來源/靈貓財經

愛美之心人皆有之，更何況在當下容貌焦慮肆虐的時代，更是如此。

越來越多的女性已不再滿足于護膚、化妝的效果，而是更愿意為醫美買單。公開資料顯示，2022年中國醫療美容市場規模進一步擴大至驚人的近2300億元，繼續領跑全球。另據新氧數據顏究院語句，今年我國醫美消費者規模預計可提升至2354萬人，消費總金額有望實現2500億元的突破。

而相較于線下醫美產生的高額費用和醫療風險，美容儀則憑借攜帶便捷、高顏值等優勢，正加速狂奔，備受眾多女性群體青睞。

于是，在產品吸引力增強及市場規模敞口向上的綜合刺激下，“美容儀”順勢成為了愛美人士們可以脫口而出的名詞，可以說該品類也正在一步步占據著年輕一代方方面面的生活。

這樣的商機，就被Ulike等一眾美容儀生產企業盯上了。早在2021年，Ulike就成立了旗下全資子品牌極萌，以“大熨斗”美容儀產品迅速切入市場，近3個月之內，就攫取了高達2.4億元銷售額。

而在近日10月20日舉辦的“極萌美容大科技峰會”上，極萌還與中科院納米能源與系統研究所聯合發布了多極射頻美容儀可行性方案。諾貝爾物理學獎獲得者特奧多爾·亨施，更是在會上宣布擔任極萌榮譽首席科學家。

一時間在市場上引起不少反響，不少人士紛紛認為此次峰會又是極萌一次極為成功的營銷活動。

一、瘋狂營銷下的極萌美容儀，口碑與銷量割席

時間線拉長來看，美容儀的風，最先由極萌狂轟亂炸式營銷而掀起。

在洞悉年輕群體追星需求下，極萌先是花重金請來周冬雨代言，進一步瞄準年輕用戶圈層。

不僅是代言人，極萌還一直在各大社交平臺進行廣撒網式的KOL+KOC推廣，旗下大熨斗美容儀更是邀請到陳喬恩、容祖兒、王心凌、奚夢瑤、張歆藝等眾多明星進行種草。

想要在競爭激烈的美容儀市場上順利突圍，從而進行大規模營銷，多數消費者自然會表示理解，但極萌在質量與功效上并沒有解決掉用戶核心訴求，大家顯然不愿意那么寬容，這也就出現了目前不少網友對其產品的聲討。

也正于此，只要是出現極萌的地方，就少不了網友們的吐槽。即便極萌的部分產品得到了網友的認可，但更多人對該品牌的印象依然是“智商稅”、感覺被坑了”。

這也讓極萌成為市場上過度營銷反被噬的典型案例。

然而，一個比較割裂的點在于：美容儀的口碑似乎并不好，但銷量卻意外的并不差。

公開數據顯示，2022年8月-2023年6月，極萌產品僅在天貓、京東和抖音三大平臺的銷量就高達90萬件，銷售額突破16億元。

同時，在今年天貓公布的618快消新品牌開門紅榜單上，前五名中有三個都來自美容儀賽道，其中極萌位列第一。

故而，分析看來，極萌美容儀銷量如此之好，一個不可忽視的原因是資本看到了其背后的高銷量，認為該品類是具備消費市場的。

至于是哪些人在買呢，其實無可厚非—以Z世代為代表的年輕女性。

根據“前瞻經濟學人”發布的報告顯示，從消費者人群來看，18-34歲人群是我國電商美容儀消費者主要集中的年齡段，占總消費群體比重達92%。其中又以25-34歲年齡段占比最大，為56%。

換句話說，盡管美容儀價格貴得離譜，但在種草、圈層營銷以及明星代言等年輕人喜愛的營銷方式加持下，依然會有人愿意乖乖掏錢買單。

二、監管“下場”，留給極萌的時間可能不多了

回到市場來看，與其他國家相比，我國的家用美容儀市場仍有較大發展空間。

據頭豹研究數據，2017年至2021年，中國家用美容儀市場規模從38.2億元增長至97.6億元，預計到2025年，這一規模將達到374億元。

也正是因為市場尚有發展空間，加上美容儀相對誘人的盈利空間，導致想來分一杯羹的品牌越來越多。據不完全統計，在2021-2022年一年內，共有11個美容儀品牌，先后15次獲得了資本的投融資。

