撰文 ｜??Irene.L??編輯｜?肖??? 岳??來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

這兩天，東南亞的跨境電商從業者們已經“炸了”，起因是，TikTok在印度尼西亞的電商業務被禁。

據《中國經營報》報道，當地時間9月25日，印尼貿易部長祖爾基夫利·哈桑（Zulkifli Hasan）表示將簽署經修訂的《2023年第31號貿易部長令》，該法令涉及通過電子系統進行交易的商業許可、廣告、指導和對商業行為者的監督。9月底，印尼總統佐科·維多多在內閣會議上正式禁止“像TikTok這樣的”社媒平臺進行直接銷售交易，并稱該法規將納入修訂后的印尼貿易部第50/2020號條例。

在新的條例中，社交媒體被禁止作為商品的銷售平臺，僅可推廣商品或者服務。同時，新規還規定印尼電商平臺上的進口商品最低價格不低于150萬印尼盾（約100美元）。此外，新規還涉及在印尼銷售的進口商品需要符合白名單要求，進口商品需要滿足印尼政府關于食品、藥品和化妝品的認證要求，電商平臺不能銷售自營產品等。

10月4日，TikTok印尼電商業務關停，或也將給TikTok CEO周受資帶來了新的挑戰，他可能是今年字節跳動公司中最忙碌的高管。

在早一些的4月，他剛因TikTok涉及的數據安全問題和青少年問題接受了美國國會的質詢。而現在，他再次需面臨一項艱巨的任務，即處理因關停TikTok Shop在印度尼西亞的業務而產生的問題。

據此前媒體報道，周受資在新法令頒布后立即趕赴印度尼西亞雅加達，與印度尼西亞海事和投資統籌部部長舉行了會談，但是，并沒有取得實質性的成果。

同時，至少就目前的所有跡象來看，新法令的頒布顯得異常突然，對正在全球化推進的Tik Tok來說，無疑是一次重大挫折。

Tik Tok?Shop印尼“狂飆”

2.7億人口、GDP年增速穩定在5%、平均年齡在30歲上下、較強的消費能力……這些都使得印尼猶如一顆冉冉升起的新星，頗具商業潛力。因此，印尼被TikTok電商業務選定為東南亞第一站。

2021年2月，TikTok在印尼上線了小黃車功能，并隨后開啟了直播帶貨模式。這一舉措標志著TikTok在東南亞電商領域的雄心壯志。

在不到三年的時間里，TikTok Shop迅速發展，覆蓋了東南亞六個主要國家，成為地區內經驗豐富的電商平臺如Lazada和Tokopedia的重要競爭對手。

公開數據顯示，2021年一整年，TikTok電商有70%的收入來自印尼，收入超過40億元。

在交易規模上，據墨騰創投的數據，2022年，印尼電商交易額約為520億美元，其中約25億美元來自TikTok，占到了TikTok在東南亞GMV的57%。同時，在墨騰創投的最新報告《The TikTok Shop Playbook》中還預測，2023年TikTok Shop市場份額有望達13.2%。

毫無疑問，印尼市場交出的漂亮答卷，為Tik Tok注入了一劑強心劑。

今年6月，TikTok在印尼首都雅加達舉辦了首屆TikTok東南亞影響力論壇。會上，TikTok CEO周受資表示將重投東南亞市場：未來3年內在東南亞市場投資超過1200萬美元，以支持超過12萬當地商戶和企業。

據周受資透露，TikTok現在在東南亞擁有大約8000名員工，月活用戶已超3.25億，覆蓋東南亞地區近一半人口，這其中，1.25億來自印度尼西亞。

而近期TikTok電商負責人康澤宇的內部信中，則進一步揭開了TikTok以及TikTok Shop在東南亞市場的影響力，信中提到，“TikTok Shop已經服務了8000萬印尼用戶，數百萬賣家和創作者通過該平臺獲得收入。”

事實上，過往的兩年來，在印尼，TikTok發展的異常順利。只是好景不長，今年7月初，印度尼西亞中小企業部合作社及中小企業部長特登·馬斯杜基（Teten Masduki）多次公開稱，TikTok損害中小企業利益，修改相關法規監管迫在眉睫。在當時的這一階段，不少印尼官員對此仍持中立態度，只是到了9月，風向變了，TikTok Shop開始敗走印尼。

