文丨方文??出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

“廣積糧、高筑墻”，這是平臺型企業競爭中的不二法門。糧如何來？高墻如何筑，這其中的秘訣就在垂直頻道的深耕。

如今，流量平臺都在開始向垂直賽道要效率、要效益。

以快抖紅微為代表的國內互聯網平臺，已經走過了大爆發階段，在用戶數量整體趨穩的情況下，如何給單位用戶更多的價值，也是平臺自身價值的下一個挖掘點。

基于四大平臺的不同特性，錯位發展的格局正在展開。但是歸根到底，行業垂直大V的爭奪，依然是核心競爭點。

1、汽車圈線上“卷”起來

近幾日，董宇輝的事件引起了行業反思，對于東方甄選來說，董宇輝到底是不是幾乎能畫等號？為何頭部的性價比最高，成為了東方甄選的核心資產？

我們重新思考信息傳播，去中心化的信息傳播內容方式正在發生改變。

雖然近幾年各個平臺出現了大量的博主、紅人，但是信息過載、嘈雜的時代下，位于中心的聲量反而無意中提高了。消費者在紛繁復雜的信息面前，頭部KOL的觀點和想法，反而是效率最高，最有成效的。

尤其是在垂直領域，大V的集中度和大眾領域的集中度其實是沒兩樣的，韓路和陳震的粉絲在汽車人群中的比例不一定低于購物人群關注李佳琪的比例。

董宇輝的事件，也給了行業一個教訓和經驗，有人直接總結到，董宇輝的勝利，是因為“董宇輝不常有，東方小孫滿地走”，頭部大V永遠是稀缺的，去中心化化被提多年，但殘酷的事實是，KOL的性價比是要高于KOC的，原因在于KOL除了被看見，還有光環的加成。

蔚來李斌就現身說法地上演了一場攪動著汽車圈的直播。

周日的早上6點半，蔚來汽車創始人李斌從上海出發，駕駛著搭載150度電池包的蔚來ET7進行續航實測。

在快到廈門的時候，李斌興奮地倒計時，實現了1000公里、時間跨度13個小時的直播。

這場震驚新能源造車圈的大事件，起點是李斌的一條微博預告。

就在直播的前一天中午，李斌在微博進行了預告，“150度電池包，大家久等了！目前，一代與二代平臺的所有車型都已經完成了驗證和公告，團隊也進行了各種測試，續航里程等性能表現超過預期。”

對于這場直播，小鵬汽車創始人何小鵬也和李斌進行了互動，“兄弟，建議準備好超大杯咖啡，因為這應該是電動汽車有關續航的最長直播。”

“蔚小無理”，蔚來和小鵬汽車兩位創始人的互動，李斌的直播，攪動著汽車圈對于半固態電池的研究、對于蔚小理陣營的遐想和探討。

風輕云淡之間，兩條微博，攪動著汽車圈。

在復盤這件事的時候，我們不禁思考，社交平臺給汽車行業帶來了怎樣的改變？

這個想法不僅僅是李斌的這場直播，還有來自汽車圈更深層次的變革。

眾所周知，這屆造車新勢力創始人大多發家于互聯網，轉入到造車這一領域后，造車新勢力也隨之在互聯網領域的新建樹頗多，甚至可以說越來越“卷”了。

過往，汽車銷售的主戰場在4S店；但如今，舞臺搬到了互聯網的各個平臺上，承擔了新車宣發、銷售線索獲取等4S店和垂直汽車網站的功能。

如今，很多造車新勢力將門店入駐到了小紅書、抖音、快手，瘋狂卷線上。

比如說，蔚來、奧迪等在小紅書上，以門店、員工等建立大量賬號矩陣，除了做產品宣發，還可以直接和潛在用戶溝通，品效結合。

小紅書作為女性用戶較多的平臺，車企的投放也明顯有著諸多符合女性選車的視角，比如更加注重顏值（車的顏值和達人的顏值），更能渲染和突出生活方式。

而微博則不同，微博上“賣車”最拼的是老板們。

從理想、蔚來、小鵬，汽車新勢力的創始人都在微博“營業”，在一線和車主、用戶、投資人“匯報”。?目前，李想、何小鵬、李斌的微博粉絲數分別為227.8萬、124萬和53.2萬。

如今，作為評判一家車企的老板努力不努力的因素，就是有沒有入駐微博，發博頻次高不高。數據顯示，2023年新入駐微博的汽車領域高管達到42位。

其實不要小看這件事。

車企老板上博，不僅僅是想外界傳達車企年輕化、信息化的決心，更重要的是，從微博上可以看出來，幾乎所有的車企老板都不閑著，要給車主講產品，車出了問題還要線上安撫車主，這對車企老板們既是好處，也是挑戰。

