來源/江瀚視野

這些年，伴隨著中國經濟的發展，面包這種舶來品也逐漸走入尋常百姓家，大家吃面包也越來越多了，各地的烘焙店如雨后春筍一樣快速涌現，但是就在這樣的情況下，2023年卻有超過10萬烘焙店倒下，讓人不禁想問這烘焙賽道問題到底出在哪了？

一、2023年超10萬家烘焙店倒下？

據紅餐網的報道，紅餐大數據顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，凈增長門店數1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數的增長率只有1%，注冊吊銷比呈波動下滑趨勢。

在《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情后發展變化洞察》中，2019年美團TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營業，32家縮減了門店數量。這些數字背后，有不少知名烘焙品牌。

老牌烘焙品牌克莉絲汀，2023年被曝門店全關，賣樓抵債；2年前還風光無限的虎頭局，背上官司，門店也僅剩7家……

國際知名品牌表現出明顯的“水土不服”，接連倒閉、關店；價格高昂的本土網紅品牌，同樣難以俘獲消費者的心。12月初，被稱為“日本必吃甜品品牌”的LeTAO被曝深圳門店全關。不久后，LeTAO又被曝在上海僅剩一家門店，據界面新聞報道，LeTAO還拖欠租金、物業管理費等費用超過6.5萬元。當LeTAO幾年前在上海新天地開出首店時，排隊都是半小時起步。高光時期，LeTAO在上海、深圳、杭州和北京等8個城市開出25家店。大眾點評顯示，目前LeTAO在中國內地僅剩3家門店在營。

但是，雖然高端烘焙店持續倒下，但是平價店的走紅卻是不爭的事實，據Tech星球的報道，平價消費風蔓延至烘焙界。在北京天通苑地鐵口附近，打著“現烤現賣”醒目標識的2元面包店，成為新的頂流。一位附近的居民正拎起裝有十余個面包的大袋子，給老板轉去36元。日常被單價幾十元甚至上百元面包所環繞的年輕人，更是紛紛被價格吸引上前購買。

“2元面包最開始從山東火起來”，一位2元面包店品牌負責人告訴Tech星球，最開始他做的是粥鋪生意，去年底觀察到低價面包市場的空白，轉向這個賽道。

自今年6月開始，2元面包店如雨后春筍般崛起，不到半年時間里，從山東濟南、日照逐漸擴散至大連、南寧、昆明、南京、合肥、徐州、寧德等城市，現在開始進攻“北上廣”一線城市。

不同于高端烘焙品牌核心商圈或街道黃金鋪位的選址、時尚潮流的門店裝潢、高價烘培師傅做出琳瑯滿目的精致糕點，2元面包店多位于社區、學校周邊或者菜市場附近，在一套標準化的生產流程下，店內員工只要培訓1-2天就可以上崗制作。

二、烘焙的問題到底出在哪了？

近年來，隨著人們生活水平的提高以及消費觀念的轉變，烘焙行業迎來了快速的發展。然而，在繁榮的背后，我們也看到了一個令人深思的現象——去年有超過10萬家烘焙店倒閉。這一現象引發了人們對烘焙行業的深入思考：烘焙行業究竟面臨哪些問題？為什么會有如此多的烘焙店倒下？

首先，我們先需要理解烘焙行業的本質。盡管烘焙產品在很多人的眼中可能代表著精致和高端，但實際上，它仍舊屬于基礎制造業。這就意味著這個行業的競爭烈度極高，與那些接近自由競爭的市場，例如農業，頗為相似。

基礎制造業的特點是技術門檻相對較低，因此新進入者相對容易進入市場。這導致了市場上充斥著大量的烘焙品牌和門店，使得市場競爭異常激烈。在這種情況下，企業想要做出小而美的品牌相對容易，因為不需要太多的資源和投入。然而，這也意味著大規模發展的門檻相對較低，因此很難建立起強大的市場護城河來保護自己免受競爭對手的沖擊。這同樣導致了烘焙行業的問題也較為集中，其主要問題出現在以下幾個方面：

一是高度競爭的市場環境，由于進入門檻相對較低，大量的烘焙品牌涌入市場，導致競爭異常激烈。企業必須不斷創新和優化，才能在市場中立足，但是創新是具有高度的不確定性的，雖然不少企業都在創新，但是真正被市場接受的創新卻非常少。

