來源/市值觀察

20年前，提到哪款化妝品好用，得到的回答幾乎都是歐萊雅、SK2、玉蘭油等國(guó)際品牌。

但是現(xiàn)在，答案變了。

從今年的618大促預(yù)售就能直觀感受到，珀萊雅、貝泰妮、潤(rùn)百顏等國(guó)產(chǎn)化妝品牌正在強(qiáng)勢(shì)崛起，甚至已經(jīng)有不輸于國(guó)際大牌的影響力。

這些國(guó)貨美妝公司，誰能成為中國(guó)歐萊雅？

年度大考

剛剛過去的618大促預(yù)售，正在見證著國(guó)產(chǎn)品牌的逆襲之路。

數(shù)據(jù)顯示，在天貓618預(yù)售TOP20護(hù)膚和彩妝品類中，國(guó)產(chǎn)品牌GMV占比分別為22.0%和30.2%，同比均實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。其中珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、夸迪、優(yōu)時(shí)顏等優(yōu)質(zhì)國(guó)牌躋身天貓預(yù)售TOP20，珀萊雅更是以5.05億的銷售額排在預(yù)售榜的第二位，僅次于歐萊雅。

如此多的國(guó)貨品牌入圍預(yù)售榜，在近幾年并不多見。

▲數(shù)據(jù)來源：青眼情報(bào)，東吳證券研究所

5月31日交易最高峰當(dāng)天，國(guó)貨頭部美妝品牌的天貓旗艦店成交額同比均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)：珀萊雅旗下珀萊雅及彩棠、華熙生物旗下潤(rùn)百顏、上美股份旗下韓束、上海家化旗下玉澤、毛戈平旗下同名品牌的成交額同比增幅均在90%以上，丸美股份旗下丸美、花西子等品牌成交額同比增幅也超過50%。

與頭部國(guó)貨美妝品牌的強(qiáng)勁增長(zhǎng)相比，外資品牌今年618的表現(xiàn)并不理想。大眾較為熟悉的歐萊雅、OLAY、雅詩(shī)蘭黛三大品牌，預(yù)售GMV則同比分別下降了17%、12%和23%。

國(guó)際大牌在電商平臺(tái)沒有表現(xiàn)出足夠的統(tǒng)治力，和其線上渠道較弱有一定關(guān)系：從2022年線上營(yíng)收占比來看，珀萊雅占比超過90%，貝泰妮超過80%，而歐萊雅電商渠道銷售額占比僅為28%，頭部國(guó)貨美妝在銷售渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外資品牌。

拋開線上渠道的因素，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的整體頹勢(shì)，其實(shí)過去幾年已現(xiàn)出端倪。

以歐萊雅為例，這家全球最大的化妝品公司在中國(guó)市場(chǎng)的的增幅最近幾年持續(xù)下降。2019年該公司在華營(yíng)收增速仍高達(dá)35%、到2022年增速已經(jīng)下降到5.5%，不到3年前的20%。

事實(shí)上，2022年堪稱外資品牌在中國(guó)化妝品市場(chǎng)大面積衰退的一年。除了歐萊雅增速大降之外，雅詩(shī)蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外資巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)。

中外品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，從中國(guó)化妝品進(jìn)出口數(shù)據(jù)上也能窺見一二。

2022年，中國(guó)化妝品出口金額為376.52億元，大幅增長(zhǎng)了20.1%，進(jìn)口金額為1493.59億元，同比下降了7.3%。

國(guó)產(chǎn)美妝品牌的崛起，其實(shí)也不過是最近10多年發(fā)生的行業(yè)變局。在這之前，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)主要被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)品牌主要聚焦在低端市場(chǎng)，在口碑和品質(zhì)上幾乎不具備和國(guó)際品牌同臺(tái)較量的能力。

近年來伴隨著經(jīng)濟(jì)崛起和文化自信提升，尤其是年輕消費(fèi)者，對(duì)國(guó)際品牌的免疫力越來越強(qiáng)，越來越不愿為國(guó)際品牌的高溢價(jià)買單。在這種背景下，一大批國(guó)潮消費(fèi)品牌迅速起勢(shì)，其中美妝就是重要代表。

從東亞鄰國(guó)韓國(guó)和日本的經(jīng)驗(yàn)來看，在兩國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的進(jìn)程中，化妝品等消費(fèi)市場(chǎng)也經(jīng)歷了早期由國(guó)際品牌主導(dǎo)，再被國(guó)內(nèi)品牌反超的過程。

2021年，韓國(guó)化妝品市場(chǎng)前10大品牌中，國(guó)外品牌僅剩Chanel、Mac和YSL三家，其中排名最高的Chanel市場(chǎng)份額也僅有4.6%，韓國(guó)化妝品牌已經(jīng)在本土市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)位置。

目前，中國(guó)美妝市場(chǎng)外資品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位，按照日韓的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)貨品牌對(duì)外資的趕超之路，已經(jīng)開始了。

誰能成為中國(guó)歐萊雅？

在美妝賽道中，未來最有機(jī)會(huì)和國(guó)際大牌一決高低的中國(guó)公司，無疑是最近幾年陸續(xù)在A股上市的珀萊雅、華熙生物和貝泰妮，不管是營(yíng)收規(guī)模、成長(zhǎng)性、品牌矩陣，還是研發(fā)投入，三大龍頭相比其他公司都處于斷層式領(lǐng)先地位。

