重估“高頻剛需”的價(jià)值。

作者 | 高清宇

編輯丨高巖

來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

2023年上半年，宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體態(tài)勢(shì)回升向好，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重回增長(zhǎng)軌道。

商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile最近發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶超12億，其中美團(tuán)6月總用戶量達(dá)到7.83億，同比增長(zhǎng)率超30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位。

“與流量型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，美團(tuán)以‘吃’為核心構(gòu)建本地生活消費(fèi)服務(wù)，高頻、剛需且穩(wěn)定，滿足用戶的基本生活服務(wù)需求。”行業(yè)分析人士指出，因此，其用戶規(guī)模、用戶粘性均能長(zhǎng)期穩(wěn)定保持在較高水平。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，從流量進(jìn)入質(zhì)量階段，從增長(zhǎng)競(jìng)賽轉(zhuǎn)入價(jià)值競(jìng)賽。

依托2800多個(gè)城市的配送體系和600萬(wàn)多品類商戶，美團(tuán)從“飲食”出發(fā)，加速本地生活布局和服務(wù)零售發(fā)展，開(kāi)拓新場(chǎng)景，滿足更多用戶需求。隨著賽道細(xì)分，回歸到用戶價(jià)值本身。

用戶規(guī)模增長(zhǎng)背后

8月2日，中國(guó)商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報(bào)告》，釋放了一個(gè)整體向好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)：截至今年6月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶超過(guò)了12億，用戶規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定。

用戶規(guī)模來(lái)源于需求滿足。當(dāng)下主要的互聯(lián)網(wǎng)公司都是從用戶的基礎(chǔ)需求出發(fā)，擴(kuò)展覆蓋到高級(jí)需求，且一般包括兩種類型：一是足夠高頻，已經(jīng)展現(xiàn)出巨大潛力與增長(zhǎng)空間；二是滿足剛需，消費(fèi)場(chǎng)景足夠豐富和穩(wěn)定。

美團(tuán)所在賽道，是以“吃”為核心構(gòu)建的各種到家、到店品類服務(wù)，占據(jù)了高頻和剛需的雙重優(yōu)勢(shì)。

這在QuestMobile的數(shù)據(jù)中也得以體現(xiàn)：6月，美團(tuán)的總用戶量已達(dá)到7.83億，同比增長(zhǎng)率超過(guò)30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位。用戶粘性持續(xù)加深，月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)7.2小時(shí)，同比增長(zhǎng)7.7%。

今年，宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體呈現(xiàn)回升向好態(tài)勢(shì)，尤其是餐飲娛樂(lè)、旅游出行兩大板塊增長(zhǎng)迅速。QuestMobile報(bào)告顯示，今年6月，電影演出行業(yè)同比增長(zhǎng)達(dá)172%；航班、火車出行行業(yè)同比增速超50%，酒店服務(wù)、在線旅游等旅游行業(yè)同比增速超35%；本地生活+外賣服務(wù)同比增長(zhǎng)近10%。

在此背景下，美團(tuán)用戶數(shù)和用戶粘性穩(wěn)定增長(zhǎng)，也體現(xiàn)出其滿足當(dāng)下用戶價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量的能力。

以餐飲消費(fèi)為例，它給用戶提供的價(jià)值分為三個(gè)層面：功能層面（吃飽）、體驗(yàn)層面（好的感受）、情感層面（溫度、依賴）。

餐飲外賣是美團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，從啟動(dòng)到高速成長(zhǎng)階段：“懶”是主要初始動(dòng)力，伴隨著用戶規(guī)模大幅增長(zhǎng)，外賣使用率快速提升，直至大部分潛在受眾完成轉(zhuǎn)化；到成熟階段：體驗(yàn)質(zhì)量和情緒價(jià)值是重要驅(qū)動(dòng)力，伴隨著用戶對(duì)非剛需品類消費(fèi)頻次增加，客單價(jià)提升，直至用戶需求得到充分滿足。

新中產(chǎn)帶來(lái)消費(fèi)提升

QuestMobile報(bào)告中，上半年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)亮點(diǎn)源自于新中產(chǎn)用戶的消費(fèi)提升。重點(diǎn)滿足用戶“日常飲食”需求的本地生活和外賣服務(wù)，正好覆蓋了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要高價(jià)值人群。

根據(jù)報(bào)告，新中產(chǎn)用戶的典型消費(fèi)群體特征是：“年齡在25歲到40歲之間，身處三線城市以上，線上消費(fèi)能力及意愿為中高的用戶。”隨著高價(jià)值人群的消費(fèi)提升，成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的增長(zhǎng)動(dòng)力源。

報(bào)告提到，2023年6月，新中產(chǎn)用戶中，線上消費(fèi)能力超2000元用戶群體突破51.8%，高消費(fèi)意愿群體占比超過(guò)38.4%。新中產(chǎn)用戶在本地生活和外賣服務(wù)的月活規(guī)模，6月分別同比增長(zhǎng)了13.7%、29.4%。

今年上半年，新中產(chǎn)用戶的消費(fèi)聚焦在“旅行”“演唱會(huì)/音樂(lè)節(jié)”兩大主力板塊，帶動(dòng)“食住行”消費(fèi)的興旺復(fù)蘇，美團(tuán)賽道切中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要高價(jià)值人群，用戶粘性得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