二是缺乏明顯的差異化，由于技術門檻不高，大多數烘焙品牌的產品線都很相似，消費者很難區分出不同品牌之間的差異，對于大多數的消費者來說，選擇烘焙的核心原因還是獲取的難易程度，這使得品牌忠誠度變得很低，大多數人買烘焙的關鍵還是找離自己近的門店，而不是說去哪家專門的門店。

三是消費者需求的變化巨大，隨著生活水平的提高和消費者口味的多樣化，消費者對烘焙產品的需求也在不斷變化，消費者喜新厭舊的屬性在烘焙企業里面顯得非常明顯，企業必須緊跟市場趨勢，不斷推出符合消費者口味的新產品，一旦沒能抓住消費者的胃，就很容易被市場拋棄。

四是成本壓力巨大，利潤空間有限，在高度競爭的市場環境下，企業的成本壓力逐漸增大，而利潤空間則逐漸縮小。這要求企業必須具備強大的成本控制能力和盈利能力。

其次，消費群體的相對有限和供給需求矛盾的沖擊。盡管烘焙產品已經逐漸被廣大消費者所接受，但其主要的消費群體仍舊集中于都市白領。這一群體的消費能力和品味相對較高，對于烘焙產品的品質和特色有一定要求。

隨著城市化進程的加速，都市白領的數量不斷增加，這為烘焙行業提供了一定的市場空間。然而，隨著市場上越來越多的烘焙門店涌現，競爭變得異常激烈。與此同時，這一消費群體的需求相對剛性，對于產品的品質和特色有著較高的要求。這就導致了市場上出現了一種矛盾現象：一方面是不斷增長的市場需求，另一方面是大量同質化的烘焙門店。

當市場上烘焙門店數量迅速膨脹時，供應量超過了潛在消費需求的增長速度，供需矛盾凸顯，導致單店客流量分散，收入減少。同時，消費者對于烘焙產品的選擇也日益挑剔，不再滿足于單一的產品線和高昂的價格，轉而追求性價比更高的產品。

第三，平價化趨勢與消費者認知改變。隨著消費者對價格的敏感度提高，他們更傾向于購買價格合理、品質可靠的產品。因此，面包店需要調整定價策略，推出更多平價化的面包產品，以滿足消費者的需求。

平價化的趨勢也反映了消費者對面包和饅頭的認知轉變。過去，面包被視為一種高端食品，價格較高。然而，隨著人們對面包的了解增加，他們開始認識到面包和饅頭在制作工藝上并沒有本質的區別，只是配料和口感上的差異。因此，消費者對面包的期望也發生了變化，他們更加注重產品的性價比，而不是僅僅追求高端化。

特別是近些年，反向消費已經顯得越來越明顯，大家不再注重所謂的高端化，特別是在烘焙這種自己吃的產品層面，又不是為了奢侈品的炫耀，為什么要買那些遠超本身價值的烘焙產品呢？在這樣的情況下，消費者的敏感度無疑是越來越高，大家對于烘焙的平價化需求也顯得越來越大。之前高價的烘焙產品已經日益難以滿足消費者的需求了。

第四，烘焙市場的機會到底在哪里？從長期來看，烘焙市場的大規模開店與閉店并存的現象在未來或將持續，這在很大程度上反映了市場的高度飽和和激烈競爭。在這樣的環境下，企業想要在烘焙行業中脫穎而出，其實實現的路徑也是非常明顯的這就是大規模的供應鏈管理和標準化生產，利用工業化大生產來替代傳統的烘焙小生產方式。具體來看：

大規模供應鏈管理意味著構建涵蓋原材料采購、物流配送、品質監控等環節的高效運作體系，確保產品從源頭到終端的全程可控，降低成本的同時保障產品質量穩定。通過集中采購和精細化管理，企業可以降低原料成本波動風險，并通過優化物流布局提高門店運營效率，從而增強自身的市場競爭力。

標準化生產則是提升效率、保證質量和復制擴張的關鍵。它涵蓋了產品配方、生產工藝、質量控制以及設備設施等多個層面。通過引入先進的生產設備和技術，建立嚴格的產品標準和操作流程，企業能夠實現產品的批量生產且品質如一，這對于快速擴張和品牌統一化具有重要意義。此外，標準化還能為消費者提供一致的購買體驗，有助于培養品牌的忠誠度。

不過，這也就注定了，烘焙行業的發展一定是需要大資本、大投入的發展，那種小而美的企業想要實現快速擴張，其難度無疑會越來越大。因此，烘焙大規模閉店其實不是問題，問題是如何真正走出屬于自己的道路？