撰稿 | 多客??來源 | 貝多財經

冰箱、彩電、大沙發，天幕、廚房、包餃子……拓寬產品的應用場景邊界是產品營銷策略中再正常不過的玩法之一，但智己汽車這次似乎“玩脫了”。

據貝多財經了解，智己汽車于立冬當天（11月8日）開展了一場直播活動。為了展示智己LS6的后排磁吸生態，CEO劉濤在直播中上演了一出“車內包餃子”的戲碼，并公開進行宣傳。目前，該內容已被劉濤刪除。

一石激起千層浪，智己汽車的這番舉動很快引來了熱議。有網友戲稱劉濤這是在“模擬過年回家的時候堵路上了”，但更多的是質疑這一營銷手段的安全性以及必要性，直言智己此舉屬于“沒有應用場景就自己創造應用場景”。

正如網友所言，智己汽車的“車內包餃子”營銷塑造了一個汽車使用場景的偽命題，創新方向與實際用途脫節，本質上是一場為了差異化而差異化的品牌狂歡，在未能觸達消費者需求的情況下，效果自然無法達到預期。

實際上，智己汽車此前曾因“背刺”天使輪用戶、CEO飆車被罰等事件頻頻出圈，其營銷之路可謂是屢敗屢戰。就其表現而言，這位背靠上汽集團、阿里巴巴等巨頭的“網紅”車企想要走向“長紅”，還需不少的時間。

一、眾星捧月，難過銷量大關

公開信息顯示，智己汽車成立于2020年12月，是由上汽集團、張江高科和阿里巴巴共同打造的純電汽車品牌，由三方共同投資100億元成立，其中上汽集團持股54%，張江高科持股18%，阿里巴巴持股18%。

含著金湯匙的智己，自出身起便被寄予厚望。據媒體報道，打造智己汽車的任務在上汽集團內部被稱為“一號工程”，由上汽集團CEO王曉秋擔任董事長，目標是將其打造為“中國特斯拉”。

2021年4月19日，智己汽車正式公布了定位純電動中大型轎車的智己L7預售車型——“天使輪版”，預售價格為40.88萬元，并于次日開啟首輪200輛L7預售。僅用了2分12秒，200個名額就全部售罄。

趁熱打鐵的智己汽車于2022年4月正式推出智己L7，共配備兩款車型，售價分別為36.88萬元和40.88萬元，于6月開啟全國交付。此外，智己汽車第二款產品中大型純電SUV LS7的項目也在持續推進。

也是在2022年，智己汽車宣布完成了A輪股權融資，投資方包括交銀投資、工銀投資、國家綠色發展基金、中信證券等投資方。智己汽車方面稱，在首輪市場化融資順利完成后，其投后估值將達到近300億元。

作為智己汽車CEO的劉濤公開表示：“我們在未來的很多年后再回顧今年（2022年），可能就是智能電動豪華車的逆襲元年，我們大概率相信在未來的增長曲線當中將會一騎絕塵。”

而實際情況是，初出茅廬的智己汽車市場表現相當“接地氣”。上汽集團產銷快報顯示，智己汽車2022年7月的銷售量為816輛，累計1051輛；8月的銷售量為1007輛，環比增長23.4%；9月銷量達1019輛，環比增長1.2%。

在成為國內35萬元以上豪華純電車型中累計交付量最快破千車型后，智己汽車2022年10月至12月的銷售量分別為860輛、608輛和455輛，環比增長-15.6%、-29.3%和-25.2%。

最終，智己汽車以5000輛的總銷量為畫上了2022年的業績句點。邁入2023年后，智己汽車的銷量大幅增長，2023年前10個月的累計銷量為1.91萬臺。其中，10月份銷量為4018輛。

對比來看，理想汽車在過去的2023年10月份交付新車4.04萬臺，其他主流新能源汽車多數在1萬至2萬臺之間，包括小鵬汽車、零跑汽車、蔚來汽車、極氪汽車、AITO問界系列與哪吒汽車等，而智己汽車算得上“差班生”，

面對不盡如人意的銷量，劉濤曾表示，“不能單純看銷量。如果您看銷量排行榜，比如說有些排名特別靠前、平均售價卻特別低的產品，未來也會面臨一些瓶頸。我們最好多方面來判斷品牌的含金量，不要以短期論英雄”。

此前，威馬汽車CEO沈暉也曾表示，以持續燒錢來維持企業經營本身其實存在很多問題，導致部分企業賣得越多虧得越多，相應的股價和估值也跌得更多，稱“現在的銷量排行榜就是虧損排行榜，資本市場也不認可這種打法。”

沈暉稱，威馬汽車不再刻意追求銷量數據，而是追求“健康的交付量”，“企業不能再靠燒錢來追求銷量，長此以往，對產業發展不利。整個行業現在需要回歸商業本質，實踐證明以虧損換銷量這條路行不通。”

