來源/新零售外參

外賣作為高頻、高復購且市場空間巨大的本地生活場景之一，如今已成為互聯網大廠的必爭之地。繼特價團購、團購配送之后，美團在4月18日又開啟了外賣直播首秀，這成為其狙擊抖音外賣的又一利器。

美團此次直播，恰逢其每月18號的“神券節”活動。據悉，此次直播全程11個小時，同時銷售外賣和到店折扣券，用戶在直播間下單后，可以立即用券消費，也可以選擇“囤貨”，和到店團購一樣，外賣券也提供隨時退、到期退等服務。不管消費者是“在家吃”還是“在外吃”，都能即時滿足。

美團直播首秀

據了解，在此次試水之后，直播將成為美團每月18號“神券節”的固定活動，星巴克等多個品牌也已經開始了下場美團直播產品的籌備工作。這意味著，美團外賣這次試水直播已經獲得了一些業內品牌的認可和關注，而外賣直播對于美團和品牌方而言，是雙贏的局面。

對于美團而言，直播賣券不僅可以降低消費者的決策難度，還能讓消費者在非用餐時段下單，撬動更多的非即時需求。作為平臺營銷推廣過程中最常使用的促銷工具之一，折扣券能讓用戶感受到獲利心理，從而提高購買轉化率。據美團官方數據披露，直播當天，蜜雪冰城銷售額突破1億元，共賣出超1500萬杯；瑞幸僅生椰拿鐵一個商品就賣出100萬杯，茶飲咖啡品類整體交易周同比增速達21%；正餐品類中，海底撈銷售額增速達到180%。

而從整體來看，截至4月18日23:59:59，美團外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。由此可見，直播帶來的銷量非常可觀。

對于品牌而言，依靠直播打造和推廣爆品的模式，能夠有效集中流量，實現精準增長。“神券節”期間為實現精準引流，美團外賣在錨定部分優質商家的同時，也邀請了美食KOL入局直播帶貨，并且其還從內容種草、千萬級社群等站外渠道進行活動流量加磅，實現站內外一體化極致觸達。據統計，直播期間美團外賣累計導流億萬級用戶進站。

外賣平臺的強交易屬性，搭配與消費者強互動的直播形式，能夠更有效地實現流量轉化，形成交易。簡單來說，就是美團直播間的流量能夠延伸到商家的線上門店，成為商家新的增長引擎。據美團外賣數據顯示，有不少消費者在購買商品券后，在下單核銷券的同時，還會在品牌門店內購買其他商品。

活動期間，除了上文提到的這些品牌之外，Tims咖啡、古茗、華萊士、老鄉雞、奈雪的茶、瀘溪河、麻辣誘惑以及餐飲老字號等品牌商家都精選了熱銷商品，在美團外賣開啟限時特價。此外，為保證商家更好服務客戶，美團外賣還為商家提供了專屬運力支持，從而使整個活動期間的消費者體驗達到了最佳狀態。

肯德基直播不走尋常路

其實，在外賣直播這條路上，美團的入局已經慢了一步，因為餓了么早在去年8月19日就正式宣布與抖音達成合作，并且其還在抖音開設了自己的直播間。但除了美團和餓了么這種外賣平臺以外，很多連鎖餐飲品牌也在嘗試直播銷售外賣套餐。

以肯德基為例，其在2020年底就正式開啟了抖音直播帶貨，其在短短的兩周內單場GMV就突破百萬，如今肯德基官方抖音賬號——肯德基食貨局的粉絲也已經突破了346W+，可以看出肯德基在直播方面的業績也很亮眼了。

其一，肯德基食貨局的直播間，將產品特性與用戶的喜好深度結合，有效提升了購買體驗。肯德基食貨局的直播間會設置不同的主題，通過當季主打、明星同款、影視劇IP等方式，匹配不同用戶的喜好，并且會在不同的場景中，穿插各種小游戲，與消費者形成強關聯的互動，從而帶動直播間整體的娛樂和消費氛圍。

