來源：無冕財經??作者：郭俊宇??編輯：陳澗

國內可樂江湖，正在上演一場“大戰”。

上月底，元氣森林主動殺進可口可樂和百事可樂的“戰場”，推出可樂味氣泡水，試圖打破兩樂經年累月形成的品牌心智，為“中國可樂”找到一塊立足之地。

兩年前還因為被巨頭圍剿、斷供而損失十億的元氣森林，如今主動挑起戰斗。

一眾國產品牌多年前慘遭兩樂“絞殺”，“中國可樂”的夢想已被埋葬多年，為何是年輕的元氣森林高調征戰？是羽翼已豐，還是別無選擇？

國產品牌集體折戟，可樂成禁區

“我們都應該為元氣森林而致敬，因為近10年來，成長最快、最讓人眼前一亮的就是元氣森林，現在做可樂味氣泡水，更值得尊敬了”。

當得知元氣森林下定決心做可樂味氣泡水后，嶗山可樂董事長魏華磊說了這樣一句話。

做可樂味氣泡水的元氣森林為什么更值得尊敬？這就不得不提起國產可樂那段悲壯的歷史。

上世紀五十年代至九十年代，國內有不少可樂品牌，包括嶗山可樂、幸福可樂、天府可樂、汾煌可樂、少林可樂、非常可樂、銀鷺可樂等。這些國產可樂品牌都曾有過自己的輝煌時刻。

▲部分國產可樂品牌成立時間及發源地，圖片來自億邦動力網。

例如嶗山可樂，在1980年至1990年期間，其年產能達到8000萬噸，全國有超過一百家聯營的生產廠，占據了當時青島80%以上的市場份額，在全國的市場份額也一度達到20%。

還有天府可樂，最巔峰時期，在全國的市占率曾達到75%。到了1990年，它甚至已經進入莫斯科、日本、美國等地。

而幸福可樂，曾一度被視作在口感上最接近可口可樂的國產飲料，風靡全國。

到了上世紀九十年代，在當時鼓勵利用外資改造老企業的背景下，一大批國產飲料廠先后跟可口可樂和百事可樂合作，成立合資公司。

令人意想不到的是，這一舉動竟是“引狼入室”。在跟兩樂合資辦廠的過程中，兩樂的野心逐漸展現，憑借著股權優勢，逐漸讓中國可樂品牌失聲。

嶗山可樂被可口可樂收購后，于1997年正式停產。雖然之后又恢復生產，但已經沒了競爭力，甚至都走不出青島。

天府可樂與百事可樂成立合資公司后，生產線被一步步榨干，天府可樂飲料銷量占比從74%一直萎縮至2007年的0.5%。如今天府可樂還活著，但處境并不好，年初還傳出破產的烏龍。

幸福可樂因為接受了可口可樂代工，被后者“掐脖子”，很快便消失在市場之中。

誕生于1997年，曾在中國市場拿下8%的市場份額，擠進前四的汾煌可樂，也難逃衰落的命運。因為渠道和資金吃緊問題，2001年就停產了，兩年之后也消失了。

跟汾煌可樂同一年誕生的非常可樂，早期曾以“農村包圍城市”的策略，一度拿下12%的市場份額，與百事可樂平起平坐，但很快就在跟兩樂的價格戰中敗下陣來。如今在電商平臺上依然能見到非常可樂的身影，但銷量低得可憐。

可以看到，曾經的國產可樂品牌，沒有一家能夠從兩樂的圍剿中突圍，大部分玩家要么被兩樂“吞并”，要么被聯合“絞殺”，要么被打壓得再也折騰不出任何水花。

不夸張地說，兩樂已經給大部分中國飲料廠商留下了心理陰影，他們都不敢去做可樂了。唐彬森也將可樂稱為“禁區”。

但現在，唐彬森要帶著七歲的元氣森林硬闖這個“禁區”。

挑戰巨頭，拉攏經銷商

在即將到來的與兩樂的“廝殺”中，經銷商或許是元氣森林最大的依仗之一。

按照元氣森林的計劃，在未來一個季度內，將舉辦超過5000場的線下推廣活動，在全國115個城市的70多萬個線下終端門店上架這款產品。

或許是為了讓這個計劃更順利地進行，4月28日，元氣森林在成都精心策劃了一場經銷商大會。

唐彬森在臺上吐露心聲，親切稱呼渠道經銷商為合作伙伴，反省自己過去把渠道這事兒想得太簡單了，坦承過去沒有對合作伙伴用心。

彼時，臺下坐著的正是100位來自全國各地的渠道經銷商。

元氣森林還特意給這些經銷商安排了音樂節。不難看出，唐彬森正在想盡辦法跟經銷商搞好關系。

從今年年初開始，許多經銷商都感受到了唐彬森的變化。據了解，今年春節剛過，唐彬森就頻繁到全國各地拜訪當地的經銷商。

一些經銷商表示“老唐在改變，非常真誠”，也有經銷商在見過唐彬森后表示，“人挺好的，就是臟話有點多”。

不過，要搞定經銷商，只打“感情牌”肯定是不行的。最能打動經銷商的，還得是實實在在的利潤。

元氣森林之前為什么能在高線城市的便利店和大賣場撕開一道口子，方法非常簡單粗暴，就是讓利。按照唐彬森的說法，元氣森林是這個行業里能給經銷商毛利最高、空間最大的品牌。

公開資料顯示，元氣森林的氣泡水產品終端零售價為5-6元，而經銷商拿貨價為38-42元一箱（15瓶），算下來是2.5元-2.8元一瓶。賺得多了，經銷商自然愿意跟其合作。

