來源/劉曠

這幾年，直播電商風頭日盛，現在這股風也吹到了海外。直播電商模式與跨境電商相結合，通過直播演示和實時互動，海外消費者也可以直觀地了解商品信息，與主播互動并直接購買產品。“跨境電商+直播”模式的快速崛起，為跨境電商行業注入了新的動能。

與傳統跨境電商相比，跨境直播互動感強，主播在鏡頭前的一舉一動，都是直接傳遞到用戶面前的，真實性高，用戶信任感強，黏性也高。除此之外，與傳統的社交媒體和普通視頻相比，在跨境直播場景下，海外消費者不僅僅能觀看視頻，還可以與主播進行“對話”（即問即答），突破了空間限制，因此跨境直播的優勢日益明顯。

直播電商席卷海外

隨著短視頻和直播的興起，跨境電商的泛視頻化趨勢越來越明顯。據悉，阿里、抖音、快手等平臺，都早已開始了海外直播電商的布局。

一方面，相比國內直播電商增長進入瓶頸期，海外市場尚是一片藍海，依然大有可為。據網經社電子商務研究中心發布的《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示，在用戶規模方面，2022年直播電商用戶規模達4.73億人，同比增長10%，增速下滑。2018-2021年直播電商的用戶規模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用戶規模增速達到頂峰為48.8%，而后兩年增速則逐漸放緩。

隨著國內直播電商市場越來越飽和，很多網絡紅人和電商賣家，開始在海外市場尋求新增量。比如，交個朋友在印尼孵化了海外本土公司，開始打造東南亞KOL矩陣，并于2020年成立了美國公司；東方甄選也于去年開始招聘TikTok主播，發力跨境直播電商。據艾媒咨詢數據顯示，2023年，中國跨境直播電商市場預計規模為2845.8億，同比增長率高達155%，2025年，市場規模將達到8287億。

另一方面，跨境直播電商的迅猛發展也吸引了投資人的關注。以抖鸚傳媒為例，其入局TikTok一年半的時間，便獲得4輪融資，與超3萬名TikTok網紅達成合作，服務了25位品牌客戶。資本的參與，助推跨境直播市場進一步發展。

另外，國內直播電商的成熟發展，為跨境直播帶貨提供了可借鑒的經驗，加之國際市場對電商直播功能的旺盛需求，讓直播儼然已經成為了跨境電商的一個新風口。

阿里：B端和C端兩手抓

阿里作為國內最大的電商平臺之一，在跨境電商領域表現出色，特別是阿里的跨境直播熱銷現象，更是引發了廣泛關注。據悉，阿里跨境直播同時在B、C兩端發力。

一來，在C端，天貓國際為主播們提供了貨品、運營等全鏈路的扶持。例如在貨品上，天貓國際有專業全面的貨品供給，基于主播定位，平臺會迅速組織相關的貨盤，例如美妝、生活用品。據悉，作為海外品牌入華的首選平臺，目前天貓國際有超過4.6萬個全球品牌，過去一年引入8000多個新品牌，上線400多萬款全球新品。

在物流方面，2014年，天貓國際建立了物流跨境保稅新模式，提供保稅、直郵正品保障。2021年，天貓國際啟用智能分倉網絡，為跨境商家提供智能倉網規劃，最快能夠實現消費者下單后次日送達。基于平臺的物流、溯源、售后體系，主播們也沒有后顧之憂，可以專注在這個場域成長。

二來，在B端，阿里巴巴國際站專注外貿跨境直播。阿里國際站的跨境直播是專門給海外采購商看的，直播間核心主題是以展示技術實力、工廠生產流程、產品性能為主的，這樣可以有效降低由于距離而產生的不信任感。據阿里國際站發布的最新數據顯示，今年5月每天的開播場次年同比增長66%，海外觀看人數年同比增長186%。

今年，阿里國際站還推出了“工位直播”新模式。所謂工位直播，即當海外客戶進入企業直播間之后，阿里平臺會進行提示，外貿業務員只需打開攝像頭，就能夠實現實時互動。另據阿里巴巴國際站跨境直播業務負責人劉進洋表示，未來阿里國際站還會上線“語音轉字幕及翻譯”功能，會在直播間將商家語音實時轉成字幕，便于買家理解，同時支持多語種翻譯。