今年6月，長城汽車宣布涵蓋品牌、技術、供應鏈、財務等多個領域的18位公司高管集體入駐微博，從今以后，在線營業。

不久前，余承東和何小鵬的在線battle就是這種格局下的經典一幕。

何小鵬和余承東的線上論戰，著實是一場其他平臺難得一見的神仙打架，對行業來講完全是良性討論。通過余承東和何小鵬的論戰，對AEB的普及效果遠比一場科普要好，與此同時，這兩家的產品也是一場極大的宣傳。

微信指數顯示，11月9日前后，AEB關鍵詞指數實現了暴漲。

這場爭論旋即在微博演變為一個熱門的公開議題，同行們也迅速加入了討論。比亞迪騰勢品牌銷售事業部總經理趙長江、哪吒汽車CEO張勇、阿維塔科技董事長兼CEO譚本宏等大佬，都在微博上對AEB進行了科普，同時借勢對自家產品進行了營銷宣傳。

2、水大魚大，平臺爭奪“差異化”

平臺發力垂直賽道，商業化空間是重要的因素。

近些年來，廣告行業增速放緩甚至下滑，而線上廣告的增速卻逆勢上漲，這背后，精準化營銷成為平臺和品牌的關注點。

QuestMobile數據顯示，雖然2022年整體廣告市場出現9.4%的下滑，但是隨著移動互聯網流量穩步回升（總用量突破12億）、用戶在線時長增加（月人均單日使用時長463.8分鐘），互聯網廣告市場依舊增長了1.4%，突破6600億元，視頻媒介、社交媒介廣告容量均出現明顯提升。

廣告的未來在線上，而線上廣告的特點就是精準營銷。平臺通過對內容賽道垂直化，可以實現用戶標簽的更加精細化。

廣告界有句名言，“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。”

精準營銷可以為這兩點帶來改善。

一個是通過對用戶標簽的精細化管理，可以實現廣告投放的精準度，也就是說，品牌投放可以更清楚地知道受眾是哪些，廣告的效果如何。

另外，通過數字化的精準投放，廣告的有效率提升，可能從一半是無用的，降低到20%或者10%無效。

從平臺的角度來看，更加精準的廣告投放，可以提高廣告的整體轉換率，提高單位用戶單位時間的價值。

財報數據顯示，垂直領域的流量，帶動了微博的收入增長，其中微博數碼垂直行業的廣告收入同比增長了超過50%，是微博收入增長最快的垂直領域之一。

垂直細分領域的蛋糕都在搶，但就目前來看，抖音快手、小紅書微博，方向各不相同，四個平臺已經呈現出差異化特征。

毋庸置疑，抖音和快手是典型的流量型打法。

抖音和快手擁有國內頭部的短視頻用戶群體，從流量平臺起家，灌之以大流量是平臺最擅長的打法，也是最大的弊端。

以抖音為例，是以達人為代表。

2020年開始抖音推出DOUCAR計劃，引導并扶持了大量的汽車創作者，包括“虎哥說車”等一大批汽車博主。

小紅書則是以門店、銷售和達人的結合。

小紅書被稱為種草平臺，在汽車頻道上也表現出這種特色。小紅書上的門店、銷售和達人形成合作，主打想消費者種草，并引導到店試駕等活動，主要是以轉化為核心。

微博則是另一種氣象。微博上的大V們，不僅包括車企的高管，還有眾多的專家、從業人員、機構研究人員等專業人士，尤其是微博的社交廣場屬性，讓汽車成為了講解、分析、科普的平臺。

比如頗為破圈的汽車界大V陳震等，相關的行業事件其觀點能夠提供獨到的見解，這是用戶們較為喜歡的一個重要原因。

在車圈，眾多垂直 APP 產品和大平臺的垂直頻道都在布局和引入頭部 KOL，大家逐漸意識到，相對于重決策產品，頭部意見領袖對消費的影響力，遠比 KOC 種草有效，且趨勢明顯。

快抖、小紅書、微博之所形成了不同的風格，主要是三者的成長歷史途徑不同。

快抖流量起家，最擅長流量，字節也在深入產業的過程中吃過不少虧。小紅書從購物攻略起家，逐漸地向多個領域拓展，正式依靠新達人的加入，所以在汽車領域也是達人、門店、銷售形成聯盟。

微博的歷史優勢在于社交廣場的屬性，平臺上眾多天然的大V，比如像眾多車企的高管，這幾乎是其他平臺無法追趕的天然資源。

以專業、開放的方式來進行行業探討，成為了微博在汽車領域的內容調性。

微博和小紅書，都是文字+圖片，但是一個是文字為先，一個是圖片為主，這就導致了兩個的邏輯不同，文字以理性為主要的邏輯點，是要講清楚一件事，圖片是以感覺為先入概念，先營造氛圍，情緒挑動。

