來(lái)源/無(wú)冕財(cái)經(jīng)??作者/海棠葉??編輯/陳澗

8月1日下午，“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”直播間在抖音恢復(fù)直播，在線人數(shù)2000人以上。

此前突如其來(lái)的停擺3天，為東方甄選“有計(jì)劃的出走”添了一把旺火：根據(jù)東方甄選披露的數(shù)據(jù)，自有APP開(kāi)啟促銷4天，銷售額就已超過(guò)1.1億元。

但這幾天拼盡全力的促銷，也不及在抖音上的一天。據(jù)大和研究報(bào)告，5月27日，東方甄選旗下“美麗生活”直播間GMV單日創(chuàng)下8000萬(wàn)元的新高。

坐擁超6億日活的超級(jí)平臺(tái)，對(duì)上手握千萬(wàn)流量的超級(jí)主播，也不在怕的。

只是現(xiàn)實(shí)情況復(fù)雜得很。

東方甄選想“單飛”，流量、供應(yīng)鏈、履約、服務(wù)等層面缺一不可；抖音想扶起新的大主播，需要資源、時(shí)機(jī)和運(yùn)勢(shì)的配合，如今不管哪一方條件都不算成熟，結(jié)果是，彼此得繼續(xù)相愛(ài)相殺。

事情很快就會(huì)翻篇，但博弈還會(huì)持續(xù)。

東方甄選“出抖”未成氣候

從抖音出發(fā)，開(kāi)拓到微信，然后調(diào)頭去往淘寶，牽起京東的手，再搭建自己的APP，東方甄選藏不住野望，一路在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的地圖上圈出自己的領(lǐng)地。

原因也簡(jiǎn)單，久紅不衰難，多一個(gè)選擇多一條出路。

海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，東方甄選日均GMV跌下2000萬(wàn)元，日均觀看人次跌破1000萬(wàn)；6月（含618），日均GMV下跌600萬(wàn)元，觀看人次腰斬至799萬(wàn)，創(chuàng)下去年6月爆紅以來(lái)的新低。

在復(fù)購(gòu)方面，根據(jù)抖音平臺(tái)顯示回頭客數(shù)據(jù)，東方甄選主賬號(hào)回頭客人數(shù)4月以來(lái)整體有所下滑，6月初回升之后再次下滑。

東方甄選股價(jià)也隨之波動(dòng)呈下滑走勢(shì)，最新8月2日?qǐng)?bào)收37.85港元/股，較年初最高點(diǎn)縮水近5成。

▲東方甄選近一年股價(jià)表現(xiàn)，圖片來(lái)自雪球。

直播間各項(xiàng)數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，自建APP順勢(shì)被推上了臺(tái)面——這個(gè)東方甄選去年火遍南北2個(gè)月后便推出的自有根據(jù)地，直至今年7月才迎來(lái)改版，開(kāi)啟獨(dú)立直播。

陣勢(shì)不小，俞敏洪、董宇輝輪番上陣，在自家APP直播帶貨。

不過(guò)抖音看起來(lái)并不著急。

外界關(guān)于“東方甄選單飛”的聲音四起，俞敏洪也不止一次向外界強(qiáng)調(diào)與抖音的友好合作關(guān)系，抖音方面沒(méi)有任何動(dòng)靜，不論是其在淘寶開(kāi)店，抑或上線微信小程序、入駐小紅書。

行業(yè)普遍觀點(diǎn)是，在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，自建電商APP的難度系數(shù)幾乎是地獄級(jí)的。

首先，一般有百萬(wàn)級(jí)以上規(guī)模的日活用戶，才能維持一個(gè)APP的開(kāi)發(fā)和長(zhǎng)期運(yùn)維；其次，用戶習(xí)慣是難以跨越的山和大海，需要足夠的市場(chǎng)教育。

現(xiàn)實(shí)來(lái)看，東方甄選APP直播當(dāng)下還未完全成型。

一方面，東方甄選的主要流量還是來(lái)自于抖音，自有APP的流量整體預(yù)估為其抖音直播間的五分之一到三分之一。以旗下矩陣號(hào)“將進(jìn)酒”為例，同一時(shí)間段內(nèi)，抖音直播間觀看人數(shù)為1557人，APP直播間為336人。

再?gòu)腁PP下載量來(lái)看，截至7月21日，東方甄選APP下載量預(yù)估370萬(wàn)，與抖音上東方甄選全矩陣4300多萬(wàn)粉絲相比，APP粉絲轉(zhuǎn)化率還不足10%，這一點(diǎn)更是無(wú)法和抖音8億日活相比。

