吳聲在《場景革命》中寫道：“人是這個時代最大的場景，場景化就是要考察人發生了什么變化。”在美妝零售賽道里，誰能更好地滿足消費者的全場景需求，誰就能搶占更大的市場，收獲更多的新增量。

7月17日，國家統計局發布數據顯示，今年1-6月化妝品零售總額為2071億元，市場正處于穩健復蘇之勢。市場表現出復蘇的活力和的背后，也正以前所未有的速度被重塑，新技術、新業態、新模式層出不窮，老玩家新選手都在積極擁抱數字化，構建全渠道新格局，重新梳理品牌與消費者的關系。有業內人士表示，目前消費信心不足，作為可選屬性較強的化妝品消費仍相對疲軟。

8月3日，屈臣氏母公司長江和記實業發布2023財年中期報告。財報顯示屈臣氏上半年盈利、同店銷售額雙增長，期內中國市場營收88.84億港元（約合人民幣81.85億元），EBITDA息稅折舊攤銷前利潤7.51億港元，折合人民幣6.92億元，同比錄得30%雙位數增長，此外，同店銷售額也上漲2%。

過去三年，屈臣氏在重壓下始終保持盈利狀態，體現其經營穩健。今年上半年，在消費市場尚呈漸進式溫和復蘇態勢下，屈臣氏EBITDA取得顯著增長。整體盈利穩中向好之余，近期，屈臣氏還發布了以“體驗”為核心的一攬子增長計劃，并宣布在下半年開店提速，并招募更多店鋪人員。

穿越美妝零售至冷三年，屈臣氏在正確的方向上堅持長期主義，提出線上線下融合是未來零售標準，較早地進行數字化改造，打造O+O零售模式，集中資源和優勢更好地捕捉消費者需求，在中國美妝零售市場構建起自己獨特且堅實的護城河。

01

年輕化營銷頻頻出圈便捷服務引爆好感

面對行業快速變化與激烈競爭，屈臣氏早已意識到敏捷應對的重要性。新環境下的屈臣氏準確預判了零售發展走勢，以最接近年輕人消費習慣的營銷姿態，成功吸引年輕人的目光和好感度。

屈臣氏曾巧妙借助互聯網熱詞“我想靜靜”親自下場“自嘲”BA過于熱情的話題，用“自嘲”的方式表達如今BA充分尊重年輕人的自由選擇、自我決策的時間和空間，刷新外界對BA的認知。當“廢話文學”刷屏整個互聯網時，屈臣氏通過#屈臣氏廢話美學#傳播主題為年輕用戶搭建一個情緒釋放空間，讓討厭套路的年輕人直呼對味，迅速占領年輕人心智。

線下，屈臣氏用更潮流的元素進行了一系列裝飾改造，打造主題門店，積極進行年輕化嘗試，還借助數字技術在店內增加了虛擬試妝等科技感體驗。對于消費者，到店親自試用購買的體驗自然無可取代。

基于O+O模式，屈臣氏門店能做的遠遠不止這些。早在疫情前，屈臣氏已經提出線下線上融合，以屈臣氏小程序和線下門店作為主要入口，用戶通過添加專屬BA的企業微信，進行一對一咨詢。用戶在小程序領取福利優惠，進行便捷下單和預約SPA、皮膚測試、化妝等門店服務。基于同城配送的能力，用戶還能在屈臣氏線上平臺下單后享受快至30分鐘的“閃電送”服務。這種有效縮短物流配送半徑的成果，正是建立在屈臣氏遍布全國的線下門店規模之上，每一家門店滿足附近消費者所下的訂單需求。

而回看今年上半年，電商大促增速放緩，實體店借助電商、外賣平臺加速數字化升級，推動推動著實體和電商加速融合，電商、外賣平臺通過同城配送與實體店結合形成的即時零售模式掀起一輪行業新風潮。

從這一角度來看，屈臣氏已位處行業探索的前端。

02

更有吸引力的“貨”和服務煥活體驗

而對于品牌煥新，屈臣氏并沒有采取諸如更換LOGO的淺顯做法，而是立足于自身的屬性和角色定位。從用戶需求、體驗等方面入手，以更整體、更細化的思考把有誠意的升級落到實處。

首先，屈臣氏上半年在貨品運營下功夫，打造更有吸引力的“貨”，滿足消費者需求，比如花王Liese染發泡沫獨家進駐屈臣氏，美菌納益生菌在屈臣氏完成中國首秀，還計劃發力推出更多獨家共創商品，發掘有潛力的小品類，如加速香氛、嬰童品類等。正得益于引入更多優質獨家品牌，上半年屈臣氏獨家產品線上表現亮眼。

要洞察到顆粒度更細的消費者需求，自然需要長期的用戶積累和經驗。

其次，屈臣氏以煥活體驗提供情緒價值，提升CLV（顧客生命周期價值）。今天，商家在理解和用戶的關系時，已經不是簡單的買賣關系，而是要更多的考慮能給用戶帶來消費之外的價值，尤其是情緒價值。正向的情緒價值是可以正向傳導的，情緒價值是比傳統的口碑更高級的更豐富的價值體系。

