2023年“雙十一”仍在繼續(xù)，但一些新的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，其中蘊(yùn)含著能夠影響中國(guó)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

但這個(gè)關(guān)鍵絕不是“價(jià)格戰(zhàn)”，盡管它是這個(gè)雙十一最熱的一個(gè)表象。

到底是什么帶來(lái)了熱銷(xiāo)？不是你看到的“低價(jià)”

今年9月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額名義同比增速回升至5.5%，大幅高于市場(chǎng)預(yù)期，剔除基數(shù)效應(yīng)后的四年平均同比增速也回升了0.7個(gè)百分點(diǎn)——9月從8月的3.2%上升至3.9%。

一連串的數(shù)字，意味著消費(fèi)正在回暖。而當(dāng)另一個(gè)更具象的“消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)”雙十一購(gòu)物節(jié)到來(lái)時(shí)，“暖意”更加明顯。

10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙十一正式開(kāi)售，品牌成交爆發(fā)式增長(zhǎng)，155個(gè)品牌開(kāi)賣(mài)成交即破億，首小時(shí)7.19萬(wàn)個(gè)品牌成交額超去年首日全天；而在京東，大促開(kāi)啟后10分鐘，下單用戶(hù)數(shù)及成交訂單量同比增長(zhǎng)均超4倍。

什么造就了這一波消費(fèi)的熱潮？一個(gè)普遍的觀點(diǎn)是：低價(jià)。

確實(shí)，這個(gè)“雙十一”從一開(kāi)始，就被打上了“低價(jià)”的烙印。京東喊出將“真便宜”進(jìn)行到底的口號(hào)；天貓?zhí)詫殞ⅰ叭W(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，拼多多、抖音雙十一大促同樣主打低價(jià)。一時(shí)間，仿佛讓人回到十幾年前“雙十一”的初誕時(shí)刻。

但今年，“五折大促”和“全網(wǎng)最低”的內(nèi)涵不一樣了——十多年里，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體量和居民消費(fèi)水平發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)理念和對(duì)促銷(xiāo)的認(rèn)知也已經(jīng)天翻地覆。

《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》稱(chēng)，后疫情時(shí)代的消費(fèi)者不再受消費(fèi)主義左右，反而轉(zhuǎn)向更實(shí)用、理性的消費(fèi)理念。今天品牌順勢(shì)迎合這一消費(fèi)理念，以低價(jià)換取用戶(hù)關(guān)注，真正打出的牌其實(shí)是“優(yōu)質(zhì)性?xún)r(jià)比”。

什么是優(yōu)質(zhì)性?xún)r(jià)比？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它具備兩個(gè)特征：

真正的“物美”——切中消費(fèi)者真實(shí)需求，不再在無(wú)用處內(nèi)卷；

相對(duì)的“價(jià)廉”——不一定最便宜，但需要擠干“智商稅”的水分。

隨著消費(fèi)者更加理性，品牌方也意識(shí)到了這一點(diǎn)，就在這個(gè)雙十一，雙方在行動(dòng)上達(dá)成了共識(shí)。

這一消費(fèi)風(fēng)潮之下，國(guó)貨品牌的表現(xiàn)尤為突出。

國(guó)貨為什么紛紛乘風(fēng)而起？“郁美凈們”正在給出答案

2023年“雙十一”，國(guó)貨戰(zhàn)績(jī)亮眼——85個(gè)國(guó)貨品牌開(kāi)賣(mài)即破億，超7萬(wàn)個(gè)國(guó)貨品牌首日成交翻倍。

這一成績(jī)的背后，有品牌記憶被喚醒的原因：

9月底開(kāi)始，一場(chǎng)意外的網(wǎng)絡(luò)事件，讓諸多老國(guó)貨品牌受到關(guān)注，蜂花、郁美凈、活力28、蓮花味精、精心等老品牌，迎來(lái)“潑天富貴”。消費(fèi)者的國(guó)貨記憶被喚醒，各大電商平臺(tái)也紛紛將國(guó)貨捧上C位——流量?jī)A斜，顯眼的“國(guó)貨專(zhuān)區(qū)”。