目前，東方甄選APP僅做到平均每天兩個(gè)直播間在線直播，而東方甄選雙平臺(tái)直播的后遺癥已經(jīng)顯現(xiàn)。

達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，自7月5日東方甄選APP開(kāi)播以來(lái)，截至7月27日，東方甄選的抖音主號(hào)帶貨銷售額為2.79億元，累計(jì)觀看人次1.47億，與6月份同時(shí)段的3.6億元、1.88億人次相比皆縮水明顯。

氣盛但也年輕，出圈一年多，東方甄選的主陣地依舊在抖音，抖外版圖尚未成大氣候。

紅人遷徙，抖音心難安

當(dāng)然了，作為手握話語(yǔ)權(quán)的平臺(tái)，面對(duì)東方甄選的屢屢“挑釁”，抖音并非毫無(wú)波瀾。

一如文章開(kāi)頭那出：“毫無(wú)預(yù)兆”地封禁東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪、自營(yíng)產(chǎn)品直播間3天，時(shí)間不長(zhǎng)，關(guān)鍵在于行為之突然，打東方甄選個(gè)猝不及防。

業(yè)內(nèi)看來(lái)，這是抖音首次對(duì)東方甄選的“單挑”作出實(shí)質(zhì)性反應(yīng)，甩黃牌以示懲戒。

▲東方甄選CEO孫東旭直播時(shí)回應(yīng)抖音直播間被關(guān)。

再不干預(yù)就晚了，風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間，頭部主播逐漸在外孕育出新力量，超出掌控范圍的發(fā)展，使得抖音難安心坐穩(wěn)“釣魚臺(tái)”。

況且，本身這位置坐得就不能說(shuō)十分牢固。

首當(dāng)其沖的是流量天花板。

最明顯的一個(gè)標(biāo)志是，自2020年8月之后，抖音已經(jīng)將近3年沒(méi)有公布國(guó)內(nèi)的日活躍用戶數(shù)。而在此之前的猛烈增長(zhǎng)期，抖音一年甚至半年就公布一次日活躍用戶數(shù)。

字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部也并不諱言這一現(xiàn)狀。去年底，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波就在內(nèi)部表示，產(chǎn)品日均活躍用戶量在增長(zhǎng)，但低于年初設(shè)定目標(biāo)的預(yù)期。

流量和用戶增長(zhǎng)達(dá)到瓶頸，拉低了廣告收入的增速，電商一躍成為拉動(dòng)字節(jié)增長(zhǎng)的最重要業(yè)務(wù)。但問(wèn)題同樣來(lái)了，直播電商基本成熟，同樣面臨著流量見(jiàn)頂?shù)睦Ь场?/span>

擁有強(qiáng)大號(hào)召力的頭部主播就必不可少，重要程度根據(jù)能力呈幾何級(jí)數(shù)上升。

一個(gè)佐證是，2022年，繼羅永浩、墊底辣孩后，劉耕宏、東方甄選、瘋狂小楊哥等直播間爆紅出圈狂吸流量，這一年，抖音電商GMV高歌猛進(jìn)突破10000億。實(shí)現(xiàn)這樣的成績(jī)，抖音電商前前后后只用了2年多時(shí)間，而其他電商平臺(tái)用了4年甚至10多年。

流量是抖音快速崛起的根基，但歷史數(shù)據(jù)表明，抖音頭部主播的衰退速度遠(yuǎn)快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，生命周期更短。

卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，抖音網(wǎng)紅平均生命周期已經(jīng)從2018年時(shí)期的1年，縮短至2022年的3個(gè)月左右，即從走紅到過(guò)氣只需要一個(gè)季度的時(shí)間。

從最早的代古拉K，到兩周漲粉1000萬(wàn)的張同學(xué)、10天漲粉4000萬(wàn)的劉畊宏……紅人們的流量巔峰時(shí)刻一浪高過(guò)一浪，但仿佛所有賬號(hào)都會(huì)有固定的生命周期，一旦“過(guò)氣”，即使沒(méi)做錯(cuò)事，仍在生產(chǎn)內(nèi)容，熱度依舊會(huì)逐漸衰退。

危急之下，他們紛紛出走平臺(tái)，找尋更合適的棲息地。

如羅永浩、俞敏洪、劉畊宏、遙望網(wǎng)絡(luò)的“棄抖入淘”，如禿頂吳彥祖、瘋狂小楊哥、王七葉、非非宇、真子日記、永琪嗎等陸續(xù)入駐B站、小紅書等平臺(tái)。