海底撈之所以能自帶流量，是因為它能洞察到用戶的情緒，并送上合適得體的助攻，比如給獨自過來吃火鍋的女士一只陪伴熊。

對美妝零售而言，門店既是試用場，又是體驗場，更是獲客場。

強調體驗的屈臣氏，門店的角色愈發重要。最新數據顯示，屈臣氏門店遍布全國超過500個城市，擁有足夠強大的輻射能力，在今年上半年O+O生態峰會，屈臣氏明確表示今年將要開設更多門店。

盡管上半年受到配合業主租約到期、場景升級改造等制約，屈臣氏仍推出了不少位于商場中庭的“限時快閃店”，同時也在高校舉行校園嘉年華，專業的化妝師跟隨屈臣氏試妝車空降校園，通過年輕人喜愛的方式提升用戶對屈臣氏品牌的關注和喜愛度，也以更敏捷、靈活的方式為未來門店選址“試水”。下半年隨著更多商業地產開業旺季和門店場景升級改造完成，品牌將有更多新店陸續開業。8月，屈臣氏將新開20多家店，遍布北京、重慶、青島等地，明顯加快拓店速度。

屈臣氏在店面煥新方面，正是基于對用戶需求的理解和思考，更加注重沉浸式品類場和場景化陳列配合門店服務，以“視、聽、嗅、觸、味”五種感覺為模型，為顧客打造立體五感美妝消費體驗，將線下門店打造成放松自我、滿足多元需求的新場所。像香氛區、升級健康樂活專區及彩妝區將陸續隨屈臣氏的新店亮相。

同時屈臣氏也正招募更多店員，更好地配合新店開業。屈臣氏今年將面向青年提供近3000個就業機會，其中9成屬門店彩妝師、BA和門店管理實習生在內的門店服務員工，為店鋪運營組織結構在儲備規劃。

03

與品牌商共生共贏

在新的消費時代，消費環境發生了重大轉變，由產品驅動導向轉為以消費者驅動導向，零售企業如何匹配消費者需求成為新的課題。這需要零售企業有更好的消費閉環，更人性的消費體驗，更加能夠滿足消費需求的交互體驗，就能激發更多的消費訴求。

如今線下線上融合的零售模式不僅被行業普遍認可，而且之于化妝品牌，屈臣氏O+O的價值和屬性也隨之發生了改變。以往，賣場的基本功能是貨架，是銷售場。屈臣氏如今與品牌商的合作模式是將雙方品牌、采購、市場部人員介入共創，基于品牌全生命周期一站式增長方案。

在梳理清楚與品牌合作模式的邏輯后，擁有2億會員、6000萬會員和龐大店鋪網絡的屈臣氏，已經升級為賦能化妝品品牌的垂直平臺。屈臣氏用戶群體覆蓋全國9成18-45歲都市女性，龐大的用戶積累為化妝品品牌的創新提供更加精準的視角和策略支持。

以上海家化為例，在與屈臣氏合作后，成功打造旗下爆品典萃B5系列，并通過與屈臣氏合作共建私域流量，進而還盤活了上海家化客群，產生了擴列效應。正如上海家化所言：“屈臣氏O+O生態貼合多元化零售場景，滿足消費者全方位需求，依托更精準的人群篩選和消費者運營，將用戶源源不斷地引入到私域中，為上海家化積累了深厚的用戶資產。

換個思路來理解，正是由于屈臣氏服務客戶的經驗積累，這些經驗在數據化、精細化之后，反過來能給合作伙伴很多實際的幫助。

04

洞見美妝需求轉變趨勢

行業應時而變，雖然門店依然是零售業態最直接的體現，但是這種體現在經歷數字化變革，線上線下加速融合的當下，如果還是以單純的門店數量多少計算坪效已經行不通。

門店之于零售企業的評判標準除了數量之外，更應該注重企業在門店升級換代方面所下的功夫。門店應該成為一個展示新產品、提供新服務、試驗新商業模式、為顧客打造沉浸式消費體驗的綜合空間。從這點來說，屈臣氏對于門店的布局和升級無疑是發生在整個美妝零售行業劇變之前，連續盈利便是最好的證明。

我們觀察到，美是關于自我價值和自我欣賞的認知，隨著人們對美的追求和認識不斷深化發展，消費者也會對產品的功效和質量提出更高的要求。

一方面，屈臣氏加大投入加速數字化轉型，這一轉變的直接體現就是我們前文提到的O+O平臺策略。專業化、系統化、長期化與品牌一起通過數字化轉型，取悅消費者，創造更多元也更有趣的美妝消費品世界。另一方面，緊跟消費者需求，屈臣氏也逐步推進門店升級，提供的不再是銷售場所，而是場景。

在美妝界，屈臣氏是老資歷，但保持了足夠的輕盈和靈活，在生意模式和邏輯上的創新，又可被視為美妝零售的“新物種”。再用傳統的商店、大賣場的視角和思路來看待屈臣氏，已經不合適了。