作者｜陳 ? 妍

編輯｜大 ? 風

“董明珠走過的路，寸草不生。”這句話當年流傳甚廣，點出了董明珠雷厲風行的行事風格，以及人狠話不多的彪悍性格。不過如今看來，也體現(xiàn)在董明珠近些年對格力的布局上。

叫囂了幾年格力手機似乎徹底要沒了。近日，有媒體報道稱，從多個獨立信源證實，格力電器已解散手機核心團隊，后續(xù)應該也不會再做手機。

對此，格力公開回應稱，格力手機研發(fā)持續(xù)進行中，TOSOT G7是格力第六代手機，且與格力+智慧家居結(jié)合，歡迎進入“格力董明珠店”選購體驗。

格力的回應倒是符合董明珠一貫的強硬作風，畢竟當年市場不看好格力做手機，但董明珠仍然在各大公開場合放出豪言，比如“格力要做手機分分鐘滅掉小米”，“相信格力手機一定會成功”等等。

不過，鋅財經(jīng)查詢格力手機官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前該網(wǎng)站已經(jīng)無法打開，公眾號也停止更新。而且在更新?lián)Q代迅速的手機市場，格力已經(jīng)接近一年半沒發(fā)布新機，現(xiàn)存手機的出貨量也少得可憐。從目前趨于穩(wěn)定的手機行業(yè)競爭格局來看，格力手機的失敗已經(jīng)是定局。

格力手機公眾號

這些年，董明珠帶領格力折騰了不少事，布局手機、押注新能源等等，結(jié)果都是雷聲大雨點小。董明珠還親自下場“造”帶貨網(wǎng)紅，給原本寂寂無名的孟羽童安上“董明珠接班人”的名號，但這并沒有讓格力在直播間里大放異彩，反倒是孟羽童與董明珠分道揚鑣的狼狽結(jié)局，讓格力又一次站到了輿論的風口浪尖。

今年董明珠已經(jīng)年近70歲，她的大半生都與格力深度綁定，并為之付出無數(shù)心血。但隨著空調(diào)市場見頂，格力增長陷入瓶頸，董明珠的前路也更加崎嶇。在找到新的出路前，董明珠的退休時間還得延后。

落后了不止一步

如果用一句話形容董明珠造格力手機這件事，就是：明明那么普通，卻又那么自信。

格力手機的失敗其實并不意外，比較直接的原因在于，格力入局手機市場太晚了，沒能跟得上行業(yè)技術更新迭代的節(jié)奏。而且格力之前沒有做手機的基因，完全是靠資金實力完成在手機產(chǎn)業(yè)鏈上的采購、組裝。

但它對自身的定位又是中高端手機，比如目前在售的TOSOT G7價格區(qū)間為2959-3099元，跟同等價位的其他手機相比，從外觀、處理器到攝像頭等配置，都不占什么優(yōu)勢。簡單來說，就是高售價、低配置的“智商稅”。

格力在售手機

而且董明珠造手機的思路也不對，她曾表示，“格力手機三年不壞”，這本質(zhì)上還是把手機和空調(diào)混為一談了，手機不會像空調(diào)那樣七、八年不換，不能只用質(zhì)量來比拼。董明珠用傳統(tǒng)行業(yè)的思路來看待互聯(lián)網(wǎng)時代的手機，自然造不出讓年輕消費者滿意的手機。

在做手機這件事上，董明珠確實有自己的考量。2017年的一次會議上，董明珠曾說出自己的想法，“我要的是一個技術的展示，所以我從來沒認為我的手機失敗，反而做的很好。”

格力做傳統(tǒng)家電出生，隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)時代來臨，格力也面臨著智能化轉(zhuǎn)型的難題。一個共識是，智能手機是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量入口，也是智能家居控制和人機交互的中心。格力想要擁有屬于自己的物聯(lián)網(wǎng)入口，智能手機就成了最好的抓手。

因此，對董明珠來說，即便知道入局手機市場已經(jīng)有些晚了，仍然不愿意放棄智能手機，將其當做格力物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略不能缺少的一環(huán)。只不過，董明珠高估了自己的影響力，也錯看了格力的品牌實力，導致格力手機先天畸形。

類似的錯誤董明珠在布局新能源市場的時候也犯過。早幾年，董明珠看上了鋰電池技術方面有所創(chuàng)新的珠海銀隆，宣布格力準備以130億元收購珠海銀隆100%的股權，但遭到董事會極力反對。

董明珠不甘心，繞過股東，動用了商場上經(jīng)營多年的資源和人脈，出資30億元，共獲得珠海銀隆22.388%的股權。此后，董明珠繼續(xù)參與到珠海銀隆的融資，董明珠個人持股增加到17.46%，成為公司第二大股東。

天眼查截圖

結(jié)果，珠海銀隆變成了格力的一個“燙手山芋”。被董明珠寄予厚望的鈦酸鋰電池技術的發(fā)展不及預期，沒有為珠海銀隆的新能源客車業(yè)務帶來助力。急速擴張之下，銀隆還陷入債務風波。財報數(shù)據(jù)顯示，珠海銀隆2022年度凈虧損達到19.05億元，凈資產(chǎn)從年初的21.47億元縮水到2.37億元。