更重要的原因，則是國(guó)貨與這一波消費(fèi)浪潮的雙向奔赴。

當(dāng)消費(fèi)回歸理性，本土品牌的吸引力正在增加。國(guó)際咨詢(xún)公司艾睿鉑（AlixPartners）10月31日發(fā)布的《2023“雙十一”年度調(diào)研報(bào)告》顯示，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)本土品牌的忠誠(chéng)度逐漸提高，66%的受訪者計(jì)劃增加對(duì)本土品牌的消費(fèi)支出。

在很多消費(fèi)者心目中，要優(yōu)質(zhì)性?xún)r(jià)比還得是眾多老國(guó)貨品牌。“把消費(fèi)者當(dāng)人看，而不是韭菜。”有網(wǎng)友一針見(jiàn)血。

以?xún)和放朴裘纼魹槔云?979年推出了我國(guó)第一款兒童霜，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)兒童護(hù)膚產(chǎn)品空白以來(lái)，它成為家喻戶(hù)曉的產(chǎn)品之一——有官方數(shù)據(jù)顯示，自1990年至2022年，郁美凈兒童霜累計(jì)銷(xiāo)量已超過(guò)45.25億袋。

9月下旬，郁美凈猝不及防火出圈。“郁美凈連夜通網(wǎng)”“郁美凈董事長(zhǎng)直播間跳舞”等詞條連續(xù)登頂熱搜，不到3天，這家老國(guó)貨品牌就漲粉超百萬(wàn)，在多個(gè)電商平臺(tái)遭瘋搶?zhuān)畮讉€(gè)“爆款”賣(mài)脫銷(xiāo)。

“潑天富貴”的背后，不僅是消費(fèi)者的國(guó)貨情懷，更是郁美凈數(shù)十年始終對(duì)優(yōu)質(zhì)性?xún)r(jià)比的堅(jiān)守，也是缺乏與消費(fèi)者溝通，差點(diǎn)沒(méi)學(xué)會(huì)新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)方法的尷尬。這幾乎是所有老國(guó)貨的真實(shí)處境。

多年來(lái)，老國(guó)貨品牌憑借經(jīng)典產(chǎn)品和配方，在生產(chǎn)端持續(xù)投入，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、竭力把控生產(chǎn)成本，以延續(xù)極高的性?xún)r(jià)比。但在消費(fèi)趨勢(shì)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式和渠道都飛速變化的今天，無(wú)數(shù)國(guó)貨品牌在漫長(zhǎng)的行軍中掉隊(duì)了，能活下來(lái)的，只剩下“國(guó)貨尖子生”——但它們，在很長(zhǎng)時(shí)間里也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)國(guó)外同行。

還好，這個(gè)雙十一“郁美凈們”憑借著優(yōu)質(zhì)性?xún)r(jià)比，再次讓消費(fèi)者看到，讓消費(fèi)者選擇，并與新一代消費(fèi)者產(chǎn)生了連接。而對(duì)于越發(fā)重視性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一旦接觸到物有所值的國(guó)貨，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量經(jīng)得起驗(yàn)證，許多人自然成為國(guó)貨的粉絲。

目前，就有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上曬出自己前后兩年“雙11”訂單對(duì)比，將洗衣液、沐浴露、洗發(fā)水、衛(wèi)生巾等日用品“全換成國(guó)貨了”。

國(guó)貨成為今年“雙11”的明星商品，是消費(fèi)者“用購(gòu)物車(chē)投票”的結(jié)果——隨著消費(fèi)者逐漸回歸理性，不再一味地選擇高溢價(jià)的國(guó)際大牌，“便宜大碗”的國(guó)貨也就走進(jìn)了更多人的心。