肯德基直播間通過這種不同的場景和互動，不僅更加貼合用戶的需求，還加深了用戶對品牌形象的深度認知，從而使用戶粘性增強。

其二，肯德基憑借自身所擁有的獨立平臺和獨立配送團隊，實現履約能力。肯德基除了擁有APP、微信小程序、社群等自有平臺矩陣之外，還通過建立自有的配送網絡，更加靈活地安排訂單的配送，為消費者提供更好的配送體驗和服務，以此提升消費者對肯德基品牌的好感度和忠誠度。當然，在配送環節，肯德基同時也與多個物流企業以及外賣平臺開展合作，以適應市場需求。

肯德基的直播政策是允許消費者在直播間下單后，前往抖音小程序進行兌換，此后消費者只需填好收貨地址、支付外送費，就能坐等送餐上門，但抖音搜索肯德基宅急送”這一步驟，大幅延長了交易鏈路，尚且也不能算是外賣直播的最優解。

外賣直播，全靠“賣券”？

無論是美團外賣直播，還是餓了么外賣直播，還是肯德基食貨局的直播，它們的具體消費路徑都是“買券-兌換-下單”，而非此前外界所期待的“即看即點即達”模式。也就是說，外賣直播依然處于賣折扣券的初級階段。

而外賣主播目前的主要任務還是引流，他們吸引用戶進入直播間，介紹活動規則，引導用戶領券并且下單，但并不會對商品做詳細的介紹，所以，這種直播賣券的模式對用戶和品牌所產生的影響可能相對有限，甚至是不利的。

一方面，品牌方在直播間用折扣券低價撬動消費者并不是長久之計。雖然在折扣券的刺激下，用戶的下單欲望的確會變得強烈，但如果商家繼續長時間、高頻次地發放折扣券，那么用戶將會形成使用折扣券消費的習慣。若商家一旦恢復日常的無補貼狀況，用戶的消費欲望就會進一步降低，但若一直堅持高補貼，商家的效益勢必會受到壓縮，長此以往，商家就會陷入一種惡性補貼循環。

另外，過度發放折扣券可能會影響商家的品牌形象。折扣券對價格敏感型消費者的吸引力最強，但這部分消費者對品牌的忠誠度一般，他們并不是很在意品牌方對商品品質等方面的宣傳，因為在促銷結束后，他們往往又會尋找下一個促銷品牌。但對于有一定品牌忠誠度的消費者來說，過度發放折扣券則會影響品牌價值，導致品牌形象下滑。

另一方面，對于消費者來說，本地中小商家的折扣券明顯吸引力不足。以美團這次直播為例，消費者在直播間所看到的均是有一定知名度的連鎖品牌，比如蜜雪冰城、瑞幸、海底撈等等，但幾乎看不到本地中小商家的身影。但在外賣領域，想要占據更多的市場份額，光靠連鎖品牌商家是不夠的，本地的中小商家才是餐飲行業的主要參與者。因此，那些本地的中小商家如何才能在直播和外賣的聯動中獲得實實在在的增長，這是值得深思的。

寫到最后

相比以往的圖文形式，視頻的確能夠給予觀眾更強烈的視覺沖擊，再配上講解，還能讓觀眾對產品有更加全面的了解，從而使他們產生消費意愿。餐飲類商品本應該沿用這一邏輯，將色香味俱全的餐食呈現給消費者，吸引消費者下單購買，但目前消費者在直播間看到的，更多的是一塊塊印著套餐詳情和價格的泡沫板。

換句話說，就是外賣直播目前仍在走低價路線。在互聯網行業競爭中，“價格戰”并不罕見，但前文也提到過，在外賣領域，本地中小商家才是行業主要的參與者，如何為這些中小商家創造價值非常重要。同時，中小餐飲商家所需要的，也不是靠低價吸引消費者，他們更加在意用餐食的口味、品質換區回頭客，建立品牌價值。

鑒于此，美團上的一些中小商家已經開始試水直播做菜的全過程，或許誘人的美食畫面要比主播干巴巴的講解更具吸引力。但是外賣帶貨才剛剛起步，這個新故事可能并不好講。未來，在平臺和商家們的持續探索之下，餐飲外賣可能會通過直播找到許多新的可能。