而現在，保持這種心態的威馬汽車已經基本停擺，就連售后都成了“老大難”。

二、屢遭質疑，營銷邏輯成謎

撇開“雷聲大，雨點小”的銷量不談，宣稱“不以短期論英雄”的智己汽車用戶滿意度與行業美譽度也不算樂觀。

智己汽車在2021年4月發布“天使輪版”L7預售車型時，曾推出“天使權益”促銷政策，為預定智己L7的首批3000名車主提供“天使輪用戶專屬權益禮包”，包含IMAD智能駕駛全功能包并尊享終身免費訂閱和升級等權益。

但在智己汽車發售后，上百位已經預定智己L7的車主在網絡上發聲,要求智己針對天使輪用戶權益受損、車輛減配以及電池縮水等問題作出回應，甚至有車主稱其在APP中討論車輛的相關問題時，被智己汽車的產品經理辱罵嘲諷。

對此，智己汽車曾回應稱，客戶購買智己L7只能享受當前用戶權益疊加集團權益,員工享用的只是相關內購政策,這種情況在各大車企中很常見，不存在用戶天使輪版權益被超越的問題。

此外，智己汽車電池容量的數據差異僅是由于不同電池電量測試方法導致的不同結果，其產品的電池容量未改變、續航里程也沒有縮水，并表示以后會接受用戶建議，也會采用統一的數據口徑并清晰公示相關測試標準及備注。

對于這份缺乏機構檢驗報告的聲明，大部分車主并不買賬。而一波未平，一波又起，在智己汽車陷入誠信危機不久后，作為CEO的劉濤又在試駕視頻中闖下了違章駕駛的禍端。

2022年11月，有網友指出劉濤在智己L7的試駕視頻中多次違反交通法規，存在高架違停、變道不打轉向燈、壓實線變道、連續變道、嚴重超速等違章行為，“車企CEO違反交規”一事平地起驚雷，被推上輿論風口。

當事人劉濤很快在社交發布致歉聲明，稱自己已進行了深刻反省，同時主動配合調查，接受了處罰，并表示“作為智能電動車行業從業者，更應該把遵守交規放在首位，激情駕控留給賽道，安全駕駛更需要始終如一地堅守”。

值得注意的是，這并非劉濤首次在宣傳智己汽車時“弄巧成拙”，他曾在采訪中公開稱“理想L9開起來像是老款別克GL8”，又放言“智己旗下L7車型的銷量最終會超越蔚來ET7”，言語中夾帶的火藥味不可謂不濃。

三、明哲保身，新車價格“跳水”

頻頻走入營銷悖論怪圈，可見劉濤和智己汽車對未來發展的焦慮。以劉濤曾對比的蔚來ET7為例，公開信息顯示其2023年其至今的累計銷量為4924輛，相比之下，智己L7的累計銷量為1297輛，遠不及蔚來ET7。

上汽集團銷售數據顯示，智己汽車2023年前10個月的累計銷量約為1.91萬輛，而在智己LS7于2月正式上市后，劉濤曾表示“智己汽車2023年的銷量目標為4.5萬輛”。

也就是說，智己汽車前10個月的實際銷量僅占目標銷量的約42.2%。從這個維度來看，智己汽車在未來兩個月內完成既定目標的可能性微乎其微，除非其在剩下的時間內賣掉2.6萬臺新車。

銷量持續低迷，堅持“高端化”的智己汽車也選擇了向市場低頭。10月12日，智己LS6面世，這款中大型SUV的售價區間為22.99萬元至29.19萬元，首月可享受1.5萬元優惠，較首發價40.88萬元的智己L7價格近乎腰斬。

劉濤在智己LS6上市后也坦言，智己LS6給出這樣的定價，內部下了很大的決心，損失了相當一部分毛利，并表示智己LS6“聽上去是一個‘掀桌子’的價格，但一家車企要留在牌桌上的話，保持產品和品牌熱度更重要”。

不過，智己汽車此舉的確帶來了熱度。官方數據顯示，智己LS6上市當天新增訂單8000輛，截至10月13日的訂單數量突破3.8萬輛，并取得了48小時鎖單突破6000輛、一周鎖單突破10000輛、上市20天鎖單突破18000輛的成績。

不過，即便智己汽車選擇了“與民同樂”，其所處價位的新能源SUV賽道也并不好跑。前有極氪001降價3.7萬元的逼近，后有華為與賽力斯合作孵化的問界新M7的追趕，智己LS6想要突出重圍絕非易事。

“每一個新品牌都經歷過起步的艱難和爬坡的坎坷，懇請給上汽自主品牌多一些耐心和時間，讓我們把產品和服務做好，這樣銷量增長和用戶口碑才有保證”，在回復來自投資者的質疑時，上汽集團曾表示。

而面對高端賽道難以攀登，下沉市場一片紅海的局面，家底頗為豐厚的智己汽車比起在“出圈”的營銷邏輯上做學問，更需多在產品差異化的商業邏輯上做學問。