文|螳螂觀察??作者| 青月

進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)愈發(fā)重視品牌價值，這也導(dǎo)致關(guān)于商標(biāo)的爭議越來越多。

繼曾經(jīng)轟動一時的王老吉與加多寶之爭之外，中泰紅牛的商標(biāo)大戰(zhàn)也波瀾四起。

中泰紅牛的商標(biāo)案，是指泰國天絲（紅牛母公司）針對華彬旗下的合資公司紅牛維他命飲料有限公司（被授權(quán)公司，以下簡稱“中國紅牛”）旗下的三家子公司侵害紅牛商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛案。

2016年至今，就紅牛商標(biāo)的歸屬與授權(quán)問題，華彬集團(tuán)與泰國天絲間早已進(jìn)行了多輪訴訟交鋒，至今仍未有定論。

最近再掀波瀾，在于泰國天絲在今年4月下旬連續(xù)公開了兩份判決書。

一份是吉林省高級人民法院的一審判決：三家企業(yè)立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”，立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業(yè)名稱，同時連帶賠償原告泰國天絲3000萬元。

另一份是黑龍江高級人民法院的一審判決：中國紅牛應(yīng)立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”并賠償天絲公司1億元。

針對判決，華彬方面已多次作出了回應(yīng)，并表示：“生產(chǎn)和銷售一切正常，對于造謠引流、惡意抹黑等違法行為，中國紅牛將及時取證，堅(jiān)決依法追究責(zé)任。”

泰國天絲的“窮追猛打”之下，中國紅牛的發(fā)展陷入了“節(jié)節(jié)敗退”的增長困境，并給了不少功能性飲料新品牌崛起的機(jī)會。

內(nèi)憂外患、腹背受敵的中國紅牛，最終將走向何方？

中泰紅牛之爭里沒有無辜者

不要看泰國天絲與中國紅牛近年來是一副劍拔弩張的樣子，二者之間其實(shí)有過很長時間的蜜月期。

上世紀(jì)70年代，泰國天絲的創(chuàng)始人、泰籍華人許書標(biāo)，研發(fā)出了一款可以幫助夜班工人提醒神腦的滋補(bǔ)性飲料，并為其取名“Kratingdaeng”。得益于其獨(dú)特的功效，一經(jīng)問世，就取得了不錯的正向反饋，并被慢慢的推向了新加坡、奧地利等海外市場。

那個時期，中國的功能飲料市場還是一片空白。為了搶占這塊“肥肉”，許書標(biāo)1993年拿海南試水，結(jié)果因?yàn)榧t牛飲料中含有咖啡因不符合當(dāng)時國內(nèi)的食品監(jiān)管政策，所以拿不到生產(chǎn)許可證，紅牛進(jìn)入中國的計劃被無限期推遲。

直到1994年，許書標(biāo)在泰國時任副總理披差·拉塔宮的“撮合”下，結(jié)識了華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬。雙方一拍即合，迅速達(dá)成了將紅牛引入中國市場的合作意向：泰方負(fù)責(zé)商標(biāo)授權(quán)、技術(shù)和原料供應(yīng)，中方在經(jīng)營和決策上充分自主。

嚴(yán)彬沒有辜負(fù)許書標(biāo)。

中國紅牛不到十年的時間，就突破了10億元的年銷售額，并在2012年之際達(dá)成百億銷售規(guī)模。

也就是這一年，許書標(biāo)離世，其子許馨雄接管泰國天絲，中泰紅牛埋下了翻臉的伏線。

2016年，泰國天絲以“侵害注冊商標(biāo)專用權(quán)”及“不正當(dāng)競爭”為由，將華彬集團(tuán)旗下多家工廠、銷售公司乃至經(jīng)銷商告上法庭。

矛盾焦點(diǎn)，指向商標(biāo)的授權(quán)期。

按照中國紅牛的說法，中泰雙方開始合作時，不僅達(dá)成了“只有中國紅牛有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料，其他方在獲得書面許可或同意前均不得銷售”的規(guī)定，嚴(yán)彬與許書標(biāo)簽訂的是更是一份“50年協(xié)議書”。

但因?yàn)槟菚r候的中國有政策規(guī)定：“外國牌號無酒精飲料（含固體飲料）生產(chǎn)”屬于限制類外商投資項(xiàng)目，其合營期限在原則上不超過30年。再加上一些其他原因，中國紅牛與泰國天絲白紙黑字簽訂的是20年的經(jīng)營期限。

這背后，許書標(biāo)與嚴(yán)彬之間是有一個期滿續(xù)約的語境。更何況，坊間還有傳聞，許書標(biāo)覺得如果嚴(yán)彬真能在中國把紅牛做起來，那么紅牛中國歸嚴(yán)彬所有也無妨。

但許書標(biāo)和嚴(yán)彬之間信任與默契，許馨雄卻不一定買賬。

20年授權(quán)期滿的2016年，泰國天絲就以侵害注冊商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競爭為由，對中國紅牛方提起訴訟。而那時，簽訂協(xié)議的許書標(biāo)已經(jīng)離世4年。

不管合作期限是20年還是50年，在「螳螂觀察」看來，這場商標(biāo)授權(quán)大戰(zhàn)，沒有無辜者。

站在嚴(yán)彬的角度上來看，他是因?yàn)槌鲇趯υS書標(biāo)的信任，才在中國政策取消了30年經(jīng)營期限后，沒有及時與許書標(biāo)重新簽訂合約。

這樣看來，中國紅牛似乎很受傷：我信任你，你給我玩“背刺”？

泰國天絲的行為似乎就如經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝舉例的“商業(yè)檸檬心理”：“在諸多利益的裹挾之下，面對有出息的‘孩子’，相關(guān)企業(yè)一方雖無盡‘養(yǎng)育’之責(zé)，拋棄事實(shí)和道德軟約束，圖謀最大的利益。”