TikTok：大舉進軍東南亞

與阿里全球布局不同，TikTok將直播電商的重心放在了東南亞。前段時間，抖音海外版宣布暫時推遲北美商店的全面開發；另據LatePost的數據，英國市場的TikTok直播電商月均GMV（商品交易總額）只有2400萬美元。在歐美折戟的TikTok電商，卻在東南亞找回了自己的主場。以東南亞最大的直播帶貨市場印尼為例，其月均GMV高達2億美元，將近是英國市場的八倍。

截至2022年上半年，TikTok Shop（相當于海外版的抖音店鋪），已進入印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡，打開了東南亞“直播帶貨”的大門。自此，TikTok將支持亞洲六國（越南、泰國、馬來西亞、菲律賓、印尼、中國）和英國的跨境電商業務。在這7個跨境電商站點中，有5個位于東南亞，顯示出TikTok進軍東南亞電商市場的決心。為什么TikTok電商在東南亞的發展速度能超預期？

其一，低價對東南亞的消費者非常有吸引力。銷往東南亞的產品，絕大部分都是廉價商品。其中，賣得最多的是美妝、飾品之類的小物件。TikTok 上大部分的美妝產品，都是中國商家在賣，由于距離近，不僅貨品到貨時間大大縮短，運費價格也不到歐美國家的一半。而且東南亞的消費者也不怎么在意產品的質量，追求的是極低的價格。

另據Rest Of World報道，在印尼的TikTok商家，大部分都有本地的實體店，很多發貨源就是自己家，本地發貨，他們甚至還能享受到TikTok的免費送貨補貼福利。這樣一來，印尼的商家們不光經營成本降低了，平臺的補貼也很給力。

其二，TikTok針對東南亞的消費者們，量身定制了一套支付模式。眾所周知，東南亞線上支付不如國內發達，消費者往往需要經過非常繁瑣的安全驗證步驟，才能完成在線交易。TikTok則通過一個名叫COD貨到付款的模式，破解了這個局，依靠它消費者可以先沖動消費，后付款，避免太過繁瑣的支付過程，消費者可能會失去購買欲望。

AI引領跨境直播新風潮

自ChatGPT橫空出世以來，AI熱度一直不減。人工智能風暴席卷全球，越來越多的大型電商平臺都在陸續推出官方的AI工具。比如，國內的阿里國際站旗下的小滿科技，推出的外貿SaaS軟件OKKI迎來全面升級，在營銷獲客、客戶管理、業務數據分析方面均用上了AI；TikTok宣布正在測試AI聊天機器人Tako；Lazada在東南亞推出了電商人工智能聊天機器人。不難看出，AI技術在跨境直播電商領域的應用已是大勢所趨。

一是，對于C類跨境直播，虛擬主播可充當智能客服的角色。隨著直播帶貨的風潮的興起，國內虛擬主播開始密集涌現。例如，2020年，完美日記引入了虛擬主播“Stella”；同年，自然堂、歐萊雅、花西子分別引入“堂小美”、“歐小蜜”、“花小西”；2021年，溪木源、薇諾娜等品牌，也開始應用了虛擬主播。

這些品牌在淘寶直播間的虛擬主播，是基于達摩院人工智能技術研發，其表情動作、直播內容可以根據直播情況而實時變化。同時，虛擬主播還可以和直播間的用戶實時互動，包括率先問好，求關注，講解產品，回應消費者評論，引導消費者購買等，相當于是智能化的客服。而這類智能客服，還可以克服語言上的障礙，適用于跨境直播。

二是，對于B類跨境直播，AI可以幫助業務員提升直播中的工位接待能力。與C類直播需要流量和情緒互動價值不同，B端直播更像是一個線下展會，最終是為了拿到客戶的聯系方式，然后深度地了解客戶和評估客戶的需求，針對客戶進行一系列的解決方案。因此，B類直播需要商家擁有專業的工位接待能力。

這就對B類主播提出了十分高的要求，主播不僅要外語好，還要有將核心信息透露給客戶的能力。也就是說，B類直播的核心競爭力是實時在線和專業咨詢。而成熟的AI能夠通過模仿人聲不斷介紹產品場景，只有業務員看到客戶互動，要求介紹產品才由真人介紹。這樣一來，直播的效率就會大幅提升。

在如今的市場情況下，直播電商走出去已是必然趨勢。而AI浪潮下的跨境直播，將邁向高效化和智能化。展望未來，也許國內直播電商曾經帶來的機會，有一天也將在海外上演。