帶來(lái)的一個(gè)后果是，紅人們的私域流量也跟著遷徙離開(kāi)抖音。

而公域流量又增長(zhǎng)乏力。

據(jù)新榜旗下新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2022年，年漲粉破千萬(wàn)賬號(hào)30個(gè)，相比前兩年持續(xù)下滑，個(gè)人賬號(hào)更難創(chuàng)作出高點(diǎn)贊爆款。

到了今年，“一個(gè)月漲粉300萬(wàn)”“2天漲粉200萬(wàn)”“5天漲粉300萬(wàn)”等詞條都還未出現(xiàn)。

情況有點(diǎn)糟糕，互聯(lián)網(wǎng)的世界里，沒(méi)有流量就是原罪。

博弈持續(xù)，短期誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)

于是，較量在談判桌上涌動(dòng)。

東方甄選方面，封禁事件發(fā)生后，立即宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)APP直播，且于當(dāng)晚進(jìn)行85折促銷，次日APP單日GMV就突破了3000萬(wàn)元。

這直接趕上了過(guò)去一個(gè)月的成績(jī)。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，過(guò)去30天，“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音直播間共直播29場(chǎng)，均銷量額在100萬(wàn)元-250萬(wàn)元，共完成銷售額3793.8萬(wàn)元。

過(guò)了原定的停播期限，曾勤懇日播的“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”依舊安靜，東方甄選APP上的85折活動(dòng)卻延續(xù)到7月31日結(jié)束。

同時(shí)，打折刺激下，東方甄選APP下載熱度持續(xù)攀升。

▲東方甄選APP實(shí)現(xiàn)一波引流。

7月27日，東方甄選APP沖入蘋果APP Store購(gòu)物榜（免費(fèi)）TOP5 ，免費(fèi)總榜第36位；28日，刷新下載量記錄，一度沖到購(gòu)物榜第1位，超越抖音和抖音極速版登上免費(fèi)總榜第8位，僅這一天，就有超33萬(wàn)用戶下載東方甄選APP。

而在此之前，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，東方甄選APP在免費(fèi)總榜、購(gòu)物榜（免費(fèi)）上最高分別是第144位和第7位。

根據(jù)東方甄選粉絲的說(shuō)法，之前很多人還不知道東方甄選APP，平臺(tái)三天的停播處罰，反而讓東方甄選APP出圈了，成了低成本引流。

抖音方面，則是從根本的大方向出發(fā)，加速向貨架電商挺進(jìn)，給商城賦予更高的權(quán)重，探索“直播+貨架融合”的新模式。

繼去年抖音將商城板塊提至首頁(yè)流量入口，并將部分直播帶貨資源遷徙至抖音商城內(nèi)后，今年5月，抖音電商進(jìn)行了一輪新的組織調(diào)整，將原來(lái)的十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組和商家發(fā)展中心調(diào)整為A品牌商家、B非品牌商家兩個(gè)組，每組再分成不同的行業(yè)有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)。

據(jù)虎嗅報(bào)道，抖音進(jìn)一步推進(jìn)了“抖兩千”（抖音與頭部?jī)汕€(gè)廠商進(jìn)行一對(duì)一商務(wù)合作）計(jì)劃，包括電商業(yè)務(wù)、美妝業(yè)務(wù)合作及簽訂框架協(xié)議，“抖兩千”品牌均會(huì)獲得平臺(tái)流量?jī)A斜與扶持。

很難說(shuō)在官方這些策略之下，抖音流量的支配會(huì)不會(huì)有所傾斜，會(huì)不會(huì)影響到依靠?jī)?nèi)容而生的大主播們。

一組重要的數(shù)據(jù)是，2022全年抖音商家店播占比逼近55%，達(dá)人主播占比則降至不足45%。

改變出牌方式，抖音狠心整治流量中心化、粉絲隨超級(jí)主播遷徙現(xiàn)象。

不過(guò)，抖音和東方甄選目前這種“你離不開(kāi)我、我離不開(kāi)你”的現(xiàn)象將持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間。

短期沖突爭(zhēng)個(gè)對(duì)錯(cuò)，長(zhǎng)期博弈各取所需。

至于未來(lái)，沒(méi)有誰(shuí)離不開(kāi)誰(shuí)，就如抖音和羅永浩、淘寶和薇婭。

也許抖音只是不希望，在辛巴擺脫快手標(biāo)簽之前，“全網(wǎng)首個(gè)成功去平臺(tái)化”的頭部帶貨主播出現(xiàn)在自家平臺(tái)上。