說到底，董明珠雖然坐到了格力第一把交椅，但她的銷售出生決定了她在技術上的短視。手機市場火了之后才想著做手機，新能源市場熱到發(fā)燙才開始布局。沒有超前的眼光，對技術也不敏感，只會跟在別人后面做事，導致種種布局基本以失敗告終。

還沒找到直播帶貨的解法

手機、新能源等新業(yè)務連連失利，維持好格力電器的主營業(yè)務變得尤為重要。尤其是前兩年的黑天鵝事件，讓原本嚴重依賴線下銷售渠道的格力電器遭遇重擊。隨著直播電商崛起，格力轉(zhuǎn)型直播帶貨也變成必選項。

曾經(jīng)“堅決不直播”的董明珠，在時代的浪潮下也親自下場帶貨。但董明珠年近七十，又是公司老板，對消費者來說，其吸引力和信服度都很有限。而且身為企業(yè)管理者，董明珠需要處理的工作還有很多，精力不可能與專業(yè)主播相比。

出于對營銷的敏感，董明珠知道要為公司找個“新代言人”，帶動格力的線上銷售額。于是，孟羽童被選中了。

當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶曾評論孟羽童的出現(xiàn)是格力的一次營銷，“這是一場炒作，目的是為了直播帶貨，孵化自己的網(wǎng)紅”。李國慶向來口無遮攔，但回過頭來看，這次他說得似乎有一些道理。

董明珠和孟羽童

盡管董明珠給孟羽童的頭銜是“未來第二個董明珠”、“格力接班人”，但仔細剖析，這幾乎是不可能的事。格力背后的股東勢力錯綜復雜，即便是經(jīng)驗豐富的董明珠處理起來都會吃力，像孟羽童這種初出茅廬的年輕人根本應付不來。董明珠過早提出“格力接班人”的概念，目的只有一個，那就是借孟羽童之名為格力吸引流量。

再來看，孟羽童的優(yōu)勢是什么？年輕貌美、口齒伶俐、會跳舞。這些特點對成為接班人沒什么幫助，但放到直播間里卻格外合適。并不意外，孟羽童入職格力兩個月，董明珠就帶著她在格力官方直播間進行直播首秀，當天單場銷售額約62萬元。

隨后不久，一個名為“明珠羽童精選”的賬號在抖音悄然上線，頭像是董明珠和孟羽童的合照，并同步上線了大量有關孟羽童的視頻，預告她將會是賬號的主要帶貨主播。在短短半年的時間里，粉絲數(shù)就突破了230萬。

只可惜，人是最不可控因素。與董明珠“捆綁”的兩年，孟羽童也成為了名副其實的網(wǎng)紅，這也意味著她在格力之外，能獲得更多的商業(yè)資源，不必一直待在格力。目前，孟羽童的小紅書粉絲數(shù)突破124萬，涉及廣告的筆記包含彩妝、汽車、服裝等領域，但就是跟格力的產(chǎn)品沒關系。

孟羽童小紅書賬號

或許，孟羽童的離開本就是時間問題。董明珠的算盤珠子，最終還是崩到了自己臉上。

格力老了，董明珠也老了

董明珠和格力，其實都挺困難的。

今年五一假期第一天，格力悄悄發(fā)布2022年度及2023年第一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，2022年格力電器實現(xiàn)總營收同比增長0.26%，歸母凈利潤增長6.26%。今年一季度，格力電器總營收同比增長0.56%，歸母凈利潤增長率僅為2.65%。

不難看出，賣空調(diào)為生的格力已經(jīng)陷入了增長瓶頸。

究其根本，還是時代變了。由于空調(diào)和房地產(chǎn)行業(yè)是緊密聯(lián)系的，在房地產(chǎn)大發(fā)展的年代，以格力為代表的企業(yè)吃到了風口上的紅利，但隨著房地產(chǎn)逐漸步入飽和階段，空調(diào)市場也進入存量市場時代，空調(diào)消費自然受到影響。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年空調(diào)零售市場遭遇三連降。

更關鍵的是，相比起美的等其他同行，空調(diào)業(yè)務對格力來說是“命脈”般的存在。根據(jù)財報，2022年，格力的空調(diào)營收占比從前一年的70.11%升至71.36%。而美的2022年的空調(diào)業(yè)務，只占到總營收的43.8%。

董明珠造手機、搞新能源、進直播間，拿著錢到處投石問路，頻頻曝光在媒體前，就是想推動格力的轉(zhuǎn)型升級，但直到現(xiàn)在，多元化業(yè)務之于格力，仍然是空中閣樓，遲遲沒能打開局面。

董明珠在抖音直播間

格力可以說是董明珠一手扶持做大的，董明珠的大半生也都獻給了格力。如今格力遭遇困境，市值大幅縮水，站在董明珠的角度，如果找不到最優(yōu)解法，她大概率不會放權。

近些年，總有采訪會問到董明珠何時退休，而董明珠總是回答道：“如果今天有合適的人接班，明天我就退。”但事實或許是，退無可退。