疫情管控三年，國(guó)內(nèi)大部分美妝企業(yè)業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了下滑，國(guó)際大牌的業(yè)績(jī)也不理想，但是三大龍頭仍然保持了持續(xù)性“狂飆”模式。2019年-2022年，珀萊雅營(yíng)收從31億增長(zhǎng)到63.8億，凈利潤(rùn)從3.9億增長(zhǎng)到8.17億；華熙生物營(yíng)收從18.86億增長(zhǎng)到63.59億，凈利潤(rùn)從5.85億增長(zhǎng)到9.71億；貝泰妮營(yíng)收從19.44億增長(zhǎng)到50.14億，凈利潤(rùn)從4.12億增長(zhǎng)到10.51億。

作為可選性消費(fèi)品，化妝品的核心競(jìng)爭(zhēng)力無疑是品牌力。三家美妝公司之所以能夠從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，首先是依靠強(qiáng)勢(shì)大單品帶來的品牌辨識(shí)度。

比如消費(fèi)者一提到薇諾娜，馬上就能想到敏感肌的“救星”；提到潤(rùn)百顏，想到的是玻尿酸，產(chǎn)品成分是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力；提到珀萊雅，則會(huì)被歸為功效類，“雙抗”產(chǎn)品形象已深入人心。

強(qiáng)勢(shì)大單品奠定了品牌調(diào)性之后，多元化品牌矩陣進(jìn)一步加固了三大龍頭的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

以珀萊雅為例，旗下?lián)碛戌耆R雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞、科瑞膚、INSBAHA（原色波塔）等多個(gè)知名品牌。2022年，在主品牌珀萊雅首度突破50億之外，彩棠營(yíng)收也突破5億，公司第二增長(zhǎng)線逐漸成型。

再比如華熙生物，本來是全球最大的玻尿酸原料生產(chǎn)商，近年來業(yè)務(wù)重心向美妝領(lǐng)域成功轉(zhuǎn)型。目前，公司四款主要品牌中，已經(jīng)有兩款年?duì)I收超過10億并且持續(xù)增長(zhǎng)的大單品。其中潤(rùn)百顏2022營(yíng)收達(dá)13.84億元，同比增長(zhǎng)12.64，夸迪營(yíng)收13.68億元，同比增長(zhǎng)了39.7%。

另外BM肌活去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.98億元，同比增長(zhǎng)超100%，成為增幅最快的品牌，很可能在今年成為第三個(gè)過10億的大單品。

▲華熙生物四大品牌營(yíng)收情況??來源：公司年報(bào)

行業(yè)龍頭強(qiáng)大品牌力背后，離不開持續(xù)增長(zhǎng)的研發(fā)投入帶來的產(chǎn)品力加持。

過去三年，華熙生物研發(fā)投入增長(zhǎng)了近3倍，貝泰妮增長(zhǎng)了4倍，珀萊雅的研發(fā)投入也接近翻倍。

2022年，華熙生物研發(fā)投入3.88億元，研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)6.1%；貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用2.55億，研發(fā)費(fèi)用率超過5%，都已超過了很多國(guó)際品牌。

美妝行業(yè)的實(shí)力差異和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在資本市場(chǎng)得到了充分體現(xiàn)。

截至6月15日，珀萊雅市值456億，華熙生物454億，貝泰妮409億，三家美妝龍頭在資本市場(chǎng)的市值競(jìng)賽中，相比其他行業(yè)對(duì)手處于遙遙領(lǐng)先的位置。

三大國(guó)貨美妝龍頭的市值表現(xiàn)，一定程度上也代表了未來潛力和發(fā)展預(yù)期。相對(duì)而言，產(chǎn)業(yè)鏈更加完整、研發(fā)力量更為強(qiáng)勁、產(chǎn)品線更為豐富的華熙生物，以及群眾基礎(chǔ)更為龐大、線上渠道更占優(yōu)勢(shì)的珀萊雅，應(yīng)該是未來更有潛力挑戰(zhàn)國(guó)際大牌的美妝巨頭。

除了已經(jīng)上市的美妝龍頭之外，還有一家近年來異軍突起的美妝公司正在沖擊A股主板，那就是憑創(chuàng)始人個(gè)人IP起家的毛戈平。

從營(yíng)收規(guī)模和品牌深度上，毛戈平與珀萊雅等行業(yè)龍頭相比還比較小，但是在疫情期間發(fā)展韌性十足。

2020年到2022年，公司營(yíng)業(yè)收入從8.82億增長(zhǎng)至16.82億，凈利潤(rùn)由1.98億增長(zhǎng)至3.49億，增幅分別達(dá)90.7%和76.26%。其中主力品牌MAOGEPING2022年的營(yíng)收為15.72億元，已經(jīng)躋身美妝一線大單品的行列。

與其他品牌主要依靠廣告式營(yíng)銷不同，MAOGEPING品牌之所以能快速崛起，除了個(gè)人影響力，其獨(dú)特的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式也功不可沒。

由于公司本身就有美容培訓(xùn)的業(yè)務(wù)，毛戈平柜員都經(jīng)受過專業(yè)化妝培訓(xùn)，不但會(huì)推薦產(chǎn)品，還能免費(fèi)教客人化妝，從而更好地拉近了與消費(fèi)者的距離，提升了客戶粘性。

通過線下體驗(yàn)式營(yíng)銷積累了忠實(shí)用戶和良好口碑之后，毛戈平近年來也開始向線上轉(zhuǎn)型。2020年到2022年，毛戈平電商營(yíng)收占比由27.96%快速提升至42.8%。

一旦毛戈平成功上市，電商渠道徹底打通，MAOGEPING品牌的營(yíng)收規(guī)模很可能出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，而且也更利于公司新品牌的推廣和孵化。

到那個(gè)時(shí)候，毛戈平很有可能成為A股美妝行業(yè)的第四極，甚至沖擊行業(yè)前三的位置。