“敗走”后的黑天鵝效應

據科技網站“Tech in Asia”報道，TikTok Shop沒有上線印尼之前，在印尼市場排名前三的電商平臺是Shopee、Tokopedia和Lazada，去年它們在印尼的市場份額分別為36%、35%、10%，三者都是純電商平臺。其中，Shopee是東南亞最大的跨境電商平臺，總部位于新加坡。

然而，TikTok Shop在印尼全面上線一年時間里，增長速度驚人。科技媒體The Information曾報道稱，2022年TikTok Shop在東南亞市場的GMV已達44億美元。而TikTok Shop的“野心”，是在2023年實現120億美元（也有“200億美元”一說）的GMV目標。

一年業績翻2倍乃至4倍，這是一個令對手害怕的速度，從增長速度來看，TikTok Shop肯定對Shopee有所沖擊，但從體量上來看仍有差距。據 Shopee母公司Sea的財報數據，2022年Shopee的GMV為735億美元，同比上漲17.6%。2023年第一季度，Shopee的GMV為180億美元，同比增長7.7%。這仍然是一個不錯的成績。

然而，更巧合的是，2022年6月，在TikTok Shop全面“進攻”東南亞之時，Shopee開始降本增效。

2022年，Shopee關閉了法國、印度、西班牙等站點，停止了在墨西哥、智利、哥倫比亞和阿根廷的當地業務，并分別于當年6月和9月進行兩次頗為大型的部門、人員裁撤，引發外界熱議。平臺運營上，Shopee也改變了以往“燒錢”補貼商家、用戶的慣例，于2022年開始上調了傭金費、支付費和包郵費等交易費用。

根據Shopee的公告信息，2022年1月起，Shopee平臺傭金費率統一調整為6%，而此前費率為5%-6%；新賣家政策也由免傭調整為返傭。2022年12月，針對跨境店鋪，Shopee推出3000元保證金（每個中國大陸營業執照支付費用）制度。2023年1月起，Shopee傭金費率最高上調至7.84%，交易手續費最高上調至3.3%。

值得注意的是，從開始降本增效，2022年第四季度Shopee就開始扭虧為盈。根據Sea財報數據，2022年第四季度，Shopee的調整后EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）首次轉正，達到1.961億美元。2023年第一季度，Shopee再次實現季度盈利，經調整EBITDA達2.1億美元。

顯然，從發展階段來看，相比TikTok Shop還在走“燒錢”補貼、搶占市場的路，Shopee已經具備了規模化的盈利能力。

此外，Shopee在東南亞市場還擁有流量優勢。根據Similarweb的數據統計，Shopee仍然是東南亞訪問量最大的電商平臺，其在東南亞地區的流量份額超過50%。6月份，Shopee各個站點的網站總訪問量為4.625億，同比略微增長了3.4%。這一數據進一步顯示了Shopee在東南亞市場的領先地位和強大的吸引力。

即便“新對手”TikTok Shop靠“短視頻+直播帶貨”的電商模式迅速擴張，Shopee并沒有“坐以待斃”，且緊跟這股趨勢。

2019年Shopee曾推出直播功能，但并沒有獲得很多商家的關注，隨后的2023年3月，Shopee在“3.3”促銷活動中強調了直播帶貨的重要性。

在近一年來，Shopee上做直播的店鋪越來越多了。因此TikTokShop關停后，很多商家轉入Shopee也是順理成章的選擇，據悉，目前已經有部分成熟品牌和代播機構轉而入駐Shopee。

盡管，印尼這次的禁令中“社交平臺無法再進行電商貿易”這一條好似矛頭直指TikTok Shop，但這并不意味著其他電商平臺的處境毫無風雨。實際上，更為關鍵的一點“禁止銷售100美元以下的進口商品”這一條，法案針對的更是整個以中低端產品為主的跨境電商行業。

TikTok關停的第二天，10月5日印尼總統辦公室又放出消息稱：“印尼正計劃加強對部分進口商品的海關監管，商品范圍包括化妝品、鞋子、衣服、玩具以及電子產品等。”印尼經濟部長在聲明中表示，印尼海關將對上述范圍內的進口產品進行監控，并要求進口商提供相對應的許可證和檢驗報告。

在新政策的影響下，其他電商平臺如驚弓之鳥，迅速做出反應。Shopee發布通知稱將逐步停止展示和售賣印尼站點的跨境商品，并將在2023年12月31日前停止向跨境賣家開放印尼站的海外倉及第三方倉。另一方面，Lazada也表示將下架與印尼最新政策相沖突的全部商品。