可是站在泰國天絲的角度來看，他們才是最受傷的那個啊。

按照許馨雄的說法，在中國紅牛銷售額突破100億元的2012年，嚴(yán)彬卻以公司過去一直未盈利，需要將所得利潤全部用于擴(kuò)大生產(chǎn)為由，拒絕向身為第一大股東的許氏家族分紅。

在接下來的20多年里，嚴(yán)彬又通過產(chǎn)銷分離和資金運(yùn)作，使得雙方成立的合資公司20多年來一直虧損，天絲集團(tuán)利益受損嚴(yán)重，并且在2015年之前，紅牛中國也從未召開過一次董事會，泰國天絲根本無法了解到紅牛中國的真實(shí)運(yùn)營情況。

而在2018年，如日中天的中國紅牛還將嚴(yán)彬以780億元身家坐上了《胡潤百富榜》的第23位。

這明明就是嚴(yán)彬耍無賴啊。既然你要不仁，憑啥要求我有義？

這種情況下，一場“戰(zhàn)爭”就無可避免地發(fā)生了。

“紅牛保衛(wèi)戰(zhàn)”下的一地雞毛

目前，中國紅牛與泰國天絲之間的訴訟案已超過20多個。并且，嚴(yán)彬還找到了50年《協(xié)議書》的原件，并已向司法部門提交相關(guān)材料，且司法鑒定結(jié)果為真。

但最終無論誰贏，最后面臨的，內(nèi)部是犧牲了紅牛品牌價值下的一地雞毛，外部是“鷸蚌相爭、漁翁得利”的新品牌們。

中國紅牛已經(jīng)因?yàn)槟z著的“紅牛保衛(wèi)戰(zhàn)”陷入了增長停滯的局面。2019年至2021年，中國紅牛的銷售額分別為223億元、228億元和218億元（訂單額），再未達(dá)到2015年230億元以上的高度。

并且，根據(jù)歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“中國紅牛”的市場份額也已從2012年的82.1%降至2021年的53.3%，市占率足足下降近三成。

當(dāng)然，泰國天絲也未能幸免。

雖然泰國天絲已經(jīng)在中國市場陸續(xù)上市了紅牛安奈吉飲料、紅牛維生素牛磺酸飲料以及紅牛維生素能量飲料等，但很多對中國紅牛有感情的經(jīng)銷商，寧愿選擇東鵬飲料的產(chǎn)品也不選擇泰國天絲的紅牛產(chǎn)品。

沒錯，這場商標(biāo)之爭里，真正受益的是以東鵬特飲為首的競品們。

在中國紅牛市占持續(xù)下滑時，東鵬特飲、樂虎的市占率卻在持續(xù)增長。東鵬特飲的市場份額從2012年的4.7%上升至2021年的16.7%。此外，樂虎、體質(zhì)能量等品牌2021年也分別搶下8.1%、5.6%的市場份額。

作為最大的“受益者”，東鵬特飲的營收從2017年的28.44億元，迅速增至2021年的69.78億元，并成功登陸上交所，摘得“功能飲料第一股”的桂冠。此外，可口可樂、哇哈哈、健力寶等老牌飲料企業(yè)，也開始下場，推出與紅牛定位相似的產(chǎn)品。

留給紅牛的時間已經(jīng)不多了。

意識到了這一點(diǎn)，嚴(yán)彬也急了。畢竟，嚴(yán)彬不能沒有紅牛，華彬集團(tuán)離不開紅牛。華彬集團(tuán)的前國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人倪松華曾透露過，“紅牛業(yè)務(wù)占華彬集團(tuán)現(xiàn)金流的大約90％”。

在和泰國天絲對簿公堂之外，嚴(yán)彬早已開始了積極自救：2014年，拿下美國椰子水品牌Vita Coco 25%的股權(quán)；2015年從德國引進(jìn)了風(fēng)靡全球的兒童飲料——果倍爽；2016年拿下挪威高端瓶裝飲用水品牌VOSS 51%的股權(quán)；2018年，推出了對標(biāo)“紅牛”的同屬功能性飲料的戰(zhàn)馬。

嚴(yán)彬曾多次公開表示，紅牛的味道很容易模仿，他完全可以另創(chuàng)一個新品牌，但事實(shí)上，至今嚴(yán)彬仍未真正找到紅牛的“替代品”。

以戰(zhàn)馬為例，這款產(chǎn)品被寄予厚望，被中國紅牛視作是最有可能替代紅牛的“替身”，但推出三年后，到2021年，戰(zhàn)馬的市占率也才只有3.1%，連樂虎的一半都不到。

另一邊，泰國天絲的情況也沒比中國紅牛好多少。其推出的紅牛安奈吉在廣東市場其近半年的銷售額僅有3000多萬，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“紅牛安奈吉采用了廣州曜能量的配方，與傳統(tǒng)的紅牛在功能、口感等方面差異比較大，消費(fèi)者接受度并不高。”

而且，紅牛安奈吉飲料還在福建福州、內(nèi)蒙古呼和浩特接連被曝出的食品安全問題，即泛酸檢測值遠(yuǎn)低于規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

總而言之，中泰雙方關(guān)于紅牛商標(biāo)權(quán)的爭奪勢必成為一場曠日持久的戰(zhàn)爭，但消耗了時間金錢與品牌價值的持久戰(zhàn)，最終只會拱手為競爭對手們送上市場份額。

如果泰國天絲和中國紅牛不能盡快意識到這一點(diǎn)，并做出有效的改變，或許會如王老吉與加多寶一樣，最終難逃“兩敗俱傷”的結(jié)局。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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