文明”，不是臺上練太極，而桌下玩拳擊；不是說一套，做一套。

但天貓對此予以否認。據《羊城晚報》報道，時任天貓副總裁王煜磊回應，商家不是二選一，而是百里挑一。天貓還發微博稱，真正的回饋消費者，不是以各種促銷的名義，自娛自樂的文案秀；不是花錢傻砸廣告，也不是動不動種西紅柿喊二選一的公關秀。

有意思的是，京東舉報當當的第二年，就與卓越、當當形成了三足鼎立的圖書市場格局；舉報阿里的第二年，則成為了國內B2C市場服裝服飾品類的第二大占有者。

一邊抗爭“二選一”一邊崛起，這一度讓京東的舉報被媒體評價為“公關秀”、“煙霧彈”。但隨后也有業內人士指出，阿里于2013年11月對發聲的媒體進行了投資，于2014年對刊發自媒體觀點的平臺進行了投資。

這也反映了在早期電商圈對“二選一”的抗爭中，誰對誰錯難有定論。只要存在指責，必有回應。雙方各執一詞，又沒有法院判決或者第三方權威認證作為依據，外界很難判斷“口水仗”的輸贏。

但在那個電商野蠻生長的時代，“口水仗”確實起到了吸引關注、借勢營銷的作用。在與當當對壘前，有多少消費者知道京東還可以買書呢？也有很多市場觀點認為，體量更小的一方在購物節、大促期間發聲，既打響了品牌，又可以在更多用戶心中樹立平臺的正面形象。

在此背景下，“二選一”逐漸成了電商界的傳統戲碼。2015年10月，工商總局下發的《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》正式執行，要求電商平臺不得“限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動”，但仍有平臺“頂風作案”。

2015年雙11前夕，品牌商“木林森”稱自己受到某平臺壓力，將撤掉京東雙11會場資源。隨后京東公開向國家工商總局實名舉報阿里在雙11促銷活動中脅迫商家 “二選一”、擾亂市場秩序。

來源：京東黑板報

商家“二選一”有內幕？京東起訴阿里

正是在這期間，雙方的競爭也更加激烈，京東在天貓傳統優勢的服裝品類上，出現了高速增長。

2016年Q2財報公布時，劉強東曾稱京東服飾品類增速是同行業2倍以上；2016年雙11，京東服飾家居品類下單量創歷史新高，全站占比超40%。有了數據支撐，京東2017年初就將原服飾家居部一拆為二，成立大服飾事業部。618期間，京東還精心策劃了服飾專場，但躊躇滿志之際，卻遭遇了當頭一棒。

服飾專場前幾天，不少商家卻打起了退堂鼓，想退出京東平臺。經過京東與商家的溝通協商之后，活動還算順利完成，但之后發生的事則讓京東大為光火。

一是有商家在自己的京東旗艦店掛出橫幅，稱因為系統問題活動專場當日訂單無效；二是有商家發微博，稱京東強迫其鎖庫存搞促銷；更有商家將自己在京東店鋪的價格大幅抬升，同一件衣服的價格甚至是天貓店的三倍。

來源：微博

隨著當年雙11的臨近，戰況愈演愈烈。8月開始后的一個半月內，就有44家服飾品牌撤離京東，同時撤離的家居家裝品牌也達數十家。而且這些品牌撤離前，不少都發聲指責京東存在霸權，并且“轉戰”其他電商平臺。

但當京東問起品牌方下架商品的原因時，品牌方卻三緘其口，只是說頂著很大的壓力，不得不這么做。

據“藍鯨TMT”當時報道稱，618大促來臨之際，大批報名京東主會場促銷的服裝商家面臨“二選一”的壓力，天貓小二要求品牌商“下會場、上公告、發微博”。商家不得不刪除促銷活動、發微博指控京東、抬高商品價格等，否則就將在天貓收到促銷會場下位置或搜索屏蔽等嚴厲“懲罰”。