以武漢為例。6月以來(lái)，包括薛之謙、張信哲、五月天等多起演唱會(huì)開(kāi)唱，武漢餐飲消費(fèi)也被“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”激活，美團(tuán)訂單數(shù)據(jù)增長(zhǎng)最為顯著：二季度武漢的異地游客堂食訂單同比增長(zhǎng)了201%，比如在張信哲演唱會(huì)當(dāng)天，武漢體育中心附近異地游客堂食訂單同比增長(zhǎng)222%。

在旅行賽道，新中產(chǎn)用戶更是流行起“酒店游”。社交媒體上，有人精準(zhǔn)總結(jié)了部分當(dāng)代年輕人新興旅游方式的精髓：睡到大中午，白天不出門，房間點(diǎn)外賣，不去逛景點(diǎn)，出門吃宵夜。

新的消費(fèi)趨勢(shì)和主力消費(fèi)人群的需求旺盛，也帶動(dòng)了服務(wù)消費(fèi)快速增長(zhǎng)。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，圍繞“吃喝”的生活消費(fèi)App行業(yè)（包括本地生活和外賣服務(wù)）6月月活規(guī)模達(dá)到4.89億，同比增長(zhǎng)9.9%。美團(tuán)、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng)去重總用戶量分別為5.43億、2.27億、1.25億，位列該行業(yè)第一、第三和第四。

“回歸”用戶價(jià)值

進(jìn)入到2023年下半年，在行業(yè)人士看來(lái)，更應(yīng)當(dāng)從“價(jià)值和質(zhì)量”的角度重新審視消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

挖掘提升用戶價(jià)值，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共同目標(biāo)。內(nèi)容平臺(tái)介入交易，而零售類企業(yè)則要不斷開(kāi)拓新場(chǎng)景、滿足新需求。美團(tuán)從更高頻剛需的“飲食”出發(fā)，逐步拓展到更多本地服務(wù)零售領(lǐng)域。

美團(tuán)今年加快發(fā)展直播業(yè)務(wù)，平臺(tái)給予直播更充沛的流量入口，美團(tuán)外賣App開(kāi)設(shè)神券節(jié)直播活動(dòng)，在促進(jìn)用戶活躍的同時(shí)亦加強(qiáng)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，以增強(qiáng)用戶的使用粘性。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年5月、6月神券節(jié)當(dāng)天，美團(tuán)外賣App日活躍用戶規(guī)模均突破兩千萬(wàn)。

行業(yè)分析人士指出，目前來(lái)看，“30分鐘配送到家”的履約鏈條，其他平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)難以追趕。此外，美團(tuán)外賣直播的另一大優(yōu)勢(shì)是將直播和貨架打通，由于用戶搶券之后，會(huì)進(jìn)入到商家主頁(yè)下單核銷，也可以加購(gòu)其他產(chǎn)品。

直播是一種互動(dòng)性強(qiáng)的媒體形式，可以吸引用戶參與和互動(dòng)，開(kāi)拓新場(chǎng)景，增加用戶粘性，提高用戶活躍度。通過(guò)直播，用戶實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”，下單后可以立即完成履約，進(jìn)一步滿足更多場(chǎng)景下的用戶需求。

最近幾年，本地生活市場(chǎng)極為熱門。QuestMobile報(bào)告顯示，今年6月，美團(tuán)流量域分布TOP5分別為：生活服務(wù)、移動(dòng)購(gòu)物、旅游服務(wù)、出行服務(wù)和辦公商務(wù)，其中生活服務(wù)對(duì)于流量域的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度最高，占比75.6%。借著“美食到家”的強(qiáng)力心智，“即時(shí)零售”展現(xiàn)的“萬(wàn)物到家”本地服務(wù)心智便順風(fēng)而行。

美團(tuán)服務(wù)零售更多滿足的是消費(fèi)者的即時(shí)需求，實(shí)現(xiàn)便捷性的商品獲取。而當(dāng)下，我國(guó)或正處于類似日本第三到第四消費(fèi)社會(huì)的階段，便利性是群眾基礎(chǔ)最大、最為剛性的消費(fèi)偏好。

從背后原因來(lái)看，主要是居民時(shí)間成本提升，以及消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)對(duì)時(shí)間價(jià)值增量的需求，而城市規(guī)模的擴(kuò)大引發(fā)工作、購(gòu)物、居住、娛樂(lè)等不同屬性集聚區(qū)的分離，導(dǎo)致居民通勤和物流時(shí)間延長(zhǎng)；城市生活節(jié)奏的加快提高了消費(fèi)者的單位時(shí)間成本；城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，也通過(guò)“收入效應(yīng)”和“示范效應(yīng)”傳導(dǎo)，持續(xù)引發(fā)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)升級(jí)，對(duì)城市內(nèi)部的商品流通效率提出了更高的要求。

在此背景下，“快”是一種更加符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的“硬需求”，滿足消費(fèi)者時(shí)間價(jià)值需求的業(yè)態(tài)長(zhǎng)期看將具備更強(qiáng)的韌性。在行業(yè)人士看來(lái)，美團(tuán)目前所涉入的新零售領(lǐng)域，依托強(qiáng)大的履約體系和商家網(wǎng)絡(luò)，位居本地生活服務(wù)的前列，將展現(xiàn)出更大的需求價(jià)值。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，平臺(tái)從用戶需求出發(fā)，最終還是回歸到了用戶價(jià)值本身。

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