從電商平臺的進化視角看，為了激活市場和推動商品流通，平臺初期可能會接納大量低價低質的商家入駐。然而，隨著競爭加劇和法規的變化，這些商家將逐漸被淘汰。不難看出真正的趨勢是，越來越多的國家將出臺禁止壟斷的政策，以保護本國的就業、稅收和中小企業，政府不會允許外國平臺以明顯低于市場價格的方式銷售商品來損害本國經濟。

這次印尼新政事件對于跨境商家提出了更高的要求，未來將不能單單以貿易作為唯一的出發點，企業出海印尼需要清楚的一個底層邏輯，不要把國內的中低端制造業的優勢直接輸出到印尼。

有不少業界人士指出，多多的海外業務temu之所以沒有進軍印尼，而是將目光投向了菲律賓、馬來西亞等地，或是較早的便對印尼的政策環境不穩定性，以及其對跨境電子商務產業可能造成的影響進行過預判。

Tiktok全球化再蒙陰影

“敗走”印尼，無疑將TikTok的全球化電商布局倍添變量。

據參考消息報道，在印尼之后，多個東南亞國家也在跟進對TikTok的調查。據外媒報道，越南已完成對TikTok長達近五個月的調查，調查結果顯示TikTok違反了涉及電商等多項規定，越南要求TikTok需在30天之內完成整改。

另外，據《北京商報》援引自媒體報道，馬來西亞正在跟進研究印尼最新的電商禁令，當地政府官員說，“TikTok需要站出來解釋一下，因為 TikTok Shop在印度尼西亞被禁的原因之一是掠奪性定價問題，這威脅到了印度尼西亞當地的企業家。”

要知道，無論是印尼還是越南、馬來西亞亦或是東南亞其他市場，都是TikTok的電商業務主陣地，如今TikTok似乎在這片電商沃土上出現了“滑鐵盧”，關閉業務、屢遭審查等事件必定會給它帶來沉重的打擊。

而在電商業務體系相當成熟的美國市場，TikTok此前就已經經歷了被潑冷水的尷尬局面，盡管TikTok已經重整旗鼓，再次將目標瞄準美國市場，但是其業務擴張之路仍然困難重重。

據報道，TikTok在美國初步布局的TikTok Shop購物服務預計今年將虧損超過5億美元，這意味著該公司目前在美國的電商業務仍然處于“燒錢換增長”的階段。

但是，從用戶數量角度考慮，TikTok無疑是出海最成功的中國互聯網產品。即使在全球范圍內比較，TikTok也是歷來達到10億月活用戶速度最快的社交媒體產品。而Instagram花費了7年，YouTube用了8年，而Facebook則是用了9年的時間才達到這個目標。

TikTok復制了抖音的勢如破竹，但商業化變現上卻相形見絀。TikTok坐擁近15億用戶，幾乎是抖音的兩倍，商業化收入卻在2022年僅有100億美元，只占字節跳動收入的八分之一。

與抖音的商業全閉環模式不同，TikTok收入主要由兩部分組成：電商+廣告，其中廣告部分，此前預計2022年廣告收入至少可達到120億美元；但到了當年9月，TikTok 首席執行官周受資將全年收入目標下調20%，調降至100億美元左右。

在廣告主最看重的轉化率上，TikTok官方給出的數據為0.7%~3%，而Facebook的平均廣告轉化率可以達到9.21%。當然TikTok也有其優勢，比如在視頻廣告的千展成本上，幾乎只有Instagram Reels的一半，甚至比Twitter還便宜1/3。

顯然，在電商業務上，TikTok被寄予了復制抖音輝煌的厚望。據有關公開報道，2021年4月，TikTok以印尼、英國為起點開啟電商業務，曾定下了5年內3萬億元GMV的激進目標。但運作了一年后，TikTok電商收獲GMV 60億人民幣，僅僅是抖音電商首年的1%——距離完成3萬億任務還差99.8%。

而時至今日，曾為TikTok電商貢獻了超過70%GMV的印尼，也被按下了暫停鍵。

中東戰火，歐美受阻，東南亞變量重重，世界潮起潮落，TikTok全球化步伐要面對的挑戰，顯然比任何前人都復雜難明。