不過(guò)，國(guó)貨品牌想要再進(jìn)一步，僅僅靠“便宜大碗”是不夠的，老問(wèn)題依然擺在國(guó)貨尖子生面前：

“當(dāng)網(wǎng)紅可以生存下來(lái)，但只有長(zhǎng)紅才能發(fā)展下去。潑天富貴終究會(huì)過(guò)去，到時(shí)候怎么辦？”

唯有“價(jià)值創(chuàng)新”，方能開(kāi)啟企業(yè)和品牌的良性循環(huán)

國(guó)貨品牌不僅能直接刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)，為國(guó)民提供優(yōu)質(zhì)性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，其中的龍頭企業(yè)更是連接著一整條產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)帶，帶動(dòng)就業(yè)。同時(shí)，國(guó)貨尖子生還背負(fù)著與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的重任。

這就意味著，無(wú)論是網(wǎng)紅還是翻紅都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)今風(fēng)乍起，郁美凈們必須贏取更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，獲得更多的利潤(rùn)，進(jìn)而投入更多的資金進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術(shù)的創(chuàng)新，打造全新的良性循環(huán)。

但萬(wàn)事開(kāi)頭難，得創(chuàng)新，才能開(kāi)啟這段循環(huán)。

這已是共識(shí)，不過(guò)基于各自的發(fā)展情況和遠(yuǎn)景目標(biāo)，國(guó)貨品牌們的發(fā)力重點(diǎn)并不一樣。有些拼以低價(jià)換空間，有些品牌在營(yíng)銷(xiāo)端發(fā)力，與消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)話(huà)，將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量……

但郁美凈有自己的價(jià)值創(chuàng)新之路。“流量來(lái)去匆匆，能留下消費(fèi)者的，不是情懷，而是價(jià)值。”郁美凈集團(tuán)公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理史濱說(shuō)，“物美價(jià)廉只是基礎(chǔ)，真正的價(jià)值是匹配消費(fèi)者真正的需求，真正的創(chuàng)新，是圍繞消費(fèi)者價(jià)值構(gòu)建起的系統(tǒng)性創(chuàng)新。”

2023年，郁美凈聯(lián)合攜手中國(guó)婦幼健康研究會(huì)、育學(xué)園等機(jī)構(gòu)，深入探究中國(guó)寶寶皮膚問(wèn)題和真實(shí)的市場(chǎng)需求，并聯(lián)合專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和醫(yī)護(hù)專(zhuān)家拿出解決方案。就在雙十一前不久，郁美凈首度革新產(chǎn)品線，推出兒童濕疹肌護(hù)理產(chǎn)品“照護(hù)”系列，在社交平臺(tái)的品牌形象從低價(jià)格、弱功效的老品牌，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞔驅(qū)I(yè)場(chǎng)景、特定功效的創(chuàng)新品牌。

與此同時(shí)，圍繞新品，郁美凈在生產(chǎn)、渠道、銷(xiāo)售、價(jià)格體系等環(huán)節(jié)，都進(jìn)行了革新。

目前，在抖音平臺(tái)，郁美凈開(kāi)設(shè)賬號(hào)不足兩月已積累起近150萬(wàn)粉絲，討論度與曝光量獲得較大提升，而在這個(gè)雙十一期間，郁美凈新品的銷(xiāo)量，也超出了品牌的預(yù)期。

“瞄準(zhǔn)真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面，提升產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，才能讓品牌真正發(fā)展，企業(yè)穩(wěn)步提升。”史濱表示。

今年的政府工作報(bào)告中，把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。商務(wù)部也將2023年定位為“消費(fèi)提振年”，旨在通過(guò)提高消費(fèi)能力、改善消費(fèi)條件、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景和提振消費(fèi)信心等措施，促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)。這其中，國(guó)貨是及其重要的一環(huán)。

新的消費(fèi)浪潮下，“郁美凈們”迎來(lái)了自己的時(shí)代機(jī)會(huì)，也必須背負(fù)起自己的責(zé)任。