作者/陳曉??編輯/鐸子? 來源/花朵財經

2017年，還是在iPhone 7的時代，蘋果CEO庫克現身北京，造訪了兩家公司。

一家如日中天，產品被稱為是中國“新四大發明”，一家寂寂無聞，僅在小圈子里略有些影響力。

5年后，第一家公司的創始人已經跑路，欠下了用戶10多億押金無法歸還，而后者，在一片唱衰聲中，終于在7月12日登陸港交所。

前者是ofo想必很多人都已經猜到了，后者叫做Keep，號稱是中國最大的線上健身平臺，截止2022年末注冊用戶已經超過了3個億。

減肥50斤發現的商機

有鑒于蘋果投資了滴滴，而滴滴又是ofo的股東，庫克當初去ofo拜訪多少還是有點商業互捧的味道，但是特意到Keep串門，則完全是因為個人的愛好。

在關于庫克的公開報道中，不止一次提起，他常年保持著凌晨3點45分起床，5點去健身的習慣，而這正是Keep想要服務的一群人。

90后的創始人王寧，在大學畢業前，因為一次失敗的戀情，下定了決心要減肥。在不斷的試錯摸索下，他成功將體重從180斤減到了130斤，看到他的變化，同樣有減肥需求的同學們接二連三的跑來向他請教，一遍遍的重復介紹經驗，讓王寧意識到了其中的商機：為什么不做一款線上產品出來，方便大家分享減肥健身經驗，幫助更多的人呢？

在帶著自己的方案見了不少投資人后，2014年9月，王寧幸運的拿到了澤厚資本250萬的天使投資，于是Keep團隊正式組建，并很快正式上線。

Keep融資歷程?圖源：招股書

是時，線上健身市場幾乎沒有什么競爭，將運動課程進行標準化、結構化展示的Keep，憑借免費概念，和一句深得運動者之心的“自律給我自由”，上線后僅用105天就收獲了百萬用戶。如此亮眼的成績，吸引了眾多投資人的目光，在2017年庫克到訪前，Keep已經完成了四輪融資，融資額達到了5749.7萬美元，紀源資本、五源資本、BAI資本、騰訊等都成為了它的股東。

就連庫克在到訪時，也真誠的表示想要成為Keep國際版的第一個用戶。2017年8月，Keep對外宣布注冊用戶數突破1億，成為了國內首個用戶數破億的運動APP。

Keep線上課程

在朋友帶動下，打算跑馬拉松的Rain，也是在此時注冊成為了Keep的用戶。

相比在百度搜索到的文字圖片類經驗分享，Keep有大量已經錄制好的健身視頻課程，跟隨軟件，可以科學完成諸如腹肌胸肌強化、跑前熱身、跑后拉伸等訓練。

“很多動作，和線下教練教得一模一樣！”這也是Rain試用Keep后，迅速成為忠實用戶的根本原因。按照Keep提供的間歇跑訓練計劃，僅用三個月時間，Rain的10公里跑用時，就從63分鐘提高到了45分鐘，并陸續達成了跑完半程、全程馬拉松的目標。

2018年7月，Keep高達1.27億美元的D輪融資完成，公司估值超過10億美元，成為了名副其實的獨角獸企業。

向健身房學習如何變現

暴增的用戶和蜂擁而至的資本，讓Keep有了強烈的變現需求。

賣運動服裝、賣營養補劑、賣健身器材……線下健身房的變現經驗，被Keep復制到了線上，港股IPO后，甚至有人戲稱其是披著科技外衣的“線上運動超市”。

Keep線上商城

出于對Keep“專業運動APP”的信任，Rain也陸續入手了一些類似泡沫滾軸、筋膜球、瑜伽墊之類的裝備，不過這信任在一次不愉快的購物經歷后，被徹底終結了。

據Rain介紹，當時他在Keep購買了一件據說是采用了高科技面料剪裁的短袖，商品宣傳頁宣稱無縫合無鎖邊設計非常適合“運動”。收到后，只穿了一次就發現，這件所謂高科技面料的產品，最不適合的就是運動時穿著，透氣系數幾乎為零的它，穿著哪怕一動不動都能捂出一身汗來，用來健身跑步完全就是找虐。