那么問題來了，既然該賽道如此擁擠，極萌為什么依然還不斷加碼營銷來搶占市場呢？

答案是，可能鉆了監管過渡期的空子，在政策正式實施之前“收割一筆”。

我們知道，在功效標準方面，關于美容儀的市場監管長期是處于“空白區”的，這也讓行業亂象叢生。在黑貓投訴平臺輸入“美容儀”關鍵詞，相關投訴量高達2663條，其中投訴最多的還是集中在質量與功效上面。

不僅如此，今年315，在黑貓投訴發布《2022年十大消費亂象》報告中，首當其沖的便是家用美容儀，消費者反饋多集中于使用美容儀后出現產品質量瑕疵，使用漏電，臉部燙傷、凹陷等。

或許正因如此，國家開始“下場”了。去年4月之時，國家藥品監督管理局對外發布了《國家藥監局關于調整<醫療器械分類目錄> 部分內容的公告》，其中明確表示射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品將納入第三類醫療器械管理。此外還規定了自2024年4月1日起，以上產品未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售。

這也意味著，作為處在醫療器械與家用器械之間的灰色地帶成長起來的家用美容儀，即將告別野蠻生長的亂象，邁入“械字號”時代，需要“持證上崗”，門檻提高下，行業可能面臨著大洗牌。

不少業內人士認為，單從監管層面來看，這對于目前極度依靠營銷支撐的極萌來說，并不友好。從長遠來看，這樣的消費紅利會持續多久依然要打問號。僅僅靠噱頭，其實很難支撐品牌的可持續發展。

因此，要想改變這一現狀，極萌仍需回歸初心，在產品品質上多下功夫，才更可能延長產品生命周期。

三、美容儀市場，如何發展？

筆者從不懷疑中國品牌在美容儀技術上的研發實力。

但要發展美容儀市場，首先要解決的，一定是客戶的認知。

就像買車一樣，很多父母明明知道現在車輛安全性足夠，但還要一再考慮到車輛對兒童安全性功能的守護，依然堅持安全性能更高的品牌。

那么，如何讓用戶建立起美容儀一定是健康安全的認知呢？

首先，從給整個行業發展來看。隨著新規的出臺，勢必會對家用美容儀市場進行一次大規模修正，不合規的產品將會進一步出清，促進行業健康良性發展。因此，對于極萌、覓光和雅萌等家用美容儀品牌商們而言，需要盡快修煉內功，讓產品品質對得起高頻的營銷和離譜的高價位，才更可能在市場站穩腳跟。

其次，從用戶角度來看。用戶除了關注產品技術質量方面，美容儀的價格也是關注的核心，但現在動輒三四千，四五千的中高端美容儀，的確讓很多用戶望而卻步。

在一份公開的市場研報中就曾披露，即便是“平替”的國產美容儀，毛利率也有可能高達10倍，這是一門相當賺錢的生意。如果能繼續把價格打下來，讓更多普通用戶能夠買得起，無疑會進一步擴大銷量。當然，前提是不損害其安全性。最后，也是極為重要的一點，隨著新消費市場不斷降溫，以往各大品牌以高營銷輕研發來換取高增長的策略打法，已經不適用了。以同賽道的雅萌為例，2016年至2020年，其銷售費用中，僅廣告宣傳費和業務委托費，就從49.69億元增長至67.71億元，占收入比重在24%-30%高位之間波動。而研發費用只從1.15億日元緩慢攀升至2.62億日元，占收入比重連1%都不到。

由小窺大，整個美容儀賽道的高增長背后，仍由高營銷作支撐，一旦營銷收緊，增長的泡泡就被吹破了。要知道這是一個年輕的市場，也是一個難做的市場，它真正取決于產品品質和用戶的體驗，而不是一味的砸錢進行營銷背書，這就是這個市場最難的地方。

于極萌而言如此，其他各大品牌亦然。