《文匯報》更是將此事件稱為“貓狗大戰”再度升溫。文章援引一位滬上知名的戶外服裝品牌運營負責人的說法稱，此前每年雙11和618都會發生“二選一”，但“這次特別厲害”。早在5月底，天貓小二就通過電話、聊天等方式發出“警告”。分析人士認為，“二選一”加劇與平臺商品品類趨同、消費紅利衰退有關。

來源：《文匯報》

在成本投入和聲譽均受影響的背景下，新仇舊恨交織，京東于2017年11月向北京市高級人民法院正式起訴阿里“二選一”。稱2013年以來，天貓不斷以“簽訂獨家協議”、“獨家合作”等方式，要求在天貓商城開設店鋪的服飾、家居等眾多品牌商家不得在原告運營的京東商城參加618、雙11等促銷活動、不得在京東商城開設店鋪進行經營，甚至只能在天貓商城一個平臺開設店鋪進行經營。

此后，據最高法管轄權異議裁定書顯示，京東曾提交天貓與朗姿股份旗下阿卡邦、萬家簾品、ChemistWarehouse等品牌在北京簽訂獨家合作的證據；二審中還補充提交了天貓方與戶外品牌商Discovery Expedition在簽訂獨家協議的新聞。

“黑稿”羅生門背后的互聯網“最猛公關戰”

就在雙方走向對薄公堂的同時，公關戰也打得猶為激烈，也掀開了2家知名電商公司商戰中最骯臟的內幕。

2017年11月22日，阿里法律顧問，上海瀛東律師事務所高級合伙人惠翔律師發文稱，近一個月以來，有近500個賬號在同一時間段，持續發出超過9700篇網貼，而圈定在以所謂“二選一”和“壟斷”為名，行惡意攻擊阿里之實的達4600余篇。類似情況在過去一年多已多次出現，存在明顯組織化操控、規模化操作的痕跡。

來源：微博

而到了11月23日、24日，微博賬號“今晚月色很美1994”連續曝光了兩份互聯網實驗室與京東簽訂的合同及《推動工商總局對天貓平臺“二選一”反壟斷立案調查項目建議書》，兩份合同總價260萬元。

來源：微博

隨后，互聯網實驗室創始人方興東發朋友圈回應，說“獨立智庫的獨立，并不是不能接受受害企業的委托。問題的關鍵實際是，某企業是否涉嫌壟斷？是否涉嫌濫用市場優勢地位？”

來源：方興東朋友圈

雙方爭斗白熱化之時，11月27日-29日，微博網友“只虎在野”連續爆料稱，阿里洶涌的輿情背后有個“701計劃”，由京東公關副總裁宋旸直接指揮并提供資金，其指令北京沃來公關公司及其控制人陳戰鋒具體實施。陳戰鋒通過直接控制的北京沃來生產內容，關聯公司美芙協助。寫手內外部均有，其中部分內容通過一家叫“納言”的公司進行外包約稿。生產出的內容由“北京永尚世嘉”公司組織水軍進行擴散。上海堯趣公司負責進行“發錢，走賬，開票”。

來源：只虎在野微博

陳戰鋒微博曾認證為“京東商城新媒體主管”，此后離職創業。

11月30日，時任阿里巴巴集團市場公關委員會主席、合伙人王帥刊發《給“701謠言攻擊總計劃”組織者的三句話》一文，稱：“商業競爭墮落到雇傭寫手、組織龐大水軍網絡、規模化散步謠言的地步實屬罕見。打倒搞臭阿里巴巴，并不能對京東長遠發展奠定基礎”，并呼吁“相關部門調查取證由此著手，還企業以真相。”

12月1日，時任京東副總裁宋旸在朋友圈發文澄清并反擊，稱“哪家企業在中國互聯網乃至中國社會中擁有操控輿論、呼風喚雨的能力？哪家企業掌握里各種方法動輒能夠開展對競爭對手無死角的精準打擊？哪家企業是公認的黑公關鼻祖？很想聽大家說一說！”