Rain無法理解，作為一個主打運動概念，高調宣稱自己很“專業”的公司，為什么會犯如此低級可笑的錯誤，所謂的“專業”，實在要打上個大大的問號。

他的質疑并非毫無根據，翻看Keep招股書可以發現，公司前期的產品全都來自外采，即便是2018年10月自有品牌上線，其產品也都是采用代工貼牌的OEM模式生產的。無論是運動裝備還是健康食品，Keep對于供應鏈的控制能力，和垂直類目的品牌商相比，都沒有任何優勢，為人詬病，也在意料之中。

上線類似“私教課”的付費健身課程，則是Keep向健身房學到的另一個行之有效的變現手段。

課程的拍攝，前期主要由Keep團隊自己完成，相近的內容，在官方的話術中，付費課程會比免費課講解更細致一些。之后，隨著PUGC（專業用戶生產內容）內容模式的興起，Keep也開始有意識的培養自己的KOL，并與其中的佼佼者簽約，推出定制化的課程。

早期與Rain互關的福建英德消防員黃某，就因為發起“伊萬公里”的挑戰吸引了眾多跑者參與而被Keep關注，推出了超感燃脂操、我要馬甲線、藍朋友的健身操等16項定制課程，跟練人次超過百萬。

帕梅拉Keep主頁 圖源：Keep

對于在其他平臺影響力突出的KOL，Keep也是極力邀請入駐，合作推出付費課程。比如YouTube知名博主帕梅拉·萊孚，在國內入駐最早的平臺是微博、小紅書，但來到Keep后，粉絲后來居上達到了1479.8萬。為表重視，Keep更是直接將自家的會員年卡定義為“帕梅拉年卡”，價值248元/年。

招股書顯示，2020年、2021年及2022年，Keep分別擁有248名、321名及642名發布健身內容的健身達人及第三方內容提供商，平臺累計支付的內容相關費用也逐年遞增，達到了300萬元、900萬元、1770萬元。

坐擁3億用戶賣不出廣告

Keep的變現嘗試，取得了一定的效果，但相比每年的巨額營銷開支，還是有些相形見絀。遲遲無法獲得盈利，也直接導致Keep幾次三番嘗試IPO都被拒之門外。

這也讓押寶Keep的資本們異常焦急，與2014年創立時一望無垠的藍海相比，如今的線上健身市場早已戰成了一團，前有華為、小米等手機品牌的自營運動APP攔路，后有咕咚、悅跑圈、樂刻等一眾同類型的健身軟件緊追不舍，如果不能盡快上市變現退出，很可能就落得竹籃打水一場空的下場。

這絕不是危言聳聽。

Keep活躍用戶數 圖源：招股書

根據Keep的招股書顯示，盡管投入了巨額營銷費用去做大用戶盤，讓Keep的注冊用戶達到了驚人的3億，但是其平均月活躍用戶卻沒有什么明顯增長，2020年、2021年、2022年分別為2970萬名、3440萬名、3640萬名。更尷尬的是，即便是“活躍用戶”，月均打開Keep鍛煉的次數，在上述年份也分別只有5.0次、4.1次、4.8次。

這組尷尬的數據，直接影響到了Keep在廣告主眼中的形象。同樣的統計周期，選擇與Keep合作的廣告客戶，分別只有36家、78家、75家，而每名廣告主為Keep帶來的廣告收益，分別只有310萬元、200萬元、210萬元。這也使得Keep廣告收入在總收入中的占比逐年下降，2022年已降至8.2%，毛利率更是只有4.3%。

守著3億注冊用戶賣不出廣告，讓Keep只能繼續押寶在賣產品賣課上。然而，在產品和資訊極其豐富的當下，這又談何容易。

Keep熱銷產品?圖源：招股書

盡管根據公開數據，Keep自有品牌運動產品的銷售額，由2020年的6.36億元增長到了2022年的人民幣11億元，但是毛利率卻呈現逐年下降趨勢，已從20.8%降至14.5%。在2022年銷售榜前三的產品中，Keep手環、智能單車迷你版、智能單車專業版，毛利率分別只有-16.1%、3.6%、8.6%。

其中，貢獻了9099萬元銷售額的Keep手環，一分不賺還倒虧1461.4萬元，就很能說明問題。據Rain介紹，類似功能的產品在市場上非常之多，專業跑步的大神用GARMIN、Suunto，喜歡時尚的人群有Apple Watch。此外，芯片受制的華為，近年來在運動手表領域也投入了大量精力做研發，各種新奇功能的手表手環層出不窮，配合上鴻蒙系統和華為生態，無論是實用價值還是性價比，都是Keep這樣的小公司完全無法比擬的。