《新立場》報道中提到，?“小紅書這種私密偏生活類場景更容易被種草，而微博更偏向于一個公開表達的場景，更趨于理性”。

總結下來，平臺做汽車領域，無非是做“品”還是做“效”，二者不可兼得。

抖音的短視頻是觸達，引流到懂車帝是轉化；微博的車企高管、新品推出，都是品，是觸達和重決策過程中的轉化參考；而小紅書的銷售、門店，則是效過大于品牌。

據克勞銳《2023看得見的粉絲價值——KOL粉絲分析研究報告》顯示，目前，微博的美妝、美食等消費垂類創作者生態同比2021年呈現增長趨勢，游戲、科技數碼等數字產業達人進入粉絲貢獻榜Top-10；而小紅書的粉絲貢獻與達人貢獻呈現垂類集中性，時尚、美妝、美食仍是其三大支柱，相較2021年，幽默搞笑、生活記錄內容逐漸起勢。

3、“生態化”才是勝負手

其實，平臺對垂直領域頻道化并非新鮮事。

2018年之前微博是美妝、服飾領域的帶貨頂流，了解網紅帶貨的人們對張大奕一定并不陌生。張大奕用短短4年時間，微博粉絲從30萬暴漲至1077萬；2017年“雙十一”，張大奕的網店日銷售額突破1.7億元人民幣；2018年“雙十一”張大奕網店創造28分鐘銷售額破億記錄。

此外，微博當年創造了一大批的頂流網紅，比如陳歐等等，這些人的成就，放在現在來看不必李佳琦、薇婭的市場認可度低。

其實，陳歐就是上一代平臺垂直化紅利的受益者。

【據天眼查信息顯示】，陳歐創辦的聚美優品，發展速度最快的時期便是2012年到2016年上市前夕，這段時間也正符合微博的垂直化策略，彼時，國內互聯網最大的美妝、服飾帶貨平臺還是微博。

媒介更替，從微博的圖文，到快抖的直播帶貨，只是消費者找到了新的接受信息的方式，本質上并沒有發生變化。

垂直化形成為何當下的局面，差異化又是如何產生的呢？

主要是三個方面。

一是用戶的遷移。

此前，微博的最核心用戶是女性，但是隨著微博的不斷下沉和破圈，低線用戶和男性用戶的比例上升，帶來對品類的需求更多，比如數碼的產品比例需求上升。

反觀小紅書，女性用戶比例較高，這也為偏女性化的產品和顏值化的產品提供了土壤。

二是供需發生變化。

短短十年不到，商品品類、品牌大爆發，商家的需求從品牌曝光快速轉化為銷售業績。

三是算法加持下，創作者大爆發，營銷環境從中心化到去中心化。

但是，我們看到，營銷市場走到了2024年，環境再次發生了變化。

新消費們進入到下半場，品牌的需求又回來了。大量的新消費在ROI的游戲中沒有存活下來，而存活下來的企業，近幾年瘋狂追求ROI簽下大量的品牌債，需要重新梳理品牌的建設。

循著這三點的變化和反思，我們發現平臺垂直賽道也正在有新的變化，從用戶到創作者，再到品牌方，四家平臺都在激烈爭奪。

尤其是，垂直頻道的發力，需要頭部創作者的帶動，快抖紅微正在為頭部大V提供包括流量、變現一整套的激勵方案，以大V們的自身影響力帶動平臺整體生態。

今年7月22日，懂車帝宣布，已經和抖音、今日頭條、西瓜視頻旗下汽車內容全面融合，由懂車帝作為整體運營方，統籌各端資源。

抖音的率先改變，意味著已經從新思考品和效的關系，而懂車帝作為統籌方，也意味著向“效”更加靠攏。

無獨有偶，快手今年11月16日，2023快手汽車渠道大會在廣州召開，發布了面向汽車代理商的“同行者計劃”。

快手的核心，也是效，主打賣車。

小紅書和微博，則是品和效兼顧增長。

小紅書2021年上半年推出“男性內容激勵計劃”，明確對數碼、潮流、運動和汽車等男性用戶更喜好的內容提供20億流量扶持。

今年以來，微博在產品運營的重點方向就是面對垂直領域提供扶持政策，從內容、流量到商業全方位催生其長尾效應。

4月，微博舉辦“紅人節”，指明了“紅人”或者說垂直領域創作者的變現通道，KOL代言、廣告共享計劃、電商、內容付費，同時表達了將與創作者共同成長的強烈意愿，并發布了一系列能夠快速落地的扶持政策——這對市場而言是一個明確召集信號，因為它涉及真金白銀投入。

下半年，微博再度加碼。為激勵垂直領域博主的優質創作，微博發動了首次針對垂直領域的補貼行動。10月12日，微博發布公告稱，其創作者廣告共享計劃將對游戲、美食、美妝、運動健身、母嬰、旅游出行、健康醫療七大行業領域金V及橙V博主進行重點補貼，補貼周期為2023年9月至12月，官方給出的總補貼金額是千萬元。

另外，微博將熱搜熱搜和內容統一運營，打造單條上熱搜機制，據悉，90%+的垂直熱搜增量來源于單條模式。

四大平臺垂直領域的投入不斷加大，可以預見的是，一場以頭部創作者為核心的行業競爭，又要來了。