在宋旸發朋友圈之前，京東集團法律顧問陳曦還在微博上曬出數百個自媒體賬號，稱京東公司一直受困于海量黑稿、網絡水軍的造謠誹謗、惡意抹黑，背后存在大量人為惡意操縱的痕跡，代表京東已將相關證據提交至政府主管部門。

來源：微博

據阿里法律顧問惠翔律師后來回憶，當年12月6日，最高人民法院機關報《人民法院報》刊文稱：一些不法分子將信息網絡視為“法外之地”，作為新的犯罪平臺，恣意實施誹謗、尋釁滋事、敲詐勒索、非法經營等傳統犯罪。但網絡空間不是法外空間。此后，這波互聯網史上最猛的公關戰偃旗息鼓。

但“黑稿”羅生門的后續綿延數年，京東向北京市大興區人民法院起訴相關自媒體及背后公司，經調解和判決，北京勢能支點有限公司及法人書面向京東道歉，刪除了所有涉案文章。歐界（北京）科技有限公司、余榮煌、曹劍等也注銷賬號或刪除了文章。但對于幕后組織者的追究則不了了之。

而“701”計劃中重要參與者——沃來公關當年變更了股東，陳戰鋒從股東中退出；北京永尚世嘉則于2020年5月22日被注銷。北京美芙，則在2021年因為一樁江蘇省高院的非法經營刑事案件被列為第三人，目前尚未結案。

2018年起，全國公安、網安相繼展開“清朗”、“凈網”等專項行動，嚴厲打擊整治“網絡水軍、黑稿”等違法犯罪活動，互聯網企業以此為武器明目張膽攻擊競爭對手的時代終結。

2020年底，“強化反壟斷和防止資本無序擴張”在中央經濟工作會議上被明確提出。從2021年開始，阿里也停下了對媒體投資的腳步，還主動撤出了對部分媒體的投資。

蘇寧參戰

值得一提的是，在貓狗大戰最激烈的2017年雙十一前夕，蘇寧也參戰了。蘇寧稱京東“發明二選一霸權行為”、“挾制商家”、“行為過去30年聞所未聞”。

蘇寧事件的背景是，2015年8月10日，阿里巴巴集團公告披露投資約283億元人民幣參與蘇寧云商的非公開發行，成為蘇寧云商的第二大股東。與此同時，蘇寧云商將以140億人民幣認購不超過2780萬股的阿里巴巴新發行股份。雙方展開全面合作。

2016年底，蘇寧物流收購了天天快遞；據“鈦媒體”報道稱，蘇寧收購天天快遞過程中，阿里做了大量撮合工作。

來源：罐頭圖庫

2017年，京東物流宣布獨立運營，隨后京東被曝暫停已經合作5年的天天快遞服務，被外界視為京東“拉黑”阿里系快遞。當年8月17日，天天快遞起訴京東不正當競爭。

到了那年雙十一之前的11月6日，京東被蘇寧炮轟“二選一”。一些商家也爆料稱京東商城電器類目向不少商家發出針對天貓的“二選一”要求，但對此，京東回應稱，“京東沒有要求廠商二選一，京東從來不做二選一。”

盡管京東在這起事件中的角色變了，但經歷“二選一”風波后，京東物流還是崛起了，這個劇本似曾相識。

拼多多、唯品會加入戰局

在被京東起訴后，阿里反制京東的法律武器，就是對管轄權提出異議，稱自己是杭州企業，應當移送浙江省高級人民法院管轄。

武漢大學法學院教授孫晉認為，阿里對管轄權提出異議，可以理解為一種想象中的感情依賴。在不同地方判決，一時一事，能夠改變被告或原告勝訴的概率，但是對是錯，法律總是會有一個公正的判決。