為了賣硬件，Keep也是想盡了各種辦法。前腳剛上市，就有媒體曝出Keep曾在5月推出連續完成88天有效騎行全額返現獲贈動感單車的活動，因為不能兌現被用戶組團投訴。

智能硬件難當大任，毫無技術含量的“加寬加厚健身墊”、“記數跳繩”、“高蛋白黑巧松脆球”反倒成了為Keep貢獻利潤最多的產品，利潤率分別達到41.3%、37%、38.5%。

不可持續的賣獎牌收益

賣貨不易，賣課也是差強人意。

隨著競爭對手的出現和抖音等短視頻平臺的興起，健身博主們的選擇正變得越來越多，多平臺運營是再正常不過的事了。因為平臺規則和獲取收益的方式不同，在Keep收費的課程，換個平臺很可能就是免費可見的，這也打消了不少人的付費欲望。

按招股書披露的數據，盡管Keep的訂閱會員人數，由2020年的190萬人增加71.8%至2021年的330萬人，并進一步增加10.4%至2022年的360萬人，但會員留存率卻在逐年下降，2020-2022年，分別為73.3%、71.7%和65.3%。

3億注冊用戶、3640萬月度活躍用戶、360萬訂閱會員數……層層遞減之下，Keep高額的營銷花費，性價比顯得格外的低。公開資料顯示，2020-2022年，Keep銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元，占總收入比重達到了27.3%、59.0%、29.2%。

按照同期訂閱會員人數增加幅度測算，Keep在2021年“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出”，以進一步“獲取、激活及挽留用戶”，結果是營銷開支增加了216.56%，訂閱會員人數僅增加了71.8%，平均下來為了增加一個訂閱會員數，就要花費467元，遠遠超過了Keep年卡168元的實付價格，如果再考慮到不足7成的會員留存率，虧損的幅度還要大一些。

在一片唱衰聲中，疫情之下線上運動需求的爆發性增長，讓Keep意外抓到了一根救命稻草。

線上付費內容增長迅猛 圖源：招股書

根據其招股書顯示，2020年到2022年，Keep的“線上付費內容”收入增長迅猛，金額分別達到3282萬元、6970萬元、3.31億元，其中2022年增幅高達到375.04%，總收入占比從2.9%、4.3%，猛增至15%。

“線上付費內容”？聽上去像是賣課收入，其實卻是毫無關聯的賣獎牌。

近年來隨著國內馬拉松賽事的興起，跑馬人群呈現爆發性增長態勢，每年參與線下跑馬的人數超過百萬，按照賽事規則，但凡能在規定時間完賽的選手，都可以獲得舉辦方頒發的紀念獎牌，對于個人來說頗有意義。

Keep將這一做法引入到線上，舉辦了各種各樣的“線上馬拉松”，2公里不嫌少、20公里不嫌多，只要是在規定時間完成了自己選定的目標跑步任務，都可以花費二三十塊的價格，獲得一塊由Keep頒發的實體獎牌，精美的設計和儀式感拉滿的獲取方式，讓熱衷開盲盒的Z世代消費者從中找到了新的樂趣。

小紅書用戶曬Keep獎牌

受疫情影響，線下路跑賽事的大量停辦，也起到了推波助瀾的作用。有統計顯示，2020年國內舉報各類馬拉松賽事442場，參與人次136萬，2021年舉辦了348場，參與人次123萬，2022年則只辦了58場，參與人次僅39萬。而正是2022年，Keep賣獎牌的“線上付費內容”收入同比增長了3倍達到了創紀錄的3.31億元，超過了平臺全年廣告收入。而隨著疫情過去線下秩序的恢復，Keep勢必又將陷入新的盈利焦慮中。

招股書顯示，Keep公司2022年經營虧損額達7.9億元，盡管相比2021年的虧損9.7億元有所收窄，但盈利的希望卻始終未曾出現。與Keep業務相近的美國互動健身平臺Peloton，一樣沒能探索出有效的盈利模式，疫情之后其股價累計下跌已超過了80%，根據最新發布的2023財年第三季度財報，凈虧損達到了2.76億美元。

值得注意的是，Keep上市前共完成9輪融資，其中F輪估值已經達到20億美元，折合港幣156.35億港元，對比Keep上市后的估值，已經呈現倒掛態勢，而根據招股書附注，Keep此次上市，除了要求實控人王寧有6個月禁售期外，對其它股東都沒有任何禁售期要求，這也意味著已經上市的Keep，曾經的機構股東隨時可以套現離場。

（文章來源：花朵財經觀察）