這一次，元氣森林大概率還是會采用這種簡單粗暴的方式。在4月底的客戶研討會上，元氣森林提到了七大渠道策略，第一條就寫著：聚焦客戶盈利，持續投入千萬補貼經銷商。

據“最話FunTalk”消息，一位叫張樂（化名）的經銷商表示，他更愿意代理元氣可樂，因為代理可口可樂賺不到錢，他已經拿了1000多瓶的元氣可樂，

如果說經銷商渠道是元氣森林跟兩樂交鋒的正面戰場，那么供應鏈就相當于雙方交戰時的“糧草供應”。

供應鏈的穩定有多重要，元氣森林是親身體會過，并留下過深刻記憶的。

2021年，元氣森林曾在供應鏈上遭遇巨頭們的“圍剿”，身陷赤蘚糖醇斷供、飲料瓶瓶胚和瓶蓋斷供、供應鏈合作伙伴中斷合作等多重危機。

當時的元氣森林被打了個措手不及，損失了10億元，深刻體會了一番斷供之痛。

自那之后，元氣森林痛定思痛，開始補強自己的供應鏈能力。

元氣森林先后投入了55億自建工廠。自2019年首座工廠落地安徽滁州以來，目元氣森林已經建設六座自有工廠、二十四條無菌灌裝產線，產線灌裝速度可達3600瓶/小時，即每秒約10瓶。

按照業內人士的說法，元氣森林的工廠是不輸給兩樂的。

參觀過十多家飲料工廠的天府可樂董事長蔣林認為，元氣森林的生產線和工藝都優于絕大部分工廠，其中咸寧工廠應該比兩樂的工廠要好。

被“捏死”也要做，理由是什么？

很多人不理解，元氣森林為什么要迎難而上做可樂？

羅永浩也不理解，他問唐彬森：“中國有很多企業做可樂，但是都沒有成功，你們為什么要做可樂？”

唐彬森回答：“做可樂一直是我們團隊里很多年輕人和研發人員的想法，攔也攔不住，還不如讓他試試。”

羅永浩又繼續發問，不怕被巨頭們捏死嗎？

從唐彬森回答“做不做都被捏”，“失敗就失敗了，不差這一次”來看，元氣森林似乎已經看淡“生死”了。

但從這個回答也可以看出，元氣森林其實沒有把握一定能成功，但仍舊執意要上，或許與其當下的焦慮有關。

目前元氣森林最大的焦慮，或許就是增長大幅放緩，但遲遲找不到除了氣泡水之外的第二個爆款。

這些年，在飲料巨頭們的圍剿下，元氣森林氣泡水的市場占有率不斷萎縮。公開數據顯示，2019年之前，其氣泡水的市占率高達85%，到了2021年下半年，已經下滑至50%左右。

從去年開始，元氣森林的增長速度也慢下來了，而且是大幅下滑。據其公布的數據，2018年至2021年，元氣森林一直保持著高速增長，銷售額增長率分別為300%、200%、309%和260%。

然而，2022年，元氣森林的增長速度大幅放緩，這一年元氣森林預計銷售回款80億-90億元，沒有達到預期的百億目標，同比增長預計在10%-23%。

經銷商或許是對元氣森林產品銷量下滑感受最深的一群人。

據界面新聞報道，在西北某個小縣城的一家夫妻店老板表示，原本一周能賣完的氣泡水，賣了三周都沒賣完。其他動銷更差的產品只能“捆綁銷售”，例如當經銷商想拿30箱白桃味氣泡水時，往往會被要求同時拿走若干箱乳茶。

因此，元氣森林急需找到第二個爆款。可自2018年推出白桃味氣泡水之后，第二個爆款遲遲未能出現。

并不是元氣森林不努力，在找尋第二個爆款的路上，元氣森林從未停歇。

這些年，元氣森林在產品策略一直都是貫徹“多元化”的思路，不斷嘗試新的品類，從氣泡水到燃茶，再到有礦、外星人電解質水、北海牧場酸奶、冰茶等等。

▲元氣森林產品矩陣，圖片來自新華社。

被元氣森林寄予厚望的外星人電解質水和纖茶，仍與氣泡水有較大差距，難以成為第二增長曲線，更難以緩解元氣森林的增長焦慮。

無奈之下，元氣森林只能將目光投向可樂。

在大多數人眼中，可樂已經是紅海中的紅海，兩樂占據了90%以上的市場份額，哪還有什么機會？

不過，在可口可樂前大中華、韓國區及蒙古地區總裁Curt Ferguson看來，中國的可樂市場還是個藍海市場。

他提到了一個現象，那就是我國的人均可樂消費量僅有52瓶，而美國是400瓶，墨西哥是640瓶左右。其他的國家每人每天至少有一瓶，而中國人是每周一瓶。

在他看來，元氣森林以及兩樂的共同敵人是溫開水。只要改變中國人的認知，中國可樂市場還有巨大的增量空間。

按照元氣森林的說法，他們就是想改變國人的認知，做出一款健康又好喝的無糖可樂。

相比直接從兩樂手中搶奪市場份額，把蛋糕做大后，再從中分走一部分，成功的可能性更大一些。

不過，兩樂未必會給元氣森林足夠的時間。

參考資料：

1.兩個唐彬森 最話FunTalk

2.元氣森林唐彬森：我為什么一定要做可樂？新消費智庫

3.元氣森林“弒父”，與中國可樂興亡史 億邦動力網