經過兩年的博弈，歷經一審、二審，阿里想回“主場”作戰的愿望落空。

2019年7月，最高人民法院作出管轄權終審裁定，認定北京市高級人民法院對此案有管轄權。即便如此，雙方的輿論戰依舊沒有停火的跡象。

王帥立刻予以回應，表達了三個核心觀點：一是“我們實在不愿意再被動配合某些企業無底線無休止的炒作”；二是“二選一也是某些企業常常用來競爭的手段”；三是“二選一是正常市場行為，是最樸素的商業規則，是良幣驅逐劣幣”。

雖然王帥沒有明確點出“某些企業”的名字，但京東方面已經心領神會。宋旸隨即發了條朋友圈：“相比之前矢口否認，公開承認自己進行過二選一是一種進步。”他還表示，法律法規已經明確強迫商家二選一違法，“沒有法律和規則，才會有劣幣驅逐良幣，況且有些企業天生就不是良幣。”

不過，在北京高院確定管轄權歸屬后，此時局面已經略微向京東傾斜。拼多多和唯品會也以第三人身份，請求加入京東起訴天貓濫用市場支配地位的案子，對阿里形成圍攻之勢。

從股權上看，京東、唯品會、拼多多背后都有騰訊作為重要股東；而聯手的拼多多、唯品會、京東，除了和阿里的競爭關系外，彼此之間也存在一定的競爭關系。

商家的搖擺、巨頭的勢不兩立與合縱連橫、監管的高度關注……這場“二選一”訴訟的意義，早已超越了市場爭奪本身。

反壟斷落錘，京東訴阿里柳暗花明

解決了管轄權爭議之后，案件一審還是經歷了4年時間才最終落錘。如果加上對管轄權界定的那兩年，案件前后耗時6年。

時間的跨度，足以說明案件的復雜和判決的難度。

京東在起訴時提出了五個請求，最主要的是前三個：一是確認阿里、天貓網絡和天貓技術具有支配地位；二是要求三家公司停止“二選一”行為；三是索賠10億。

來源：裁判文書網

也就是說，認定阿里和天貓在相關市場具有壟斷地位成了關鍵。

難點在于，京東訴稱的“中國大陸B2C網上零售平臺市場”，并不是一個絕對清晰的概念，在線上線下交互愈發緊密的當下，這個市場該如何界定，就是一個討論的焦點。

其次，市場份額高并不等于擁有市場支配地位。作為先例，“3Q大戰”中，360訴稱騰訊公司和騰訊計算機公司的市場份額達76.2%，QQ軟件滲透率97%，即便如此，法院依舊認為不足以支持騰訊具有市場支配地位的結論。因為一旦騰訊降低服務質量，用戶大可隨意選擇QQ外的其他軟件，騰訊并不具有控制商品數量以及其他交易條件的能力。

此外，業界一度對“二選一”是否屬于正常商業競爭行為也有爭論。畢竟反壟斷法關注的重心，并非個別經營者的利益，而是健康的市場競爭機制是否受到扭曲。

而且，“二選一”并不能保證商家忠誠度，并非一勞永逸的辦法。根據后續報道，當初離開的品牌在2019年陸續回歸京東，核心還是在天貓一個平臺做生意，效果不達預期。

但平臺對“二選一”的斗爭還是出現了轉機。隨著互聯網進入存量競爭時代，平臺間對商家、用戶的爭搶愈發激烈，除了京東、阿里外，唯品會、愛庫存、淘集集等平臺也深陷“二選一”爭執中，而在電商之外的領域，互聯網巨頭的壟斷行為也一次次讓消費者不滿，引起了監管的高度關注。

終于，戰況在2020年底撥云見日。

2020年雙11前夕，市場監管總局、網信辦、國稅局三部門召集京東、阿里、騰訊等27家互聯網企業開會；緊接著市場監管總局趕在11月10日，發布一則《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，標志著反壟斷嚴格執法時代的開始。

來源：罐頭圖庫

此后，“強化反壟斷和防止資本無序擴張”成為懸在互聯網大廠頭上的達摩克利斯之劍，數起涉嫌壟斷的收購案被叫停。而京東訴阿里“二選一”的案子，也開始有了實質性的進展。

先是在2020年11月，北京高院對案件組織了不公開質證；緊接著12月，阿里因實施“二選一”涉嫌壟斷遭到市場監管總局調查；2021年4月，阿里因“二選一”被依法罰沒182.28億元。

處罰聲明中提到，經查，阿里在中國境內網絡零售平臺服務市場具有支配地位。自2015年來，阿里濫用該市場支配地位，對平臺內商家提出“二選一”要求，禁止平臺內商家在其他競爭性平臺開店或參加促銷活動，并借助市場力量、平臺規則和數據、算法等技術手段，采取多種獎懲措施保障“二選一”要求執行，獲取不正當競爭優勢。而此舉不僅排除、限制了市場競爭，也侵害了平臺內商家、消費者的合法權益。

監管對阿里打出的這套“組合拳”，讓案件柳暗花明。

“二選一”案塵埃落定，反思仍在路上

所以，“二選一”案京東勝訴，離不開“天時、地利、人和”。

孫晉表示：“我們國家在反壟斷法中，對‘二選一’的甄別和態度，實際上是有發展過程的。之前不一定認為是違法，后面慢慢發現，‘二選一’對中小競爭者、消費者，乃至整個市場公平的競爭秩序，都帶來了負面的影響，所以逐漸把它認定為非法。”

此外，孫晉認為，2021年阿里被處罰后，無論是學術界、執法部門還是社會大眾，都對“二選一”給予越來越明確的否定性評價，這個背景也是有利于京東的。

反壟斷法學專家、湖南大學特聘教授王曉曄也認為，正是在市場監管總局處罰阿里后，執法機關、商戶、消費者才逐漸認識到這種行為會嚴重限制競爭。所以京東最后向法院要求賠償，才能成功。

此前市場上有觀點認為，京東“二選一”訴訟，推動了市場監管總局對阿里涉嫌壟斷的認定及處罰。但行政處罰在前，判決在后，與其說是京東的訴訟推動了行政處罰，倒不如說是行政處罰給司法判決提供了有益參考。

來源：罐頭圖庫

法律法規的完善、監管的重視、公眾認知的轉變再加上十年的抗爭、6年的訴訟，京東這才從阿里手中“贏回”這十億。

這一案，無論對于電商平臺、商家還是消費者，長遠來看都是意義深遠的一案。

歷史雖然不會簡單地重復，但卻總押著相同的韻腳。就在不久前的雙11期間，京東采銷又舉報李佳琦搞“二選一”，而李佳琦則否認了全部指控。

在另一片跨境電商的戰場上，拼多多旗下跨境電商平臺Temu則正就快時尚跨境電商巨頭Shein“二選一”向美國法院提起訴訟，而Shein則數次在英國和美國起訴Temu抄襲平臺服裝設計、板式，涉嫌侵權，美英部分地區法院則對Temu頒發了臨時限制令。另一場激烈的中國電商商戰在海外打響，商戰的邊界在哪里？京東和阿里為兩者提供了前車之鑒。

有意思的是，當時因為“二選一”沖在臺前正面對決的阿里巴巴市場公關委員會主席王帥和京東副總裁宋旸，一個已經退休；另一個則從分管公關業務的集團副總裁換崗到了京東科技集團；都已經遠離紛爭。

來源：罐頭圖庫

商場如戰場，良性競爭可以刺激創新和產業的發展；惡性競爭不僅會擾亂市場秩序、阻礙技術進步，還會使合法經營者和消費者的利益收到損害。與此同時，法律和社會制度的進步如影隨形，也一直在路上。現代商業社會的進步正是被京東訴阿里“二選一”這樣一個又一個的個案推動的。

你對京東、阿里的“貓狗大戰”印象最深的是什么？你怎么看待京東贏了阿里10億？評論區聊聊吧！